一、饭圈流量风光不再

林志玲姐姐突然在微博发文，纪念其结婚三周年，引发了热议。

作为最具知名度的女神姐姐，林志玲曾经是众多品牌趋之若鹜的代言人。

然而，随着她嫁给日本人的消息公开，一些品牌就默默地和志玲姐姐做了切割。

同样的情况，也在吴亦凡、李易峰、黄海波等一系列明星身上发生。

历年以来，互联网新贵们热衷于与娱乐明星挂钩，借势饭圈流量，企业品牌营销预算养活了半个娱乐圈。

曾经品牌营销依靠的明星效应，正在形成反噬的黑洞。

这种依赖饭圈明星制造流量的现象，在今年有了巨大的变化。对比之下，成熟企业在品牌营销时，重金聘请明星代言人的现象，大幅度变少。

随着互联网行业发展趋于成熟，增量模式向存量模式过渡，在行业内领先的企业越来越聚焦于业务本身，在品牌营销的策略上，也越来越趋向于讲述企业和用户之间的暖心故事，通过“娱乐化营销”或者“故事化营销”，与社会公众做“共情”连接。

二、“共情”品宣模式走红

移动互联网时代的“黄金十年”，各路新秀轮流登台，指点江山，一时间你方唱罢我登场，好不热闹。

但是经过时间的洗礼，去伪存真，只有真正可以拥抱变化、与时俱进的企业，才能逐步发展成为行业领袖。

通过比对这些行业领袖企业品牌营销模式的演进，就可以看到“共情”模式成为所有成功者的一致选择。

1、美团：故事共情

美团的品牌Slogan，是从“美团一次，美一次”开始。

在美团的品牌营销过程中，开局同样经过了明星加持的过程，赵丽颖、杨洋等等，都曾先后为美团做形象代言。

运气眷恋了屡败屡战的王兴，至今美团的这些代言明星都还没发生过形象大翻车。

即便如此，采用流量明星代言的弊端也十分明显，比如当沈腾和贾玲组合出现时，你第一时间想起来的是美团？还是苏宁易购？

（此处小小吐槽一下苏宁易购的广告策划：你是“拼多多”的卧底么？）

因此，美团在一年前已经开始悄然行动，将其品牌营销的宣传主题，从娱乐明星的流量传奇，转向了外卖骑手的励志故事。

在社会新闻的热榜里，“美团外卖骑手三个月买房”，不仅成为再就业的典型励志故事，更是带起来了“鹤岗”这个网红城市。

能编程、会做饭、勇斗歹徒、徒手救娃，一个个鲜活的真实故事，配上网友热情洋溢的网络梗，让美团成为一个活在顾客身边的热心邻居形象。

2、货拉拉：娱乐共情

说起魔性歌曲，就不得不提起货拉拉。

“货拉拉拉不拉拉布拉多”？

在2021年底，一曲《拉货歌》的神曲，让“娱乐营销”进入了高大上的互联网行业。

事情的原委是：2020年8月初，成都一位正在遛狗的妹纸，突然遇到下雨。焦虑之际突然看到有货拉拉的车从眼前驶过，灵机一动联系了货拉拉平台，向接单司机问出了这句经典绕口令。

亲切的四川口音加上趣味的问话内容，被司机上传网络后，引起了各种货拉拉模仿梗。

知乎上的高赞回答是：“这可能要取决于你的拉布拉多拉的多不多，如果你的拉布拉多拉的多，货拉拉就要考虑拉不拉你的拉布拉多；如果你的拉布拉多拉的不多，或者你负责你的拉布拉多在货拉拉期间拉不多，那么货拉拉肯定拉你的拉布拉多。”

于是，为了回应“货拉拉拉不拉拉布拉多？”这个热门关注，货拉拉官方特别制作发布了一支神曲短视频。

我在2021年9月30日，就此现象分析写过《货拉拉神曲，揭开“去代言人”的营销时代》，感兴趣的读者可以搜索自取。

“货拉拉拉不拉拉布拉多”《拉货歌》神曲发布以后，获得了超出预期的市场口碑热度：

该话题的线上总曝光37亿+，总互动24M+。

抖音挑战赛：视频播放量18.9亿，作品数28.3万+，作者数18.5万+，点赞20.5M+

快手挑战赛：视频播放量13.7亿，作品数3.1万+

微博：总曝光3.3亿次

近日，货拉拉梅开二度，又发布了《拉货歌》的2.0版—《拉货歌2022》。

货拉拉的“生活就要火辣辣”《拉货歌2022》，继续以“娱乐化”为表现方式，用一以贯之的“生日歌”旋律为背景，用“抬头挺起胸”“生活就要火辣辣”等歌词，表现出货拉拉倡导的积极向上、热爱生活的价值观。

重要提示：货拉拉2.0新版《拉货歌2022》MV里，除了继续以员工和司机为角色之外，本次安排了一位特邀嘉宾，看看TA是谁？

3、拼多多：形象共情

拼多多作为后起之秀，从一开始就没有走明星代言的邪路。

在拼多多起步阶段，是先以一首“拼多多、拼多多、拼的多、省的多”的模型歌曲开始，反复洗脑，建立起来品牌知名度。

但是如何将知名度变成营销力，拼多多的品牌营销进行了重要演进。

作为一个面向低线城市，以价会友的电商平台，其最为消费者欢迎的商品品类就是农产品。

毕竟，农产品不存在什么“白牌”风险，好吃、便宜，就是硬道理。

张栋伟本人对拼多多的记忆，就是从央视的电视广告，那句 “自从有了拼多多，从此过上好日子了”开始。

这位被网友起名为“苹果大姐”的代言人，在央视新闻频道已经霸屏快两年了，至今无绯闻、不翻车，甚至连个真正的姓名都没露出，更别说借势出道走穴其他企业广告，绝对是拼多多用户的实用主义典范。

以上三个案例，分别属于美食、购物、物流等三个最大服务场景的企业，也是在市场上表现最为突出的企业之一。

从这些企业近年的品牌营销案例中，可以看到品宣模式正在演进为与社会公众进行“共情”沟通的模式

三、“共情”模式的使用

1、哪些企业适合使用“共情”模式

当我们了解了“共情模式”正在成为品牌营销的新趋势之后，可能就会有企业也希望复制这种成功。

那么，什么样的企业，适合采用这种“共情”模式做品牌营销呢？

从美团、拼多多、货拉拉这样的企业案例可以看出，这些企业的业务模式，都是面向大众提供消费级服务的平台服务企业，由于这些企业是社会基础服务之一，与人民群众的生活息息相关，其用户群体数量本身就数量庞大，容易产生“感同身受”的“自传播”效应。

2、“共情”模式的常用方法

（1）讲故事

从美团的案例已经可以看出，“叙事模式”非常有代入感，基于这个千姿百态的世界，以及智慧在民间的现实，通过挖掘用户故事，很容易制造网络话题。

就在这几天，另一家外卖公司也模仿了一个#骑手小哥月入2万全款买138平新房#的故事，同样不出意外地成为热搜。

（2）改歌曲

音乐是世界最通行的语言。

在“共情模式”中，改歌曲的方式最为普遍，但也最不好把握。

因为我国的音乐培养起步晚，所以能唤起大众共鸣的旋律并不多，主要集中在几首耳熟能详的儿歌和节日歌。如果只是生搬硬套谐音，没有搞出实质性的内容创新，就会陷入自嗨。

仅仅过去一年，我在分众传媒电视屏里，听到一模一样旋律的不同广告，不下10种。但是基本记不起来哪怕1种。

所以在改歌曲时，一种方式是能另辟蹊径，找到还没被广泛滥用的曲调，比如蜜雪冰城的《蜜雪冰城甜蜜蜜》；另一种方式就是深度结合现实内容，引导听众做进一步互动，比如货拉拉的《货拉拉拉不拉拉布拉多（拉货歌）》。

（3）编舞蹈

在短视频时代，品牌营销必须要线上线下融合，从线上产生话题，在线下进行互动，进而再反哺线上传播。

这一点已经做得最成功的案例，当属蜜雪冰城的《蜜雪冰城甜蜜蜜》。

在《蜜雪冰城甜蜜蜜》的发酵过程中，蜜雪冰城设计了“到门店跳舞蹭免单”的线下互动环节，引发极大的出圈效应，更是对线上传播产生了几何级的放大效应。

同样，货拉拉在传播《拉货歌》的时候，举办了“抖音挑战赛”和“快手挑战赛”，将原本一次偶然的用户段子，形成了娱乐化的全民互动，还引发了一些明星的参与，放大了宣传效果。

（她是谁？留言答对的抽奖哟！）

近日发布的《拉货歌2022》，也依然是用熟悉的旋律，喜感的动作，植入了其业务动作特点。

读者感兴趣，也可以去参与体验一下，据说有丰厚奖励哟。

3、“共情”需要有真实的基础

需要指出的是，“共情”不是空喊口号，更不是矫情。

既然企业的本质是创造社会价值，所以在进行“共情”传播的时候，一定要首先具备扎实的业务基础，如果传播内容过于浮夸，言过其实，就会适得其反，而被反噬。

以前文所引用的企业为例：

●美团外卖用户数达2.5亿，合作商户数超过200万家，活跃配送骑手超过50万名，覆盖城市超过1300个，日完成订单1800万单。

●拼多多的商家数量超过了860万户，平均每日在途包裹数逾亿单。

●货拉拉的拉货服务已经覆盖352座内地城市，月活司机达66万，月活用户达950万人。

这些企业，是首先做好了自身的基础业务，已经拥有忠实用户基础，这时，品牌营销通过做“乘法”，才能体现“杠杆”增长效应。

小结：

“共情”营销是以公众为沟通对象，通过“共情”方法的沟通创新，企业一方面可以显著优化营销成本，更重要的是可以显著形成与用户之间的情绪共鸣，进而获得业务认同。

作者：张栋伟（市场营销专家、资深互联网人士、大学生就业创业导师）