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快手的抉择:做淘宝的朋友,还是对手?

远川研究所 2022-11-16 07:38

快手的纠结背后,是内容电商正在遭遇的两难困境。

编者按:本文来自微信公众号远川研究所,作者:任彤瑶 ,创业邦经授权发布。

今年3月,快手电商发布公告,毅然决然断掉了来自淘宝、京东联盟的购物车外链。

不允许跳转到站外,意味着快手不再甘心沦为阿里、京东的广告牌,而是要自建电商闭环:把消费者和交易通通留在自己的APP。下场做电商,虽说把昔日大客户直接归到了竞争对手,但也拉高了短视频平台商业能力的天花板,刺激着投资者的神经。

上市之初,资本市场曾对快手的“信任电商”的故事寄予厚望。但如今,它的股价已经连续21个月下跌,市值蒸发万亿,2022年《财富》中国500强亏损公司排行榜出炉,快手以去年高达780亿元的亏损再度蝉联榜首。

八个月后,平台们全力备战双11,电商的新一轮大战似乎一触即发时,快手默默再次连通了猫狗的商品页面。隔壁抖音,也悄悄把开屏广告的位置留给了天猫双11。

面对电商领域最重要的年度大考,一度被看作有“重新定义行业”能力的内容电商,还是选择向货架电商们伸出合作之手。

快手的纠结背后,是内容电商正在遭遇的两难困境。

01

老铁向前冲

比起B站和小红书苦心孤诣要挤进“卖货致富”的道路上,快手做电商可以说是被老铁们推着走。

2018年企鹅调研的一份报告显示,当时快手网红已经私下和粉丝卖货,超过100万的账户有潜在的经营行为。老铁们出于变现目的而发视频的动机为7.5%,远高于还在对口型热舞的抖音俊男美女0.7%[1]。

在日本代购花王纸尿裤还债的辛巴,进入快手后,在当时一哥祁天道的直播间天天刷288元一个的穿云箭,等刷成榜一大哥,转头就向涌入自己账户的粉丝兜售自己工厂的棉密码卫生巾。

2018年快手第一届电商节,辛巴被封号后靠老婆(当时还是女友),微商女王初瑞雪的直播间登上卖货王前三,第一名的散打哥更是一口气卖出1.6亿,光是19.9元的两面针牙膏1分钟就售出3万单[2]。

粉丝支持的逻辑很简单:大哥都豪掷千万秒榜了,不会坑我十几块钱的洗发水充电宝。

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主播与粉丝独特的强信任关系,造就了快手电商弯道超车的惊人速度——解锁1000亿GMV成就,京东用了10年,淘宝用了5年,拼多多用2年零3个月,而快手用了不到2年。

这一度让资本市场心动不已。

彼时淘宝等货架式电商的天花板已经步步迫近,能发现/创造需求、提高成交率的内容电商被视作续命神药。2019年双十一,口红一哥李佳琦和口红大哥马老师在《鲁豫有约》上开播竞速卖口红,马老师刚羞涩地在手上试了个色,李佳琦眨眼就卖出一千支。

快手主播在“家人们”面前号召力不输李佳琦,他们扎根在当时淘宝进不去的五环外呼风唤雨,从另一个维度上抓住了拼多多疯狂攻略的下沉流量宝地。

辛巴的徒弟安九说了句“城乡结合部看不懂我的穿衣风格”,被辛巴在直播间大骂到痛哭道歉。尽管818家族曾扛下快手1/3电商GMV,尽管曾公开叫板快手高层,在粉丝面前辛巴从来坚持自己是“农民的儿子”。

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到2021年上市前夕,快手IPO牵头行摩根斯丹利、美国银行以及华兴证券给出650亿美元至910亿美元的估值[3],比两年前腾讯、红杉、淡马锡等踊跃参与的F轮286亿美元估值翻了一倍有多。上市后股价飙升190%,市值一度突破万亿,也表明市场对快手内容电商有很大期望。

优质内容流量+高忠诚度私域+下沉蓝海三重Buff叠加,抓住信任这个玄妙概念的快手电商,就等着数钱了。

决定认真搞电商后,快手一方面拉来京东和拼多多帮忙解决供应链的问题,另一方面加快了快手小店和选货平台好物联盟的搭建,想早点自力更生。

直到去年底,快手踢开了合作已久的第三方有赞、魔筷,狠狠踹了趴在地板上的有赞股价一脚。到今年初,又正式断掉商品跳转到猫狗下单的外链。

快手公布了一组数据:快手小店的成交额已经占GMV 90%,换言之其实不太需要靠外链跳转来贡献收入了。在老铁们火力全开的支持下,快手电商似乎已经能撒腿狂奔。

事实真的如此吗?

02

信任有价码

这次重新接通外链,最直接的原因是双十一来了,招商、物流和供应基建偏弱的快手需要外援,补齐SKU和购物体验。

往深一层说,又断又开的拉扯表明,快手的电商闭环还远称不上完美,在自有的生态内难赚更多钱。

首先品牌难留。

老铁们的口味比想象中挑剔。他们认的不是品牌,而是活生生的人。常被快手拿来当案例的国产化妆品牌韩熙贞,老板娘王妮亲自每天早上6点播到中午12点,分享育儿经验,亲切称消费者为“妮家人”。

这种沉浸程度,对每年代言人都换几茬的大型品牌来说不太现实。有雷总偶尔出镜的小米入驻快手近1年,粉丝量刚上400万已经是家电数码领域Top 1,还不及“妮家人”的零头。

在消费决策上,老铁们还是钟爱性价比。今年断外链后入驻快手的蔻驰,连播3天,除了首场直播有8.6万观看,其他时间在线人数骤降到三位数。要挽救热度,可能只能让蔻驰总裁托德·卡恩开个快手账号,抽一万台苹果14号召“托家人”冲销量了。

这种难度下,品牌们有预算肯定先考虑对人设强调更弱、转化效率更高的抖音。毕竟“信任电商”的复购率再迷人,品牌也不想消费者是对主播产生复购,而不是自己的产品。

另外商品单价\品类也难提升。在快手如鱼得水的,大多是从厂货脱胎而出的“快品牌”,比如辛巴自己做的棉密码卫生巾。

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快品牌绑定主播和商品,解决了信任和中间环节抽成利润被压缩的问题。但也是由于这种强绑定,快品牌定价不能太高,品类也受到限制——花几十块支持主播好说,花几百上千,老铁就要重新考虑你到底有没有把他们当家人。

拿快品牌美妆四大天王来说,其中黛莱皙、朵拉朵尚、春之唤都说自己致力于高端护肤品,但客单价至今徘徊在100-200元之间。另外,快品牌在私域粉丝之外难以形成影响力,天花板明显,前面提到这三个牌子很多人可能就没听过。

这意味着,快手电商好则好矣,但留不住愿意砸钱做广告的品牌,也缺乏利润率高的商品。

主流电商平台中,京东的货币化率在9%左右,阿里为6%,亚马逊则高达10%。而到今年Q2,快手的电商货币化率还是徘徊在1%[4]

就连做白牌起家的拼多多,也通过百亿补贴引进大牌把货币化率拉到了3%。本应是全村希望的内容电商,掐指一算盈利能力还不如一个小号拼多多。

在今年二季度财报里,快手通过撇除股权激励与资产折旧,实现了会计学意义上的盈利,但市场没有买账,用超过20个月的股价下跌重申了对快手电商的期待。

03

内容电商的边界

难以自建闭环,是快手一家吗?这恐怕是整个内容电商的困扰。

这头快手的其他(包含电商)收入增速降至个位数,那头抖音电商规模也迫近天花板,试水的独立电商APP抖音盒子表现平平。更别提第二梯队的B站、小红书,电商布局进展缓慢,恰饭困难的UP主们守着人烟稀少的小黄车嗷嗷待哺。

究其原因,首先是平台内容基因在前,在电商的专注度有上限。

小红书秉承的“内容负责貌美如花,电商负责赚钱养家”只是一种理想状态,平台们要把电商转化效率提上去,势必调整流量的分发机制,这容易产生难以逆转的影响。

据《晚点》[5],抖音的电商内容展示量一旦超过 8% ,主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。如果用户在抖音电商购物遇到非常不好的体验,很多会彻底离开抖音,甚至不再刷短视频。

这是内容为根基的平台们不愿看到的。

今年抖快不约而同要做“商城”,在APP里加插独立的货架电商板块,一是为了从“货找人”变为“人找货”提高转化效率,赚更多的钱;二是为了做出一些区分度,不影响内容体验。

但在货架电商的维度上,内容平台要直接和淘宝京东拼多多比拼拼供应链和履约效率,都非常重而昂贵。

内容平台们身后还拖着一堆广告、直播、游戏业务,每块都是贡献营收的心头肉。降本提效之下钱花得越发精打细算,在这个时刻轻易all in电商,不会是明智选择。

其次,在投入有限的情况下,关起门来赚钱,其实无法阻挡头部流量出走。

今年双十一前两个月,有超过100家直播机构入驻淘宝。其中包括抖快最大的MCN遥望科技,它旗下有活跃在抖音的张柏芝、王祖蓝、贾乃亮等明星,也有从快手几大家族缝隙里突围出来的瑜大公子。短暂退网的罗永浩,也和俞敏洪的东方甄选、刘畊宏妻子vivi一起露面淘宝直播。

算起来,这是在抖音跳了大半年健身操的刘畊宏,第一次真正直播带货。不难看到货架电商更完善的电商生态和购物目的更明确的用户,对各路主播越来越有吸引力。

更重要的是大家都知道,蛋糕不再膨胀的情况下,别把鸡蛋都放在同一个篮子里——双十一期间老罗在淘宝发完优惠券,转头就出现抖音和脱口秀演员谈笑风生,可谓雨露均沾。

如果主播互相串门成为常态,平台之间也不得不考虑家中大门常打开的可能性。

04

尾声

两年前,那份传说中鼓舞了老罗杀入抖音直播的招商证券研报总结:天时地利人和,直播电商剑指万亿体量[6]。

如今,攻略满天飞的小红书上,相比关心今年双十一88vip能领什么优惠券,大量帖子更热衷于苦口婆心劝一句:“听我的,不要囤。”

快手外链的变动,归根到底是内容电商赖以维持想象的需求端,已经今时不同往日。

它最有想象力的部分在于发现需求、冲动下单,但今年静悄悄的双十一告诉所有人:铁子们在哪都冲不动了。

相比发现需要买什么,发现不需要买什么,在应届生争抢延毕名额的时代成为更重要的命题。

参考资料

[1] 亿级新用户红利探秘:抖音、快手用户研究报告,企鹅智酷

[2] 快手电商杀入“双11” “散打哥”3小时带货5000万,北京商报

[3] 快手IPO牵头投行对其市场估值超4000亿元,腾讯新闻

[4] 2022年快手财报

[5] 直播电商的天花板快到了,抖音找了条新出路,晚点

[6] 直播电商三国杀,从“猫拼狗”到“猫快抖”,招商证券

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