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字节APP工厂,治不好张一鸣的社交心病

豹变 2022-10-31 17:42

一直以来,社交都是张一鸣的心病。然而,无论是短视频社交还是兴趣社交,都没能帮张一鸣找到解药。在扎克伯格all in元宇宙之后,字节也将目光转向了看起来更有前途的虚拟世界。从“社交”到“元宇宙社交”,张一鸣的心病终于有救吗?

编者按:本文来自微信公众号豹变,作者:赵若慈,编辑:刘杨,创业邦经授权发布。

最近一个月,字节跳动接连关停了两个社交APP。一个是运营了三年多的飞聊,近日其官网已关停,官方下载渠道关闭。

主打兴趣社交的飞聊,自2019年上线后,并没有引起市场太大的反应。此前,有媒体报道,2021年底,飞聊产品团队已发生变动,在岗的员工将调整至内部其他岗位。而此次官网下线,意味着飞聊正式退出这场社交争夺战。

另据《科创板日报》报道,字节跳动近日砍掉试水元宇宙社交的APP“派对岛”的项目团队,项目组成员回归中台原团队。

这是字节社交梦的又一次破灭。从7月份上线到10月份,短短三个月的生命周期里,派对岛一直水花不大,甚至直到被砍掉时才引起了大众的关注。

字节做社交的想法可以追溯到2017年的今日头条创作者大会,彼时,张一鸣首次提到“智能社交”,并相信“这也是社交媒体的2.0时代”。那一年,微信活跃用户接近10亿,并且上线了小程序功能,商业化能力进一步提高。

后来,张一鸣推出过许多不同类型的社交APP,除了飞聊、派对岛外,还有主打短视频社交的多闪、主打图片社交的心图和今年上线后被调侃为“四不像”的识区等,可惜这些产品最后都不了了之。

值得注意的是,字节一边撤掉派对岛、飞聊业务,一边在抖音内继续布局虚拟空间中的社交。继此前抖音推出虚拟形象“抖音仔仔”之后,又在近期推出虚拟空间“抖音小窝”,将社交业务与元宇宙等概念紧密连接在一起。

由此看来,与烧掉百亿美元发展元宇宙业务的扎克伯格类似,张一鸣似乎也正在将社交业务寄希望于未来的虚拟世界。

只不过,当Meta股东都公开致信扎克伯格,对元宇宙的投资要砍半时,字节当下的布局,还是一步好棋吗?

1、张一鸣的社交执念,从何而来?

在2018年赴美上市的拼多多招股书中,微信接入点被算作28.52亿美元的无形资产,“社交老大”微信所承载的巨大价值,让各家科技公司眼红。

微信的众多挑战者中,字节跳动2019年1月15日发布的社交产品“多闪”尤其引人注目。

张一鸣对多闪的前途信心满满,并且在当年元宵节豪掷1亿现金招揽新用户。不过,根据七麦数据公布的下载量数据,张一鸣的1亿现金仅仅买来了多闪两周的高光时刻,1月底,多闪的下载量还在40多万,从2月初开始,没有补贴的多闪,下载量呈现断崖式下跌。

2019年3月,张一鸣在字节7周年庆典中直接表示:“对多闪的预期就是没有预期。如果保障这些用户分享通讯的权利,是重要的需要解决的问题,我们的预期就是不断想,不断试,想办法突破。”又过了两个月,多闪退出,主打兴趣社交的“飞聊”接棒。

张一鸣为何如此执着于社交业务?

在张一鸣对外的讲述中,发展社交业务源于“用户的需求”。

在那次7周年讲话时,他曾提到:“去年我们仅在APP内就收到20万用户反馈,大家都在问为什么不能通过微信分享链接?为什么不能给我妈妈发抖音视频?为什么不能给我同学发西瓜链接?”

当时,张一鸣表示,字节可以放弃商业利益,避免竞争,但面对这20万用户的吐槽,必须解决这个问题。所以在多闪下线后,飞聊迅速上位,也说明了字节跟社交死磕到底的决心。

彼时的字节进军社交领域,似乎还像是勇者一样,为了攻破微信固若金汤的城墙。

2018年5月8日,张一鸣发朋友圈,庆祝抖音Tiktok获得第一季度苹果商店免费下载榜全球第一。当时字节跳动火力强盛,抖音的横空出世更是直接改变了短视频的格局。

而在社交方面手握优势的腾讯,也屡次想要争夺短视频领域的流量。直到去年,腾讯终于用视频号攻破抖音建筑的短视频城池壁垒。根据Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》,截至2022年6月,微信视频号月活规模突破8亿,后来居上,力压抖音的6.8亿与快手的3.9亿。

与抖音、快手不同,视频号本身就诞生在微信巨大的流量和社交价值上。短视频的领地里,腾讯已经侵入成功并开始进一步布局,但在社交领域,字节却没能占到腾讯丝毫便宜。这导致字节如今更像是通过发展社交,来对外界的威胁进行防守。

另外,遥遥无期的上市也逼迫着字节寻找新的可能。

近日,据媒体报道,字节在8月发给员工的财务报告中,披露了公司近期业绩情况。2021年,字节营收同比增长近80%,达到617亿美元,但同期支出也大幅增加,导致2021年字节经营亏损总额为71.5亿美元,高于2020年的21.4亿美元。

在2022年前三个月,字节开始控制开支,这一时期的净亏损为47亿美元,较去年的291亿美元下降了近84%。

今年5月6日,字节跳动(香港)有限公司更名为抖音集团(香港)有限公司。10月份,抖音集团上线新LOGO。这些小动作显示出字节要重点押注最赚钱的抖音。

与此同时,抖音内部也在强化社交功能,用户不仅可以和好友相互发消息,还可以在抖音中发红包、视频通话、语音通话、发送位置,几乎涵盖微信的基本功能,甚至还能一起玩游戏、看视频等。

现阶段的字节正在想办法提高“花钱”的效率,用钱砸出新APP显然不那么划算了。于是对字节来说,现阶段整合流量,不仅意味着要在抖音中寻找增量,更需要让现有流量发挥更大价值。

因此,利用抖音用户们直接发展社交业务,也许是更省时省力的策略。

2、字节社交为何屡战屡败?

2021年,在字节9周年的演讲上,张一鸣依旧“没有预期”。他说:“比如我们在射箭,瞄准的是靶心,但如果你想着‘我要拿十环’的话,其实不容易发挥好。工作和生活中也是如此,当我们带着预期的时候,就会动作扭曲,容易搞复杂。”

在社交上,字节不仅是“没有预期”,似乎连“靶心”还没找到。

2019年,小视频社交APP多闪想要建立“短视频+私密社交”的模式。多闪产品负责人徐璐冉表示:“我们希望多闪是一个无压且有温度的熟人社交产品,帮助用户缓解日益沉重的社交压力,找回日渐疏远的亲密关系。”

多闪的功能特色包括视频内容以好友关系聚合;只有私聊,没有评论等公开社交场景;72小时后,视频内容仅自己可见等。

但面对微信,这些功能不免显得有一丝笨拙,即使主打短视频社交,也很难说服用户在一个陌生的APP中重新建立自己的关系链。后来,从多闪到飞聊,字节从执着于“熟人社交”,转变为探索陌生人之间的“兴趣社交”。

飞聊的逻辑是通过兴趣小组,将不同兴趣的用户集合在一起。用户可以加入或者自建兴趣小组,还可以面对面建群或加入粉丝群。用户动态的呈现方式类似微博的信息流。简单来说,飞聊集合了豆瓣、贴吧的社区氛围、微博的呈现方式以及微信的通讯功能。

字节终于想起了自己是擅长做算法的公司,兴趣社交是一个很好的切入点。但是仅仅是将不同的APP功能聚合于一体,就能突出重围吗?显然,飞聊的下线,给出了否定答案,在豆瓣、贴吧、微博存在了这么多年后,用户不需要一个新的社区集合体。

从2020开始,字节逐渐转变思路,从生产APP转向建立抖音内部社交,打算在抖音中建立“内循环”。依靠自身的流量,的确是一个破局的方法,只不过在这条路上,字节走得依旧不太顺畅。

此前,抖音中的好友通讯功能逐渐完善,在今年5月份,抖音还在“消息”一栏的上方,上线主打陌生人社交的“兴趣匹配”功能。目前来看,这一入口已经消失不见,“密友”取代了这一位置,用户可以发布只有好友可见的视频。这些产品上的小动作,显示出抖音在“熟人社交”与“陌生人社交”之间摇摆不定。

抖音的密友功能

实际上,本身作为内容生产的APP,同时也是当下的“热点制造机”,抖音的用户并不缺乏交流。

从根本上来说,抖音内的社交生态依旧属于“一对多”的模式,比如一人发视频,成千上万人“点赞、评论、分享”一条龙。而这种社交模式,大多是陌生人之间萍水相逢的交流。

但微信中的社交生态则更私密,比如日常的交流、通话习惯,通常是一对一。巨大的用户体量,加上多年来培养的用户习惯,微信用户之间有着很强的社交关系链,比如朋友圈中,我们时常能看到共同的朋友相互点赞。

另外,用户很难改变对某个APP的第一印象。人们已经养成了“打开抖音,就是为了刷短视频”的习惯。所以,即使抖音内部把微信的功能全部复制粘贴,也很难让用户在其中重新建立自己的关系网。

所以,抖音里的社交功能,对大部分用户来说像是摆设。抖音用户李天(化名)告诉《豹变》:“抖音中的对话框,唯一的用途就是和朋友互相分享短视频。”

3、元宇宙社交是解药吗?

去年年底,社交巨头“Facebook”改名“Meta”,扎克伯格率先表明了押注元宇宙的决心。

国内的元宇宙市场也很热闹。《中国元宇宙投融资数据报告》显示,2021年,中国元宇宙融资额约40.63亿元,同比增长719.15%,而2022年上半年的融资金额几乎是过去十年融资的总和。大量资本的涌入,意味着元宇宙社交充满无限可能。

但目前为止,元宇宙的概念太过于年轻,即使资本砸了这么多钱,还没有一个真正成为像微信一样的现象级的元宇宙社交产品。

而对字节来说,元宇宙除了是摆在面前的好机会,也是需要紧紧抓住的救命稻草。既然现有世界里实在难分一块肉,不如到充满想象力的新世界里抢占先机。

比如,字节跳动旗下的元宇宙硬件Pico VR一体机,早就开始了在社交领域的探索。Pico主打的社交功能之一是模拟电影院的多人影院功能。用户作为房主可以邀请朋友共享影厅、远程一起看电影。

但是,完成这个动作不仅需要房主和朋友们约定好同一时间看同一部片子,还需要人手一台设备。单单是从设备上来说,目前Pico的用户量显然还不能达到满足大部分人社交需求的水平。

先不管未来Pico能否讲出元宇宙里新的社交故事,至少目前字节旗下元宇宙方向的社交产品,都不太有大胆的想象力。

今年9月,抖音有了社交新功能“抖音仔仔”,用户可开启抖音仔仔,通过捏脸、换装创造出属于自己的虚拟形象,还可以设置“仔仔”心情,与好友合照等。但这一功能刚刚上线,网友们就发现,与前几个月昙花一现的啫喱颇为相似。

啫喱(左)和抖音仔仔(右)页面对比

2022年2月11日,定位为“和密友的线上公寓”的元宇宙社交软件“啫喱”正式上线还不到一个月,排名就超过微信、QQ,登顶AppStore免费榜,直接搅活了沉寂已久的社交应用市场。

但是刚刚霸榜没几天,啫喱APP发布公告称,在上架3周的时间里,卡顿问题一直没解决,延迟、闪退、无法进入等问题确实存在,啫喱选择在大规模升级系统期间,主动下架。

尽管这款现象级应用仅仅存在了一个月,但“啫喱”的出现确实给了处在元宇宙迷雾中的企业们以希望。

因此,尽管抖音仔仔创意不足,字节又立即在抖音上线虚拟空间“抖音小窝”。公众号“Tech星球”的一篇文章提到,这是字节内部重视的社交功能,抖音小窝也将是一个长期存在的功能,后期将提升更多玩法,强化用户间的社交联系。

不过,当下的抖音元宇宙社交,不仅画风丝毫和元宇宙不沾边,更重要的是用户们几乎找不到一个经营自己“抖音小窝”的动机。

2021年,字节跳动CEO张楠提到抖音未来的社交化方向时曾说:“我们比较喜欢顺势而为做一些事情,努力地去发掘一个真实存在的用户需求,普世化的需求,那它自然就会成为一个很重要的产品方向。”

抖音的用户属性本身就是弱连接,想要建立强社交关系,需要的不只是建立一个“抖音小窝”,而是要挖掘真实存在的用户需求,比如虚拟直播演唱会、虚拟会议等,都建立在用真实有效的场景为元宇宙社交赋予意义。而如今的“抖音小窝”,显然还没有想清楚做虚拟社交的应用场景到底在哪儿。

就连all in元宇宙的扎克伯格,都还没圆梦元宇宙社交。据报道,最近几周,Meta已经将元宇宙平台Horizon Worlds的目标月活从50万修改到了28万。字节想要在元宇宙这个比较模糊的世界里探索社交业务,同样很艰难。

不过,对字节来说,也许只有荒芜的地方,才蕴藏着更大的可能。

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