快时尚鼻祖Gap撤出中国,幕后操盘手浮出水面,缘何逆势接盘?

2022-11-12
这是一个幕后操盘手帮品牌做运营,反向收购品牌方的故事。

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来源丨创业邦(ID:ichuangyebang)

作者丨苏敏

编辑丨信陵

题图丨品牌官网、官微

进入中国12年后,美国快时尚巨头Gap决定出售大中华区业务,接盘方竟然是一家中国本土的电商代运营公司。

11月8日,宝尊电商有限公司宣布,将以全现金交易方式收购Gap大中华区业务 。本次股权交易对价为4000万美元,最终交易总金额不高于5000万美元,预计收购将于2023年上半年完成。

自2018年起,在纳斯达克和香港两地上市的宝尊电商就为Gap提供电商代运营服务。可以说,这是一个幕后操盘手帮助品牌做线上运营,积累了资金和经验后,开始反向收购品牌方的故事。

过去十多年,中国资本收购洋品牌在华业务的案例并不少见,最知名也最成功的当属安踏收购FILA(斐乐)。

像宝尊这样的新经济公司接手传统企业,也具有象征意义。人弃我取。美国500强Gap离场后留下的资产成为中国企业开启全新业务(品牌管理)的基础。

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Gap:全球快时尚鼻祖

1969年,Gap成立于美国旧金山,最初靠卖Levi's牛仔裤起家。

彼时正值美国嬉皮士文化遍地开花,Gap的店名就取自流行词汇Generation Gap(代沟),同时通过店面设计,营造出一种轻松自由的购物氛围,以契合年轻人的口味。

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Gap第一家店

生意越做越好,但创始人Don Fisher发现,衣服是别人的品牌,定价和款式自己说了不算,库存积压却得自己负责。

于是,他决定推出自己的品牌,主打T恤、卫衣、衬衫、牛仔裤等基本款,也就是后来所说的“美式休闲风格”。

此后,Gap逐渐建立了生产供应链,同时店铺也在大量增加。

这样一来,Gap掌握了服装设计、生产和销售的全流程。这形成了一个正向循环——门店直接面对消费者,掌握流行趋势,然后预估销量,进行生产。由于订单量大,成本变得更低,库存则可以通过在店铺间流转来消化,进而大大缩短了服装的生产及销售周期。

1986年,Gap将其命名为SPA(Specialty retailer of Private label Apparel自有品牌专业零售)模式,并借此在美国本土和国际市场迅速扩张,成为美国最大的服装公司之一。

2020年,Gap实现收入163.8亿美元(美国500强排名199位),利润3.51亿美元。

优衣库创始人柳井正,正是在Gap进入日本后,受到其SPA模式的启发,开始向快时尚转型。西班牙的ZARA、瑞典的H&M也都先后学习了Gap的SPA模式,并将“快速时尚”发展到极致。

2010年,Gap进军中国市场,首批四家旗舰店开在北京和上海,店铺面积都超过1000平米。Gap在大中华区营运的门店总数,最多时超过200家。

但从2017年开始,Gap集团亚洲区营收逐年下滑。2020年,旗下品牌Old Navy退出中国市场。

今年以来,Gap中国的颓势更加明显,传出在多个城市关店清仓、大甩卖的消息。据不完全统计,目前Gap在中国的门店仅剩120家左右。

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人弃我取,幕后操盘手的野心

Gap的离场,并不代表其品牌资产没有价值。Gap在国内市场拥有广泛的品牌知名度,并累积了近3000万会员——在品牌获得新会员成本愈发高企的当下,这也是一笔很有价值的财富。

3000万会员背后的接盘方正是宝尊电商。宝尊电商董事长兼CEO仇文彬表示:“Gap大中华区的品牌资产与规模,奠定了宝尊品牌管理的高起点。”

通过收购Gap大中华区业务,这家Gap幕后的服务公司,开始走向台前。

与Gap相比,成立于2007年的宝尊电商是“后辈”。

作为行业的“卖水人”,随着过去二十年中国电商行业的高速发展,宝尊自身也迅速成长,在成立三年后,就获得了阿里巴巴的战略投资。

简单来说,宝尊的核心业务是电商代运营服务和品牌经销。前者是为品牌提供店铺运营、数字营销、IT解决方案、仓储配送、客户服务等多项服务内容,收取服务费;后者则是通过从品牌商处采购货品,在线上经销,赚取商品差价。

2015年,宝尊电商登陆美国纳斯达克交易所,成为第一家上市的电商代运营公司,营收规模多年来稳居细分领域首位。

截至今年6月底,宝尊电商线上店铺运营合作伙伴数达355家,包括耐克、ZARA、CK、飞利浦、大疆等一众知名国内外品牌。

不过,当整个电商行业的流量红利殆尽、增速放缓,以宝尊为代表的电商代运营公司们,也感受到了生态链上传来的寒意。而且当线上渠道运营情况良好,品牌商也会考虑收回代运营权限。

宝尊电商财报显示,今年上半年公司实现营业收入41亿元,同比下降5.1%;归属母公司净亏损2亿元,而去年同期净利润为8102万元。

既往模式不再有增长空间,电商代运营公司们必须面对现实,寻找新的增长点。

基于多年来丰富的品牌运营经验,宝尊电商决定向品牌管理转型。而服装市场竞争激烈,想要做出一个新品牌并不容易,这时收购成熟品牌成为一种选择。

仇文彬对此是有野心的:“本次收购将推动宝尊向着技术驱动型、全渠道商业运营商加速迈进。宝尊品牌管理业务线,是对现有核心电商服务的战略延展,亦是相辅相成。”

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这些“洋品牌”

已被中国企业收购

在资本市场,本土企业收购洋品牌中国业务的案例并不是什么新鲜事。早在2009年,安踏就收购了源于意大利的斐乐(FILA)大中华区业务及商标运营权。

此后十多年,中国资本对海外品牌在华业务的“买买买”一直都在持续。

这些故事可以分为两类,一类是由于海外品牌在中国的经营难以为继,找国内资本来接盘。

比如快时尚领域,在Gap之前,荷兰快时尚品牌C&A和法国快时尚品牌CacheCache就先后将中国业务出售给了私募股权投资公司中科通融。

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还有2017年,七匹狼收购老佛爷同名品牌Karl Lagerfeld在大中华区(包括中国大陆、香港、台湾、澳门和新加坡地区)的运营实体控股权。前段时间引发热议的“七匹狼与特步联姻”话题中,新郎周力源正是Karl Lagerfeld大中华区的操盘手。

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另一类则是本土企业看中海外品牌的发展潜力,拿到中国业务的经营权后将品牌引入国内市场。

总部位于深圳的歌力思集团在这方面动作频繁,从2015年到2019年,歌力思先后收购了德国时装品牌Laurèl、美国潮牌Ed Hardy、美国设计师品牌VIVIENNE TAM和英国设计师品牌self-portrait在中国大陆的所有权。

在滑板运动成为奥运会比赛项目之后,宁波的太平鸟集团拿下意大利街头滑板品牌COPPOLELLA在中国的业务,并将该品牌正式引入中国市场。后者是一个2016年才成立的新品牌。

最新的一起并购则是今年4月,同样来自宁波的雅戈尔收购美国知名潮牌集合店Undefeated的40%股权,成立大中华区合资公司,并很快在上海、成都等地开出了线下直营门店。

“产业投资人有实际的运营能力,也期待自己能够有第二春,将品牌矩阵变得更加年轻化、国际化。”一位不愿具名的投资人告诉创业邦。

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收购不易,整合更难

企业发展史清楚地表明,收购后的整合和运营,绝大多数是以失败告终。但这丝毫没有阻碍真正的企业家和投资人追求永恒增长的步伐。他们中的少数人也的确实现了自己的目标。

安踏体育重振FILA就是一例。

安踏不是最先接手FILA的中国企业。2007年,时尚和鞋类集团百丽国际(旗下拥有BeLLE等品牌)以4800万美元的价格收购了FILA大中华区的所有权。2009年,安踏以约6亿港元的价格溢价接手。

后面的故事大家都知道,看几个数据就更清楚。

2022年上半年,安踏体育实现营收259.7亿元,首次超越耐克中国,成为中国鞋服市场老大。其中,FILA贡献了107.7亿元,占安踏体育收入41.49%;而在2015年,这两项数据仅为17.5亿元和15.8%。

FILA的成功,也更加坚定了安踏的海外收购之路。2018年,安踏领头的财团以360亿元的价格收购了芬兰品牌Amer Sports(旗下拥有始祖鸟等著名户外品牌)。近期一线城市掀起一波始祖鸟冲锋衣热,大概率也是安踏的市场营销操作。

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行业人士说,福建的七匹狼运营Karl Lagerfeld的大中华区业务也比较顺利。

据媒体报道,Karl Lagerfeld在2021年的销售收入为2.79亿元(同比增长107.32%),净利润1120万元。这是该品牌自2014年以来的首次盈利。

对于Gap来说,一个好消息是,综合多个服务商公布的预售数据,今年双十一天猫男装预售榜单Gap排到了前三名,而去年Gap甚至没有进入前十。

完成收购只是第一步,如何更好地运营、管理,挽救Gap在大中华区的颓势,交易达成后,宝尊要走的路还很长。

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