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完美日记,会成为“弃子”吗?

连线Insight 2022-11-29 07:59

在逸仙电商的美妆版图中,完美日记不再站“C位”。

编者按:本文来自微信公众号 连线Insight(ID:lxinsight),作者:王慧莹 ,编辑:周晓奇 ,创业邦经授权发布。

完美日记,正在被消费者遗忘。

双十一,曾是完美日记的“庆功会”,但今年它却“哑火”了。

今年双11活动正式开启4小时后,天猫公布了美妆品牌的战绩排名。根据天猫发布的今年双11彩妆品牌预售排行榜显示,前三名被海外品牌 MAC、3CE、YSL占据,完美日记消失在了预售前20的行列。

无论是在预售榜单中,还是在品牌累计销售额榜单上,都看不到昔日“国货之光”完美日记的身影。

回溯三年前,完美日记在当年双11中大放异彩,成为十年来首个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌,成为新晋“国货之光”。

图源完美日记官方微博

财富和流量的故事不会一劳永逸,如今完美日记卖不动了。从起初的地毯式营销,到如今的备受冷落,完美日记曾经的泡沫已经被戳破。

反映到其母公司逸仙电商身上,整体的业绩也乏善可陈。实际上,自逸仙电商上市之后,便饱受“重营销、轻产品”的争议。在这种情况下,彩妆品牌的低毛利率已经让逸仙电商盈利十分艰难。

股价大跌、濒临退市,逸仙电商必须要找到新故事,而完美日记的受重视程度明显降低。

这几年,逸仙电商收购了不少新品牌,比如小奥汀、科兰黎、EVE LOM,并推出自有品牌完子心选,试图拓宽美妆之外的赛道,并覆盖中高端多个产品线。在资源推广上,科兰黎多次与李佳琦合作,小奥汀在社交平台的曝光明显增多,新的品牌都在接替完美日记的位置。

不过,无论是美妆还是护肤品,想要培育出新的增长标的并不容易。市场竞争越来越激烈,产品力、品牌力、供应链都是要被拿到台面上比拼的,这恰恰是逸仙电商欠缺的。

完美日记的起伏表明,仅靠营销依赖,一夜爆红的故事背后便是从高处跌落。当各种美妆、护肤品品牌层出不穷,过度营销只会让其陷入长期的亏损之中。

在重压之下,逸仙电商何时能寻找到下一个“完美日记”还尚未确定,但可以确定的是,完美日记不再是“C位”。

消费者正在“抛弃”完美日记

“你说我希不希望完美日记保持第一,当然也想,但人不能这么理想。去年双十一前10名彩妆是谁?基本全是国际品牌,整个国货彩妆都是承压的。”

在接受媒体采访时,完美日记创始人黄锦峰承认了完美日记的困境,并略显无奈。

的确,今年双十一完美日记的成绩大幅下滑。不仅在天猫彩妆品牌前20的榜单中看不见完美日记的身影,彩妆类预售前10的行列中也没有完美日记的位置。这是完美日记首次跌出双11彩妆类预售TOP10榜单。

相比于今年的低调和无奈,去年双11刚过,完美日记就发布了战报宣布自己全渠道热销上榜,蝉联天猫彩妆品类国货品牌TOP1。

表面上,故事的转变十分之快,但却有迹可循。去年,天猫美妆“双十一”全周期战报显示,雅诗兰黛、欧莱雅交易额均超过20亿元,而完美日记交易额仅仅破亿,排名跌落边缘。

事实上,完美日记的危机一直都存在。2020年618,花西子超过完美日记成为国货第一品牌。今年双十一,在彩妆品牌前二十榜单上,花西子、彩棠、毛戈平也都纷纷入围。

如果说2020年618完美日记还可以通过低价、营销换回销量,那如今完美日记的弹药已经不够充足。

过去,烧钱营销是完美日记绕不开的话题。2020年9月,逸仙电商在招股书中描述自己为“中国最早在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”。体现在财报上,其母公司逸仙电商的营销费用在营收中占比逐年上升,2019-2021年,占比分别为41.27%、65.20%、68.60%。

居高不下的营销费用让逸仙电商陷入逐年亏损的境地。过去三年,逸仙电商除了2019年实现盈利,2020年和2021年均出现巨额亏损,净亏损额为26.88亿元和15.47亿元。

黄锦峰也在接受媒体采访时提到,完美日记早期偏流量形式的打法对品牌造成了伤害。今年年初,逸仙电商宣布“二次创业”,提出“去脂增肌”思路,试图抛去过往追求速度的战略,转而关注利润的增长。

在黄锦峰看来,护肤业务的利润远高于彩妆,盈利能力更强。

从2020年开始,逸仙电商就在不断加码护肤赛道。先是收购了法国护肤品牌科兰黎,次年,又收购了台湾功能护肤品牌Dr.wu的中国大陆业务,以及英国护肤品牌EVE LOM。

图源逸仙电商官网

此外,在美妆领域,逸仙电商也在孵化收购Pink Bear、小奥汀、完子心选等更多的品牌来抢蛋糕。

表面上,逸仙电商拓宽了在护肤品赛道的布局,并覆盖了高端线品牌。但现阶段而言,新的彩妆品牌达不到完美日记的销量水平,护肤品牌也没有掀起太大水花。

回顾完美日记的成长历程是极具特殊性的。前期,它抓住了电商直播崛起的红利期,善于用互联网思维获取流量,并与超级主播绑定,创造了快速增长的神话。如今,流量退去、红利消失,完美日记明显后劲不足。

完美日记,快成弃子?

2022年10月24日,双11大促首日,完美日记缺席了李佳琦的直播间。在今年618首日,完美日记也同样缺席。

在关键促销节点缺席头部主播间,对于昔日的“流量王”来说是罕见的,毕竟双十一、618大促叠加头部主播,即意味着更多的曝光、流量和销量。

取而代之的是,逸仙电商旗下护肤品牌科兰黎和EVE LOM早早挂上了车。

今年双11,科兰黎将重点放到了拳头产品“抗氧1号VC精华”上,最终,科兰黎以5万+的预订量完成了7500万的预估GMV。而在双11前夕,科兰黎接替完美日记,成为李佳琦《所有女生的OFFER2》节目中的品牌,这为科兰黎带来了不少关注度。

在第五届中国国际进口博览会上,逸仙电商也将大量的展位曝光机会留给了科兰黎和EVE LOM。

图源逸仙电商官网

过去,完美日记是逸仙电商最具代表性的品牌,逸仙电商可以集中所有力量发展完美日记。但现在逸仙电商变了,尤其是在完美日记颓势明显之后,逸仙电商选择了利润率更高的护肤业务,这被看作是拉动公司业务增长的“第二曲线”。

以目前逸仙电商的主推产品科兰黎和EVE LOM为例,两者都属于高端护肤品牌,与完美日记走的性价比美妆路线截然不同。比如,今年双11在李佳琦直播间,科兰黎到手价1580元,比官方活动价便宜100元;EVE LOM卸妆膏到手价350元,仅比活动价便宜30元。

不再一味地强调性价比,出货价控制在合理区间,科兰黎和EVE LOM的利润率自然要比完美日记高很多,也一定程度上减缓了逸仙电商的亏损。2022 年第三季度,伴随着销售费用持续收缩及业务结构优化,逸仙电商经调整后净亏损为1.27亿元,同比减少41.5%。

在盈利能力强、产品形象高端的科兰黎、EVE LOM面前,完美日记在逸仙电商的“失宠”也不足为奇。一直以来,逸仙电商毫不讳言美妆产品毛利过低的事实,过度依赖美妆业务也是逸仙电商连年录得利润亏损的关键因素之一。

毛利率低之外,高端化是完美日记更加难以逾越的门槛。

回顾完美日记的发展,起初依靠性价比打出“大牌平替”标签吸引消费者,当性价比的形象深入人心后,完美日记才意识到要高端化。

不仅是时间上慢一拍,完美日记高端化也只停留在了营销层面,从中腰部KOL到国际明星,完美日记依然陷入营销怪圈。相反,完美日记并没有从内修炼产品研发力,迟迟未推出让消费者买账的高端线产品。

打性价比,利润越来越少;走高端化,品牌力不够,消费者不买账,完美日记陷入两难。

更大的背景是,今年5月,在亏损不断扩大的情况下,逸仙电商宣布了新五年的战略转型计划。按照规划,为了将利润转正,逸仙电商打算收缩美妆业务、提高护肤品业务。

今年第三季度,逸仙电商护肤品业务实现营收2.69亿元,同比增长33%,其中三个中高端护肤品牌,包括DR.WU达尔肤、EVE LOM和法国科兰黎,营收同比增长69%。

相比之下,以完美日记、Pink Bear、小奥汀为代表的彩妆业务营收仅8.58亿元,同比下降48.8%。

此外,曾将门店视为增量的完美日记,也在收缩线下市场。据GeoHey数据显示,完美日记门店从2022年1月份的280家,已减少至11月的183家,和此前2022年门店总数将超过600家的目标,相差近5倍。

图源完美日记官方微博

很显然,逸仙电商已经不舍得给完美日记花钱“吆喝”。换句话说,完美日记的营销公式失灵后,逸仙电商正在寻找下一个“完美日记”。

在完美日记母公司逸仙电商创始人黄锦峰的规划中,完美日记或许原本就是一块“垫脚石”。借助完美日记的名气,收购、布局更多的“完美日记”,成为“中国欧莱雅”才是黄锦峰的终极目标。

这也意味着,当完美日记卖不动时,它很可能成为逸仙电商的“弃子”。

投资人不爱完美日记,逸仙电商需要新故事

在外界的评价中,完美日记是一个流量的产物。

2018年,完美日记开始了从KOL到素人的地毯式营销,抓住了平台流量红利后实现高速扩张。但自2020年疫情开始后,疫情袭来,整个美妆行业遇冷,完美日记品牌红利衰减,开始走下坡路。

伴随当家产品的下行,母公司逸仙电商的日子也不好过。从2020年上市后,逸仙电商便饱受营收下滑、估值缩水的质疑。

前不久,逸仙电商公布了2022年第三季度财报,营收下降、亏损的状况仍然持续。报告期内,逸仙电商实现营收8.579亿元,同比下滑36.1%;净亏损2.107亿元,较上年同期的净亏损3.618亿元收窄41.7%。

自救、转型成为逸仙电商的当务之急。但完美日记的转型之路并不好走,阵痛时有发生。

从收入规模上看,即便护肤业务处于高速增长阶段,但其营收占比仍不足三分之一。短期内,逸仙电商想要通过护肤品业务占领消费者心智,抢夺市场并不现实。

更重要的是,护肤品本身对于研发的要求更高,逸仙电商“轻研发、重营销”的标签却仍然挥之不去。

图源完美日记官方微博

今年第三季度,逸仙电商销售和营销费用为5.648亿元,同比去年9.113亿元减少38%;而其研发费用约为3390万元,同比去年3580万元增加5.3%。

尽管研发费用增加,营销费用减少,但两个数值仍有相当大的差值,这自然为护肤品之路埋下了隐患。相比于美妆,护肤品属于刚需品,一旦发生类似于质量不合格的情况,对于逸仙电商品牌口碑影响更大。

而连年的亏损让逸仙电商即便想要花钱营销,也“心有余而力不足”。

财报显示,第三季度逸仙电商经营性现金流约2180万元,截至2022年9月30日,公司的现金、限制性基金和短期投资为26亿元。

抛开逸仙电商本身,当越来越多的玩家涌入,互联网流量越来越贵,其营销成本也越来越高。2021年第四季度,逸仙电商投入10.8亿元营销费用,对应15.28亿元的营收,而2020年同期这两个数字分别是13.78亿元和19.62亿元。

当对手都学会了逸仙电商的营销套路,其营销效果也就变得有限。今年3月,逸仙电商在投资者电话会中,将营销费用的增长归因于:全行业竞争对手加大营销投入导致营销费用水位提升所致。

比起创业初期的高举高打营销,如今的逸仙电商更在意如何盈利。只是,长期的营销战带来的后遗症短时间内难以消散。对于下个季度,逸仙电商表示,或仍会保持营收下滑态势,预计总净营收将达到9.167亿元至10.7亿元,同比下滑30%至40%。

如今,资本市场早已对逸仙电商失去了耐心。

今年4月,由于市场表现不佳,逸仙电商还面临着退市风险。彼时,完美日记母公司逸仙电商在官网发消息称,因公司股价持续低于美股交易价格合规标准的1美元,已收到纽交所于4月11日签发的ADS交易价格的违规信函。

据36氪报道,今年上半年,黄锦峰特意去日本见了一些日本企业家,试图寻找企业低谷时的解药。只是,黄锦峰似乎没有找到什么好办法,9月,二季报发出后,逸仙电商股价再次报1.03美元/股,触及美股退市线。

资本市场留给逸仙电商的时间不多了,逸仙电商必须要拿出像样的成绩挽回投资者的信心。

完美日记的出现,让逸仙电商收获了高增长的神话,也承受营销反噬利润的巨大代价。互联网流量见顶,同行竞争压力增大,靠营销和流量就能一夜成名的故事很难再有,研发力、产品力、供应链才是逸仙电商和国际大品牌比拼的关键。

完美日记只有做出改变,并体现价值,才能避免成为“弃子”。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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