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互联网广告联盟二十年,流量新战事

降噪NoNoise 2022-12-04 10:29

文 | 罗拉


01

两个互联网周期,网盟二十年变迁

2003年3月,谷歌第18号员工苏珊·沃西基提出一个天才的营销方案。那个被命名为AdSense的方案,想让博客和其他商业网站把搜索流量导给谷歌,由谷歌完成广告变现后,再与网站进行分成。

她的想法让所有人眼前一亮。这种基于流量变现的商业模式,促成了第一个互联网广告联盟(以下简称「网盟」)的诞生。从此谷歌多了一个躺着收钱的「钱袋子」,大量网站「站长」也跟着变成了「AdSense百万富翁」。

至于苏珊·沃西基本人,她后来执掌谷歌广告业务,人称「谷歌女财神」。

在中国,第一个网盟出现的时间其实比谷歌还要早。2002年,百度成立了百度联盟;到2003年,在搜索生态的大环境下,搜索联盟应运而生,百度联盟顺势把核心的PC搜索能力开放给合作伙伴,国内第一个广告联盟根基日深。

如同发现一条铺满黄金的大道,新浪、搜狐、腾讯、淘宝、搜狗等多家互联网公司纷纷效仿,争着当「盟主」。

如果从时间线来看,广告、电商、游戏、内容付费等流量变现方式中,最先爆发的是广告。而搜索是广告触达的高效模式,这也是为何谷歌、百度最先成为PC端网盟盟主、百度位列BAT组合之首的背后原因之一。

借助百度联盟的变现能力,一批创业期的中小互联网公司得以存活、成长,甚至壮大为行业头部。58同城创始人姚劲波曾经声情并茂地回忆过一段往事:网站早期不被外界看好,基本没有营收。直到与百度联盟合作,才有了第一笔收入。他甚至把联盟按月分成的那一天,定为员工发工资的日子。

在很长一段时间,58同城近50%的收入来自百度联盟。那是整个网盟的黄金十年。当时一个拥有几千独立IP访问量的网站,可以让站长轻松月入过万。字节跳动创始人张一鸣当年也是千万个「站长」之一。

到2007年,百度取代新浪,成为互联网公司里的新一代「广告王」。这一年,在线广告市场为106亿元,百度独占16.5%的份额。由此,百度联盟上升为国内体量最大的网盟组织,分给合作伙伴的分成也一路飙涨:2004年1090万元,2007年2亿元,2010年7.6亿元,2016年142亿元……

在成立的第十年,百度联盟凭借「关键词精准匹配」技术,拿下2012年的百度年度最高奖,奖金是100万美元。在鼓励技术创新方面,百度似乎从来不会手软。

不过事后回看,2012年还有一层特殊含义。移动互联网时代悄然而至,流量分配规则即将被改写。如果说PC时代是天然的互联互通,移动互联网则是「筑墙时代」,一个个超级App把流量圈在了自家花园和围墙之内。

作为流量最忠实的追随者,互联网广告的市场格局开始被打破:在以搜索为核心的联盟之外,围绕淘宝、京东的电商联盟,围绕微信的社交联盟、围绕抖快的短视频联盟各自「圈粉儿」,成为新的诸侯。

一部分人的「结构性机会」,往往映照着另外一部分人的「失去」。PC时代的联盟或告别躺赚,或江河日下,或以停运告终。

流量战事快进到了下半场。对于百度联盟来说,最大的挑战莫过于新流量从哪来的问题。

首先被给予厚望的是内容。内容既是争夺用户时长的关键,也是服务用户全生命周期的起点。以2016年上线的百家号为起点,在逐渐覆盖WAP与APP端的同时,百度联盟转向「内容+广告」的模式,通过向合作伙伴开放优质内容,构建新的内容生态,让整个流量池丰沛起来。

此时的百度联盟,除了继续利用外部流量扩大变现,同时也肩负着利用推广渠道帮助百度移动生态拉新的重任。在移动互联网进入存量竞争时代后,20岁的百度联盟开始凭借长期的技术积累,上演一场互联网逆风翻盘的戏码。


02

「精致抠」时代,

如何向流量「滴灌」要增长?


移动互联网流量枯竭的迹象始于2018年。

这一年,新增网络用户绝对值首次下降,仅有4600万,比前一年少了1800万。至2021年,移动互联网总用户接近11亿;用户单日使用时长则稳定在5.8小时。用户总数和单日时长几乎都触碰到了天花板。

近两年还有一个新的变量——宏观经济的不确定性增加,广告主预算收紧。中美概莫如此。2021年,中国互联网广告大盘增速放缓至4.6%。今年Q3,谷歌广告业务整体增速落至3.3%,除搜索广告坚挺,YouTube广告、联盟广告均出现了负增长。


对此,百度集团副总裁、移动生态商业体系负责人、百度联盟总经理王凤阳深有感触。2022年百度联盟峰会前一天,他在同合作伙伴交流时发现气氛变得明显不同,「大家都在谈效率、谈损益表,没人再谈风口或者PPT估值。是个好事。」

效率,在广告营销领域意味着流量精准,而不是一通猛灌。这有些类似从「野性消费」转向「精致抠」的当代年轻人——他们为精致的生活舍得花钱,但要物有所值,一分钱都不可以浪费。

广告主与年轻人的心意大概是相通的。广告大师约翰·沃纳梅克曾经吐槽,「我知道我的广告费有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半。」

在百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组(MEG)总经理何俊杰看来,这是一个典型的流量错配的问题。互联网上的流量就像水资源,是分布不均的、供需错配的,旱的旱死、涝的涝死。这就需要「南水北调」运输水,需要「三峡大坝」调节水,需要「滴灌技术」用好水。

「尤其是在这个人人喊流量红利枯竭,处处讲营销内卷的时候,更需要百度联盟去做把大海引进沙漠的事。」他认为,依托百度的「搜索+推荐」双引擎优势、AI能力、云计算技术,百度联盟可以让有限的流量实现精准的匹配,用技术给客户做「滴灌」。

比如对书旗小说的流量「改造」。基于书旗小说的移动阅读产品特点,百度联盟帮助其开展了「章节中插页」、「底部通栏」等广告位合作,建议其开放支持视频和大图等广告投放物料形式,并为其连接以电商、游戏、生活服务等行业为主的庞大广告主市场。 通过充分利用iOS端流量,书旗小说的收益提升了近4倍。

鉴于百度联盟的角色早已从单纯的流量联盟,进化为产业联盟、技术联盟,其为合作伙伴提供的服务不能只局限于流量配置层面,更应该延伸到商业模式的调整优化、技术能力迭代等底层赋能。

换言之,联盟更有价值的地方在于,为合作伙伴量身定制一套「铠甲」,帮助他们抵御不确定性,然后勇敢无畏地穿越周期。

在本次峰会上,百度联盟发布了「长风计划」,即向合作伙伴开放全链路增长能力,以及提供全生命周期服务,同时向参与共建生态的合作伙伴提供激励基金、资源倾斜。

这也是其他友商重点发力的方向。如果换一套商业语境,能力开放也可以称之为「陪伴开发者成长」。

至于在其他领域,除了继续丰富垂类内容,百度也把独有的AIGC技术(人工智能自动生成内容)、内容能力共享给联盟伙伴。

比如为中国青年网旗下「青蜂侠」打造了数字主持人「青小霞」,并通过AI图文转视频技术,帮助青蜂侠将视频产量提升80%,视频播放量是同内容图文作品的近10倍。同样一条视频,AI图文转视频技术只需要5分钟即可生成,人工制作至少要30分钟。

何俊杰甚至预言,AIGC将颠覆现有内容生产模式,实现以十分之一的成本,以百倍千倍的生产速度,创造出有独特价值和独立视角的内容。

不过《降噪NoNoise》认为,百度急吼吼地推广AIGC技术,不只是帮助用户降低内容生产成本,也有身为平台的合理「私心」——百度需要视频。

据前瞻产业研究所相关报告,2020年短视频成为网络广告市场仅次于电商的第二大媒体类型,市场份额17.4%。

据百度内部人士透露,百度视频化业务增速超过预期,而且正在通过电商变现。

电商和视频被认为是百度移动生态新的增长点。


03

「创新磁场」


在移动互联网的鼎盛时期,百度联盟如何讲出新的故事?

据何俊杰透露,过去一年,百度搜索规模年同比均实现了17%的增长,百度联盟入口请求量翻了一番,突破千亿次。通过分场景、分行业精细化流量挖掘,百度联盟的流量涨了17%,变现能力提升了30%。

如果参照今年三季度谷歌AdSense首次出现的增速下滑,百度联盟的逆势增长尤为不易。

何俊杰将此归结为,技术创新驱动了增长。

众所周知,百度在是为数不多的、在AI领域进行全栈布局的公司,10年研发投入1000亿元。但许多人可能没有意识到,百度AI落地最早、应用范围最广的业务其实是搜索。

如果应用需求可以抽象为「反馈」,创新受反馈驱动,那移动生态大概称得上是百度最大、最接地气的「创新磁场」。

今年9月底,百度移动生态发布了两项与搜索有关的AI技术突破——跨模态大模型「知一」和新一代索引「千流」。其中,「知一」可以理解全网形态各异的资源,使得搜索不再受限于信息的形态,能够将最全面、最合适的结果呈现给用户。

「千流」则像一个高度数字化的超级货架,能够按照各种维度去划分信息,在判断需求的基础上,快速圈定筛选范围。相比过去的搜索引擎,成本降了一半、速度快了两倍。

比如在百度App「图片」栏上传一张《我爱我家》剧照后,搜索会通过「人物」「识商品」等选项先判断操作者意图,再决定是呈现人物相关的百度百科、图文;还是商品或视频。如果用户选择「商品」,通过点击链接便可轻松跳转到电商App下单。

这些细微变化就像是冰山一角,在冰山下,是百度联盟乃至整个百度移动生态穿越周期的能力和自信。

何俊杰说,很多事情从无人看好到无人能及,就在「坚持」二字。今天的百度已经开始收获长期主义的「红利」,「虽迟,但到」。


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