陆正耀、钱治亚再开咖啡店:老套路谁买单?

2022-10-26
9.9元一杯的咖啡,飘出了熟悉的味道。

编者按:本文来自微信公众号 连线Insight(ID:lxinsight),作者:王慧莹 ,编辑:周晓奇 ,创业邦经授权发布。

陆正耀开始重操旧业了,带着老下属钱治亚继续开咖啡店。

10月22日,陆正耀以及前瑞幸咖啡CEO钱治亚在朋友圈同时宣布,库迪咖啡(COTTI COFFEE)首店落地福州IFC。

尽管首店刚刚成立,陆正耀丝毫不掩饰自己的野心。“咖啡梦想家团队再启征程”。库迪咖啡同时宣布,成为阿根廷国家足球队中国区赞助商。

图源库迪咖啡小程序

库迪咖啡高举高打造势之余,不禁让外界想到了五年前的瑞幸咖啡。彼时,高调宣传、疯狂补贴、快速融资让瑞幸咖啡创下了两年登陆资本市场的速度。

如今,库迪咖啡飘出了熟悉的味道。只需要9.9元的咖啡、刚开店就高调造势,这都显示着,陆正耀希望再造瑞幸的野心。

只是,库迪咖啡想要成为第二个“瑞幸”,并不容易。

要知道,如今的咖啡市场已经十分拥挤,早已不是瑞幸咖啡当年入局时的模样。星巴克、Tims、Manner等新老玩家正在“内卷”,市场竞争进入白热化。

补贴、造势、碰瓷等老玩法,曾让瑞幸在争议中开拓了市场,早期扩张靠的是资本的支持。

但经历了瑞幸财务造假一事后,尽管陆正耀善于运作资本,之后能否吸引到足够的融资是未知数,库迪咖啡很难复制早期的瑞幸模式。

同时,咖啡市场也已经变了,产品力比低价补贴更为重要。参考瑞幸咖啡财务暴雷后再回血的故事,打造爆品是其生存密码,生椰拿铁、丝绒拿铁等品类帮助瑞幸度过难关。

陆正耀能否产出一杯好喝的咖啡,是未来能否突围的关键。这几年,陆正耀的创业之路并不顺利,此前的趣小面、舌尖英雄并没有什么水花。如今,熟悉的赛道、同样的班底、相似的打法,陆正耀还能讲出吸引人的故事吗?

复制“瑞幸”,谈何容易?

在预制菜、面馆行业摸爬滚打之后,陆正耀还是回到了老本行——咖啡赛道。

刚刚创立品牌,陆正耀就讲起了故事。

据库迪咖啡介绍,其品牌名字源自意大利特色饼干BIscotti,经常被用来做咖啡的佐食。Cotti Coffee(库迪咖啡)从一开始,就注定不是“又”一家咖啡店而已,而是一种全新的泛咖啡化的生活方式。

目前,在库迪咖啡小程序上仅有福州国际金融中心一家门店营业,已上线产品40余款,主要有咖啡、茶、冰沙等,支持自提和外卖业务。

菜单内共有阿根廷系列、人气拿铁、经典咖啡、燕麦系列等八大主打品类。此外,瑞幸咖啡主打的生椰拿铁、生酪拿铁、Dirty等都位列其中。唯一不同的是,“圣代系列”的冰淇淋产品,是瑞幸没有的。

图源库迪咖啡小程序

价格方面,所有产品定价在18元至32元之间。咖啡类产品中,美式咖啡类价格为25元左右,拿铁类价格为30元左右。

但定价并不是最终售价。

正如瑞幸咖啡当年的疯狂补贴,库迪咖啡也在凭借低价吸引更多消费者。在小程序中,低价福利的字眼随处可见。

目前,库迪咖啡推出“添加福利官为好友,享12张8元任选饮品券包”的活动,这与瑞幸每周定期发放折扣福利的营销手段相同。同时,试营业期间,每杯咖啡只需要9.9元。

此外,为了扩大知名度,仅有一家门店的库迪咖啡已经成为阿根廷足球队赞助商。显然,库迪咖啡是看中了卡塔尔世界杯释放的机会。“简餐+酒吧”的组合不仅会吸引大批球迷的消费,也会为库迪咖啡打造“社交空间”有所帮助。

早在9月初,据Tech星球报道,库迪咖啡分为迷你店和标准店两种业态,迷你店面积小于50平方米,与瑞幸咖啡即买即走的模式类似;标准店面积在80-200平方米,意在打造社交空间。

或许是看到了咖啡市场的激烈竞争,库迪咖啡决定不把鸡蛋放到同一个篮子里。库迪咖啡提到,未来,咖啡、烘焙、简餐、酒吧都是库迪咖啡会经营的产品。

不能忽略的是,品类更多意味着研发更高,开大店也意味着经营成本更高,这都是库迪咖啡后续需要考虑的问题。

事实上,陆正耀及团队对库迪咖啡寄予厚望。此前,据Tech星球报道,很多曾经在神州租车、瑞幸咖啡、舌尖科技工作过的员工表示,库迪咖啡比起前两次创业,或许是陆正耀最接近胜利的一次。

据库迪咖啡官方介绍,库迪咖啡由瑞幸咖啡创始人钱治亚女士携瑞幸咖啡原核心团队创立,注册资金2亿美元。此外,在之前的品牌手册上,库迪咖啡表明其核心管理团队来自瑞幸咖啡、神州租车、神州专车等企业。

还是同一批的创始团队、同一套的营销打法,库迪咖啡想复制成第二个“瑞幸咖啡”。

只是,今时不同往日,咖啡市场的竞争远超以往,瑞幸能崛起赶上了国内咖啡品牌真空的好时机,如今国内咖啡市场挤满了新崛起的咖啡品牌,库迪想靠老方法再度兴起,难度很大。

资本市场还会买单吗?

兜兜转转后,陆正耀再次回到了咖啡行业。或许比起担心消费者会不会买单,陆正耀更担心资本会不会买单。

回看陆正耀的创业史,他始终在追求一张关键的底牌——资本。

2007年,陆正耀创立了神州租车。在陆正耀的运作下,不到半年,神州租车就成了国内租车行业的领头羊。获得资本加注后,2014年,神州租车在香港交易所成功上市。

2017年,陆正耀一头扎进咖啡市场,成立瑞幸咖啡。短短两年,瑞幸共获得五轮融资,累计金额达到近14亿美元。两年之后瑞幸咖啡成功在美国上市,刷新了全球最快IPO记录。

图源瑞幸咖啡微博

早期快速融资,烧钱补贴以换取市场快速扩张,又快速上市,这两个项目的背后都离不开资本的支持。然而,瑞幸的资本故事,在瑞幸咖啡因数据造假被做空后,发生了变化。

彼时,上市不到一年知名做空机构浑水公司发布了一份长达89页的做空报告,曝光瑞幸财务编造业绩指标。瑞幸遭遇了有史以来的最大危机,陆正耀及创始团队也失去了资本的信任。

2020年7月,因财务造假风波,陆正耀先是被罢免瑞幸董事,后来又失去对瑞幸咖啡的控制权。

更重要的是,陆正耀与愉悦资本创始人刘二海以及大钲资本创始人黎辉三人构成的资本“铁三角”也分崩离析。曾经的战友变成对手,大钲资本和愉悦资本抛弃陆正耀,将原董事兼代理CEO郭谨一推举为瑞幸新董事长,带着团队处理烂摊子。

此时的陆正耀没有放弃“折腾”。一边发起内斗,一边寻觅新的创业项目。他带领老部下创立了“趣小面”和舌尖英雄”,布局面馆和预制菜赛道。只是,这两个项目的反响并不好,也未见到有多少投资机构支持。

前期高举高打地补贴和宣传,没有换来项目的长久生存。

去年,据Tech星球报道,趣小面在寻求1亿元融资,估值约10亿元,但趣小面始终没有披露实质进展,这或许表明陆正耀已经失去了资本信任。今年1月,“趣小面”在北京首店暂停营业,改名为“趣巴渝”的公众号也在8月份显示暂停服务。

另一边的舌尖英雄也是如此。曾声称五个月落地3000家门店的舌尖英雄,目标并没有实现,反而走向了关门之路。这也意味着,先后两轮21亿元的融资不足以支撑舌尖英雄快速的烧钱扩张,天眼查显示,舌尖英雄最新一次融资停留在了今年三月。

两个“舌尖”上的创业相继沦为弃子,一方面是团队战略上的不足,另一方面则是资本的冷落。值得一提的是,舌尖英雄的投资方为盈科资本,之前神州租车、瑞幸咖啡的老股东均没有参与进来。

回到此次的库迪咖啡,新项目有意在淡化品牌与陆正耀的关系。在库迪咖啡的小程序中,几乎看不到陆正耀的身影,只有瑞幸咖啡创始团队。

但无论是库迪咖啡原来的法人王白因,还是现在的法人钱治亚,都与陆正耀关系匪浅。尤其是钱治亚,此前是陆正耀在神州系和瑞幸咖啡的老部下,在瑞幸咖啡崛起的路上,一直高调发声。

如今,库迪咖啡想复制瑞幸咖啡的扩张神话,缺乏了最重要的一环——资本支持。这意味着,陆正耀团队只能靠自己找钱。

据Tech星球此前报道,库迪不排除开启加盟模式,其宣传资料里,也提到要让助力加盟商成为咖啡梦想家。但如今的库迪咖啡,或许还不足以取得加盟商信任,一切,还要看库迪咖啡自身能否闯出来。

产品,才是突围关键

或许没人能想到,风波之后的瑞幸咖啡活得还不错。

据瑞幸早前公布的财报,在今年第二季度,瑞幸的营收为32.99亿元,同比增长 72.4%。在盈利上,去年同期瑞幸净亏损1.15亿元,而在今年第二季度,剥离股权激励费用、准备金等因素后,净利润为2.68亿元。

事实上,这样的成绩与瑞幸后续的发展战略分不开。

在资本市场翻跟头后,瑞幸重新聚焦核心咖啡业务,意识到了产品的重要性。最受关注的莫过于瑞幸的生椰拿铁。

图源瑞幸咖啡微博

去年4月,瑞幸推出生椰拿铁,一年后,瑞幸对外官宣,该产品卖出1亿杯,成为瑞幸最畅销的单品。消费投资人黄海曾在今年5月表示,生椰拿铁这一爆款单品,是瑞幸“死里逃生”的关键,直接推动瑞幸门店销量从月销3000杯迈向月销5000杯,帮助瑞幸跨过了盈利线。

此前,像Manner、M Stand这样的精品咖啡也都在专注于产品本身。比如,Manner的桂花系列、M Stand可食用的杯状“燕麦曲奇拿铁”都是爆款产品。

这些现象在向市场证明,如果说起初的扩张可以靠补贴,那想要长期站住脚,产品才是核心。

从目前库迪咖啡的产品来看,其创新性乏善可陈。人气拿铁系列依旧是复制瑞幸代表产品的生椰拿铁、生酪拿铁等,圣代系列的雪顶拿铁、黑糖啵啵圣代与肯德基极为相似,冰沙系列更像是瑞幸瑞纳冰的翻版。

库迪咖啡的产品似乎都是“拿来主义”,仿佛又在走早期瑞幸的老路——只低价、无爆品。

图源库迪咖啡小程序

回看瑞幸,起初推出的橘金咖啡、黑金咖啡饮品也没有激起太多水花,在陆正耀执掌时期也只有营销记忆点,没有爆款产品出圈。值得一提的是,当初看中奶茶市场,瑞幸还高调推出”小鹿茶“,但又与喜茶、乐乐茶品类相撞,最终也沦为陪跑产品。

产品力不足,低价来凑。彼时,瑞幸一直以烧钱的方式下发大额优惠券,以此维持客流。直到生椰拿铁的出现,瑞幸才算是有了真正的爆品,但此时瑞幸已不由陆正耀掌舵。

事实上,这也从侧面证明了善于玩转资本的陆正耀,并不擅长于研发产品。

以趣小面为例,陆正耀试图以小面切入餐饮市场,但面馆的品牌数不胜数,开业不到三个月,趣小面就改名为”趣巴渝“,增加了火锅煲,冒菜,快餐等品类。最终的结果是,扩充品类仍让趣小面不温不火,也没有任何单品,成为受关注的热销品。

另一边,舌尖英雄主打的9.9元糖醋里脊、酸菜鱼也都与市面上的预制菜品牌所差无几,也自然难以在市场上打出差异化。

换言之,产品力是陆正耀及团队的弱点。

库迪咖啡的产品不仅仅是卖咖啡,而是咖啡+西餐+酒吧的多样化发展。这几个细分品类,竞争都很激烈,如果没有足够有记忆点的产品跑出来,库迪咖啡很难突围。

如今,为库迪咖啡买单的,只能是陆正耀自己。咖啡市场日新月异,新玩家层出不穷,资本和消费者越来越挑剔,陆正耀的“产品课”,必须补上了。

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