浪潮导读：在天猫重做会员，似乎正成为品牌确定性增长的原动力。
作者 | 薛珥
很快，消费行业即将迎来一年中最重要的线上狂欢日。
品牌们都格外重视，铆足干劲备货冲击，但一些品牌早已显得胸有成竹，工作开展井然有序，似乎能稳住这个“电商界期末考试”。
浪潮新消费记者多方了解，今年会员成了不少品牌的稳住基本盘的重要策略，无论是预售还是正式销售，会员对成交的贡献占比不断增高，甚至有品牌70%-80%的成交来自会员。
在消费市场逐渐回归理性竞争的新周期，高质量服务提升用户留存、高复购模式带来稳定现金流，并为注重用户价值的会员经济储备了东风。而天猫作为国内最大的电商平台，天然成为品牌做会员的第一阵地，也是品牌全域会员运营的最佳合作伙伴。
可以说，这些长期投入做会员的品牌，这个天猫双11稳了。
会员经济并不是稀奇事，它在零售和消费领域被广泛应用，自诞生以来便是全球商业世界经久不衰的一抹亮色。
早在1983年，仓储会员制商超鼻祖Costco开出第一家店，凭借低毛利、低运营成本、高周转，为会员用户提供物美价廉的卖场服务。
2005年，亚马逊创始人贝索斯力排众议推出Prime会员，附带的运营成本不低，但由此带来的粘性却推高了亚马逊的消费额，助力亚马逊成功甩开Ebay。
然而，在中国市场，会员体系的真正建立不过近十年，从优酷、爱奇艺、网易云音乐等娱乐软件的会员付费模式，到近期引起热议的山姆会员，会员体系大都集中在线上、零售领域，在消费领域，会员的价值一直没有得到清晰的证明。
究其原因，刚刚过去的十年，是野蛮生长的创业大航海时代，增量市场遍地是黄金，品牌对增长效率的追求远高于盈利效率，讲究“快速渗透”和“市场规模”。
如今，随着中国消费市场从粗旷式发展走向成熟，消费市场顺势走入精细化运营时代，利润、复购成为品牌优先考虑的要点。
实际上，早在2018年，某高端护肤品牌的电商负责人就曾对记者表示，国内具有购买力的主要人群规模在9亿左右，基本是淘宝天猫覆盖的用户。因此在天猫双11期间，品牌更看重新客获取，这部分新客将成为品牌未来一年运营维护的重点。
几年过去，构建会员体系、提高复购已成为品牌们的日常操作。
现代营销之父”菲利普·科特勒曾测算出留存的价值：“企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的7～10倍，留住5%的客户有可能会为企业带来100%的利润。”
这也符合“二八法则”的商业应用，80%的收益由20%的客户带来，那么维护好忠诚用户的会员服务就显得尤为重要。
会员经济正应和了这种转变。存量市场中拉新不易，留存成为关键，而会员经济的本质是培育用户深度，挖掘忠诚用户价值，有着高复购和高转化的特性。在不确定的环境中，成为品牌稳住大盘的压舱石。
近期天猫数据显示，11月1日当天，82家品牌仅会员成交额就破亿；2700家品牌的销售额中，50%成交来自会员。有业内人士表示，当会员成交跨过50%这一分水岭时，品牌将进入真正的会员经济时代。
尽管会员不是件新鲜事，但当代品牌品牌做会员面临着新机遇：数字化。
品牌们开启会员经济之路，表面看是想实现两个目的：
一是降低获客成本，高效触达新生用户；二是提高留存率，持续吸引老用户，从而构建一种天猫上的会员新经济，实现确定性的增长曲线。
而在背后，则离不开天猫10亿用户和高质量人群，以及不断迭代的数字技术的支持，这也让天猫逐渐成为品牌心中的会员运营第一阵地。
自然堂是其中的典型，在自然堂母公司伽蓝集团副总裁吴梦看来，天猫会员体系是品牌加深理解消费者的另一个窗口，更是在线下会员体系外，补充了自然堂的全渠道会员系统。
她补充说，早期大家认为CRM只供消费单与积分记录，但如今已成为囊括购买类型、客单、时间点等消费偏好与趋势分析的重要商业促进工具，从而不断强化品牌的全渠道运营能力。
此外，相比线下较高的试错成本，线上小步快跑的方式，也能帮助自然堂以低成本打造适合的品牌会员分析模型，为走到国货美妆前列打下基础。
吴梦很清楚天猫淘宝背后10亿用户的助力。“它基本覆盖了中国主流消费人群，代表了相当广泛的中国消费者的喜好，是品牌为全渠道消费者服务的很好的蓝本。”
立志“做年轻人喜欢的小家电”的小熊电器也得到受益。这家品牌的产品繁多且分散，有超800个SKU，覆盖厨房电器、生活电器等五个品类，对数据化运营的依赖度很强。
比如判断新品颜色，过往小熊电器会根据市场基本数据和主观理解去挑选，如今有了330万会员后，小熊电器会邀请感兴趣的会员直接投票选色。
“如果没有会员，我们根本不知道去哪里召唤如此规模、且对品牌有高度认知的人群。”小熊电器会员负责人小燕感慨。
借助天猫会员通，如今小熊电器打通了全渠道会员体系，微信端用户也能直达天猫旗舰店购物，会员数据搜集更全面，数据分析更精准，直接盘活了会员池和留存率。
众晖资本合伙人张超也看好天猫作为会员GMV第一主战场的力量，他回忆10年前投资江南布衣时，品牌刚开始做电商，很头疼如何打通线上线下会员体系，于是找了各大平台，最终被天猫解决难题。
“现在会员体系与传统的较大差异点是，传统广告是单向曝光，而品牌最想要的是消费者看到品牌后的决策流程，这在传统经销体系中很难实现，而天猫有每个消费者从进入到浏览、再到最后购买的所有决策流程，这是天猫作为会员运营平台的先发优势。”张超透露。
就这样，天猫借助服务最广泛中国消费者与商家的数据积淀，成就了数字时代的新会员经济。这种全行业乃至跨行业的平台视角，也赋予了单品牌广阔视野，帮助品牌在顺应市场风向、及时迭代产品上给予一定指导。
如果说借助会员经济实现高转化和高复购，是满足当下直接转化的生存需要，那么通过天猫平台深度连接会员用户，则是品牌积累用户资产，为未来打算的长期举措。
自然堂对此颇有感触。早在2015年，自然堂就加入天猫美妆满天星溯源计划，让消费者安心在天猫购买正品美妆，2016年又成为第一批加入天猫会员通的品牌之一。
吴梦透露，“如果要让会员有忠诚度，首先要理解他们、懂他们”。在他看来，天猫不仅是一个绝佳的电商销售场，还是最高效的建立品牌以及实现品牌资产增值的平台。
如今，自然堂已拥有超2000万天猫粉丝，其中会员规模超过1000万，是国货美妆第一名。其中，绑卡会员规模自2015年以来，保持了每年30%-40%的高速复合增长。
同样看重用户关系的小熊电器也另辟蹊径，从福利、权益、服务三方面强化与会员的沟通。截至目前，小熊电器今年已在会员方面投入800万元，其中售后服务支出占较大比重，会员可以享有“365天只换不修”、退换货免邮卡、食谱教程等服务。
今年以来，小熊电器的会员拉新增长56%，会员复购率增长34%。最新数据显示，其会员客单价是非会员的1.4倍。
国际运动品牌Nike去年和天猫推出耐克会员进阶计划，在全球范围内第一次将会员体系以虚拟人物呈现，通过3D人物、互动游戏、进阶积分等一系列深入有趣的个性化会员互动口碑、效能双丰收。
品牌们能借助会员构建长期用户资产，与天猫的平台特性息息相关。通常平台会有一套主动触达消费者的工具，品牌只要拥抱天猫的各个关键触点（比如大促），在触点做拉新，随后沉淀客户资产，做人群分层与人群洞察，最后一般都能实现不错的用户资产积累。
不同于其他流量型平台，品牌们发现天猫在强用户关系上的连接很深。
有品牌认为，这是因为天猫本身有强购物场景属性，处于用户购买的最后一环，因此客群质量在所有私域流量场中颇高，导致转化率和复购率也更高，人群也更复合品牌调性。
尤其大环境下社会数字化加快，更多企业从粗放经营走向精细化运营，从电商全域营销走向企业直接服务消费者，从分散的人群运营走向消费者全周期管理，借助天猫会员模式提升经营效率、积累长期用户资产的意义也更加凸显。
在天猫重做会员，是品牌在存量竞争时代提升盈利效率、回归生意本质的选择，也是在不确定性环境下，构建长期稳健的确定性增长的“原动力”。
同时天猫过往的数据积淀和生态扶持，也与品牌重做会员达成一种双向奔赴。也许，天猫双11会员只为品牌吹响了新式增长曲线的号角，未来更多的融合碰撞还在路上。
