京东虽各项数值在本季度都有所回暖，但难以下沉的同时又面临高净值人群天花板触顶问题，处境较为尴尬。

作者 | 金诺 编辑 | 鹤翔

来源 | 零售商业财经&商业财报

11月22日上午，刘强东发布京东全员信，称京东集团高级管理人员的现金薪酬降低10%到20%不等，职位越高降得越多；与此同时提升基层员工购房无息贷款等待遇。

前不久刚登顶《2022胡润慈善榜》、成为“中国首善”的刘强东，在信中称将再捐款1亿元，扩充“员工子女救助基金”。

对“兄弟们”进行“一升一降”，对普通职员、集团高管、甚至是曾经把酒言欢的快递员兄弟们进行大刀阔斧地改革，是刘强东对公司业绩、管理执行力有着极高甚至严苛要求的展现。

这也印证了他在信中所提：“对不起这两千多号高管兄弟们，我向你们道歉！如果两年之内，京东业绩重回高增长状态，集团随时可以恢复大家的现金报酬。”

京东对高增长业绩的渴望也体现在最新财报中，11月18日，京东（纳斯达克：JD；港交所：9618）发布了2022年Q3财报。“京东迎来了全面盈利的重要时刻”，但这也是京东物流并表德邦之后的首次财报。

整体来看，财报数据如京东所树立的品牌形象一般的稳健，各项数值在今年第三季度都有所回暖。

图源:京东集团2022年三季度业绩图

先看几个亮眼数据，在营收方面，京东Q3季度营收2435亿元，和京东早前的预期差不多，相较去年同期增长11.4%。其中，净服务收入创新历史新高，占净收入比例达19.1%，同比增长42.2%。

01 扭亏为盈，最坏时刻已经过去？

这里要解释一下京东的净收入来源，作为国内最大的自营电商平台，京东的收入逻辑与淘宝等平台不同。淘宝营收是以服务收入为主，而京东则是商品销售收入占了大头，最早期曾占比高达90%以上。

净收入主要来源于两大部分，一个是平台和广告收入，另外就是物流和其他服务收入。

值得注意的是，三季度内京东物流已完成德邦控股的控制权交割，以及在8月达达集团组织架构发生重大调整。而本次财报，德邦和达达的业绩均和京东并表。京东今年能够实现净收入突破，很大程度上与“达达+德邦”带来的贡献有关。

图源:京东集团2022年三季度业绩公告

而剔除这些增分项，京东自身的营收增长实际上并没有汇总的这么高。

看自营收入就知道了，京东Q3自营实现收入为1970亿元，同比增长了6%。相较于国内社会消费品零售总额高出2.5个百分点，还是比较贴近实际的。

图源:京东集团2022年三季度业绩图

在利润方面，此季度京东也算给各位股东一份满意的答卷：2022年第三季度Non-GAAP经营利润近百亿，为99亿元人民币。

这归功于之前一直拖“后腿”的物流业务，在此季度终于扬眉吐气，实现了同比73%的高速增长。

对此，京东集团CEO徐雷在业绩会上给出了一番乐观发言，称京东最坏的时刻已经基本过去,未来应该会不断有利好消息或者正面因素出现。

在徐雷针对漂亮业绩发表激情演讲、畅享京东未来的同时，京东创始人刘强东则默默变卖手中股权，黯然告别京东。

那个曾誓要与“兄弟”肩并肩的男人正在逐渐脱离京东，是打算退休养老，还是深知前路不明而做出急流勇退的明智选择？

02 难以下沉，向上走亦不易

稳健增长的数据之外，也有京东近几年一直增长疲乏的年活用户数。截至2022第三季度，京东的年活跃用户数达到5.8亿，在三家主流电商平台（淘宝、拼多多、京东）中，京东仍居于末位。

图源:网络

京东曾经为高用户增长做过很多努力，包括2020年着力发展京喜以及社区团购业务京喜拼拼等，以试图攻占下沉市场去捕捞更多潜在的新增用户。但却起了个大早、赶了个晚集。

就像此前，京东在微信拥有极好的流量入口，却被拼多多半路超车。

京东的下沉之路同样坎坷，总是被对手抢占了先机。下沉的社区团购也是如此，最终比拼不过速度，为求体面只能在今年3月不得已“毕业”了京喜和京喜拼拼七成的人员。

其实从调性来说，京东本身就不适合下沉。

基于刘强东的创业理念，京东目标客群精准锁定了那些更关心商品品质和物流配送时效的高净值用户，这部分用户在意品质而对价格不太敏感。

此前消费升级趋势，某种程度上是利好京东的。但疫情常态化后，人们的消费观念趋于保守和理性，强调消费的极致性价比与品价比。

因此，京东所面对的高净值用户天花板，不仅存在触顶的困境，甚至还有天花板不断矮化的趋势。

京东CEO徐雷也曾透露，今年4月份以来，从数据上来看，消费者的必选消费品支出在保持或增加，可选消费在萎缩。

大众对不必要的支出开始更理性，也对价格更为敏感。

当然，这不仅是京东一家面临的问题，各大电商平台都面临存量市场竞争。要在更为严峻的环境下活得更好，上下都难以突破的京东只能着力开拓新的业务增长点了。