清华学霸拿木头做包,一个卖5万,中国人自己的爱马仕来了?

2022-11-20
与其一窝蜂追高科技,不如静下心来做消费品。

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来源丨创业邦(ID:ichuangyebang)

作者丨苏敏

编辑丨信陵

一家顶级消费品公司能值多少钱?

交易所数据显示,LVMH集团(路易酩轩)11月17日收盘市值为3,649亿美元,爱马仕集团为1,580亿美元。同日,阿里巴巴市值为2,230亿美元,百度为344亿美元。

LVMH号称全球最大的奢侈品集团,旗下拥有75个高端品牌(LV,酩悦香槟、轩尼诗等),而爱马仕则主要靠Hermes一个品牌打天下。

论企业价值,好的消费品公司从来就不输于科技企业。

根据中国商业联合会奢侈品专业委员的报告,中国已经成为全球最大的奢侈品市场。但迄今为止,中国本土的顶级消费品牌,除茅台外(市值2,755亿美元),寥寥无几。

这一鸿沟被创业者和投资人视为不小的商机。端木良锦就是其中之一。

端木良锦成立于2011年,主要做以木头为主选材质的包袋及配饰,目前已获得4轮融资。

一个包售价在1~5万元不等,作为一个中国品牌,将包卖到与世界级奢侈品同等价位,端木良锦可能是独一份。

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细木镶嵌手拿包

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从做收藏品外包装到做木头包

端木良锦创始人兼创意总监祁天39岁,毕业于清华大学建筑系,后赴美国宾夕法尼亚大学建筑系学习。2010年回国后,他没上过一天班,直接开始创业。

灵感来自于他的收藏爱好。他收藏了不少中国古钱币,这些古钱币经历了千百年的岁月沧桑,却只能装在廉价的塑封袋或塑料盒里。

“钱币只是收藏品的入门级,还有更多的青铜器、金银器、书画,很多藏家花几千万买一件藏品,再花200块买个散发着刺鼻气味的塑料盒来装。”

祁天觉得,这是一个巨大的空白市场,加上他学建筑出身,自己也擅长美术、书法。于是,有了为收藏品量身定制外包装的“端木良锦”,意为“端正的木材,优良的锦缎”。

起初,他对木工技术完全不了解,也不认识懂行的人,就在网上搜索北京周边的木盒加工厂。看到通州有一家比较靠谱,他隔天一趟往厂里跑,一年去了上百天。

祁天的工作室的经营规模不大,却覆盖了收藏品市场十几个品类,做了上千个包装案例,都是一物一器,客户包括私人藏家、博物馆、拍卖行等。

“包装盒固然好,但始终是附属品。”加上收藏品市场私密性非常强,想为做过的包装办展览或出书都不太可行,祁天决定转型。

图片端木良锦创始人兼创意总监祁天

一次参加聚会,需要着装搭配,祁天灵机一动,用一个木头盒来装手机,“我瞬间被这个想法击穿了,因为包可以上升到时尚的高度,不再是为他人做嫁衣,表达更自由。”

同时,他也了解到,国际大牌对皮革的运用已经非常纯熟,也在寻找其他材料来做创新,比如竹子、棕榈、亚克力等,但都没有做出好的产品。

祁天推掉了之前的收藏品外包装订单,快速调集人手来做这件事。

联合创始人李煦也是这时加入的。李煦是祁天在清华的本科同学,从哈佛读硕士回来后,原本想开自己的建筑事务所,但看到端木良锦的第一只包,就要加入。李煦觉得,中国不缺好的建筑师,但缺好的品牌。

2017年,端木良锦的第一个系列手包面世,得到了很多正向反馈,祁天把供应链和团队全部切换到做包袋。

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中国理应有自己的奢侈品

中国商业联合会奢侈品专业委员会发布的报告显示,2021年,中国国内市场首次成为全球最大的奢侈品市场,中国人在全球贡献了一万亿元人民币的奢侈品消费。

与之形成鲜明对比的是,很少见到中国原创的奢侈品牌。

国外奢侈品牌的出现在近两百年,通常与王室贵族、上流社会紧密相关。随后中产阶层壮大起来,他们通过拥有奢侈品来模仿贵族的生活方式,彰显自己的社会地位。

反观中国,在奢侈品的创造和消费上都存在文化断层。

这意味着,奢侈品牌的故事,都是按照西方文化理念来讲述的。很多被中国资本收购的奢侈品牌做不好,根本原因也在这里。

祁天认为,中国古代的文化优势很可能成为培养中国奢侈品牌的土壤。

“奢侈品跟消费者有关,但站在创作者这一端,就是创造美好物质。在这个领域,中国古人的创造力一直位于世界文明的第一序列,像金银器、丝绸、瓷器曾经都惊艳过全世界。”

在祁天看来,美好的物质可以带来消费自信和身份认同。端木的品牌主张,就是制造顶级消费品,让中国人找回身份认同感。

著名投资机构BAI合伙人龙宇在一次论坛上说,“当下投资机构都在投科技,冷落了消费。一些获得投资的消费创始人,花时间在扩张,甚至做投资,很少有人真正打磨产品。一个好的消费品,比如爱马仕,市值照样过千亿。”

端木的第一个投资人也是循着产品来的。2018年,祁天还在宋庄的工作室,和一帮工匠一起埋头工作,不修边幅。

第一笔融资,祁天拿来开店。第一家线下店在北京798文化创意产业园,店铺面积不大,20多平米。前边有临街的橱窗,后面有会客室和办公区,前店后厂。

再往后,专业VC进场,前后融了三轮,投资人包括挑战者创投、蜂巧资本、峰瑞资本、小红书和晨壹资本。

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一眼就能看出东方美学

敦煌团花、缠枝纹、鸟衔枝、马球图、洛神赋……端木良锦的产品,一眼就能看出东方美学。

但在最开始,有很多人质疑祁天,“你疯了,拿木头做包!”

他们不理解是有原因的。早期端木的包没有图案、没有花色,就是天然木头的颜色,根本不具备支撑一个时尚单品的设计元素。

如何上色?如何绘出图案?如何开发与木头匹配的五金工艺?这些都是要解决的问题。

色彩方面,端木使用的是木皮,一种非常薄的木质材料,可以染成各种颜色,贴在木头表面。于是,木材变得像服装面料一样,能够自由组合。

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木皮切割及染色

花纹上的突破则是通过细木镶嵌工艺。祁天偶然看到一把唐代琵琶,上面的花纹非常漂亮,像LV的老花。后来他得知,这是用镶嵌技术,把象牙、玳瑁、贝母、鹿角、紫檀等不同颜色的材料,切割成非常细小的零件,然后嵌入木头上挖好的凹槽。

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镶嵌工艺

在五金工艺上,端木也做了很多研发创新。因为材料的原因,木头和五金的结合工艺,任何成熟奢侈品牌都没有。

比如最新的鹊桥系列,包的五金件有270度的圆形覆盖面积,需要实现木头和金属的无缝咬合。但木头和金属完全是硬碰硬的关系,五金在咬合过程中很容易变形,花了很长时间才打磨到祁天满意的程度。

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花钿纹木作手提包

复杂的产品工艺和较长的制作周期也决定了端木的售价不会太低。祁天表示,这是通过成本核算,维持一个固定的毛利,得出的最终价格。

当然,有了独特原料和工艺的支持,顶级消费品的高价还需要对历史文化的承载。

端木良锦的文化载体主要选择从晋到唐代。目前市面上做中国文化元素的相关产品,大多将宋和明清作为主要的文化载体,因为距离现在时间近,有大量真实的文化遗存,开发难度较低。

但正因如此,很难为设计和品牌带来新的解释。从唐朝再往前,开发难度更高,但能带来很多新的思考和冲击,也就是差异化的亮点。

另一方面,晋是纯艺术的开端,在唐朝达到顶峰,这一阶段也有着最热情饱满、最开放包容、最容易被世界理解的中国文化。

在端木良锦798的会客室,放着一块汉代方砖,上面刻有一个仙人在丛林中追逐百兽的图案,画像生动自然,正是“仙林逐鹿”纹样的灵感来源。

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青金石蓝逐鹿包

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这是一件要花50年的事,

我不会说成是5年

奢侈品真正贩卖的,是对美学的认知和理解,其中最核心的是用品牌故事建立起的溢价能力。

故事怎么来?不是花钱买来的,而是用时间换来的。比如,爱马仕创立于1837年,LV第一家店铺开设于1854年。

“品牌本身就可以是故事,但这需要慢慢等待。”祁天表示,在故事还不够丰富的时候,他更愿意静下心来打磨产品,让一切自然发生。

端木很少做营销推广,也不在流量端花钱,主要销售渠道在线下,目前在北京、上海、南京共有5家店,深圳的新店也在准备中。对于一家成立11年的公司来说,这确实有些慢。

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上海港汇恒隆店

而现在最大的不确定性是,中国文化以什么姿态去面对世界。这也让祁天在心态上发生了很多变化。

“我创业是为了挣钱,想当然地认为,创业是通向财务自由的捷径。但创业以后才发现,创业比想象难很多,即使花很长时间,也不一定能达成自己的目标。”

经历了很多起伏和波折后,祁天从心底深处接受了长期主义,对成功的欲望变得很低。 他不再把注意力放在每月的销售增长上,而是找回做产品的快乐。因为无论何时,产品本身就是“最有效”的方法。

祁天本人负责主创设计,但他对自己的定位,却是一个合格的产品经理。因为端木到今天的一切,都建立在产品成功的基础上,如何通过主观世界的感动去撬动客观世界的消费欲望,如何组织一群人去实现这个过程。

“没有不困难的创业,创业本身就等于困难。”

而做一个奢侈品牌更难,可能不是一代人能完成的,也不知道终点会在哪里。

对此,祁天也如实告诉投资人,“这是一件需要花50年的事情,我不会说成是5年。”

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