黑马频出,中式汉堡硝烟渐起

价格战还是营销战。

编者按:本文来自微信公众号 吴怼怼(ID:esnql520),作者:麦可可 ,监制:吴怼怼 ,创业邦经授权发布。

市场杀出新黑马

自肯德基、麦当劳奠定在中国市场的位置后,汉堡这个外来品种逐渐占据中国消费者的胃。

2020年之前,肯、麦两家在汉堡领域的对手除了汉堡王之外基本可以忽略不计,本土而生的华莱士、德克士虽然门店数量持续攀升,但在主攻市场和价格基线方面和肯、麦两家有明显分野,基本处于各自安好的状态。

汉堡市场的西式快餐竞争相安无事了多年。直到2020年前后战况陡然激烈。

2017年来自加州圣芭芭拉的哈比特汉堡在上海复兴SOHO开出第一家门店,2019年纽约之光高端汉堡Shake Shack在新天地一边舞狮一边入场,到2021年,号称所有配料都能加一遍的Five Guys也在淮海中路巴黎春天的一层落地生根。

厮杀的激烈同时伴随着对下沉市场的不断争夺。国外而来的汉堡品牌在一二线城市风生水起,迫使原先这块土地的品牌不断下沉。

华莱士、必胜客不断扩大在县域、乡镇地区的门店数量,一些集中深耕单个省份的汉堡品牌也开始紧张。肯、麦两家在此过程中的仗更难打,因为他们要两头兼顾。

但值得注意的是,本土已经开始出现原创的汉堡品牌,成长速度也非比寻常。根据极海品牌最近收录的用户提供数据,截至今年12月,成立不过10年的塔斯汀汉堡已经开出2731家门店,覆盖超过21个省份、210座城市。

尽管窄门餐饮统计的数据显示,截至2022年12月,塔斯汀汉堡2716家的门店数据和极海略有出入,但这也不影响塔斯汀已经是名副其实的西式快餐Top5选手。

华莱士自然是当之无愧的老大,门店数量大约在1.7万到2万之间,肯德基接近1万、麦当劳紧随其后,但排名第四的必胜客,与塔斯汀的门店数量差距,预估在200家之内。

官网信息显示,2012年起家的塔斯汀最早把汉堡餐厅开在了江西,并未大规模外扩。2021年末,品牌获得了来自源码资本和不惑创投的天使轮投资,开店速度才陡然加快。

根据其总经理杨兵2022年3月在内部信中的说法,品牌花了一年半时间,把门店数量从55家拓展到1200家,到年底,这个数字已经突破2000家,也就是在2022年4月到2022年12月,平均每月新增门店的速度达到150-180家上下。

黑马塔斯汀之外,本土汉堡品牌这些年也是四处开花。

来自厦门的中式汉堡品牌「楚郑」,近日宣布获得来自柳进资本的300万元天使轮融资。创始人曾担任肯德基品牌高管,并在华莱士、摩丝汉堡等品牌有过从业经历。与其同样位于厦门的餐之鹭餐饮集团,也在2020年推出了中式汉堡品牌「大大方方」。

塔斯汀的大本营江西南昌,一家名为熊猫现烤的汉堡品牌门店也开出10余家,并在市中心核心点位八一广场、天虹商场、辛家庵等地与塔斯汀形成正面竞争。

其所售卖的新中式现烤汉堡中,奥尔良烤鸡腿堡、双层老干妈鸡排堡、至尊鲜虾堡、藤椒鸡腿堡和香煎培根蛋堡的价格都在9.9元,这让塔斯汀也很难拉升售卖价格线。

中部地区,派乐汉堡于1999年在湖北武汉开出第一家门店,如今已成为辐射超过30个省、门店数量或高达3000家的汉堡连锁。其主打的「卤辣王炸鸡汉堡」凭借低温卤制出圈,在中部地区省份也算是头部选手。

成立于2011年的享哆味汉堡,经过十年征程,全国门店数量也在2000家上下,除了广东、湖南外,在华东地区的浙江也有布局门店。

本土汉堡逆势扩张

地方性的强势品牌众多,根本原因在于汉堡本身就是标准化程度很高的单品。两片面包、生菜、番茄、芝士和肉片,几乎就组成了汉堡的全部,制作过程也是简单的拼接组装,只要原料品质够好,质量过关,玩家带够资金入场,一个汉堡局总归能组起来。

玩家入局时,并不需要高超的技术门槛或长时间的后厨经验积累,很大程度促进地方性汉堡品牌的崛起。他们或有餐饮类相关经验,深谙当地人流量分布和饮食偏好,并具备操作设备和物资采购渠道,因此各地都有属于自己的汉堡品牌。

有分析师认为,塔斯汀案例的特殊之处在于,中式汉堡市场很久没有跑出来「全国性」的品牌了。无论是派乐还是享哆味,这些区域内的强势品牌优势都很难跨地区迁移。即使经过多年深耕,采购成本和管理优势也只能集中发挥于某个地区,一旦跨省,很容易发生水土不服或管理混乱。

这种管理混乱在于,跨地区的管理团队可能完全需要重新搭建与梳理,很难保证最初的企业文化认知、基本原则能够自上而下地贯彻。一旦某个环节出现问题,对企业来说可能是灭顶之灾。

此外,聚焦于某个省份或地级市之内的采购成本优势可能会被削弱,以汉堡中的最常见的原料面包胚和肉饼为例,换一个区域就可能面临肉类供应商的调整,冷链物流和食品安全这些环节,可能全要重新摸索一遍。

而截至今年12月,塔斯汀的全国门店总数已经增长到2716家,甚至在短短一年半之内,门店数量从55家增长到1200家,放在任何一个品牌身上,都是一个难以企及的数字。

这种难以企及在于,疫情之下,线下餐饮这几年基本呈现收缩之势,即使是扩张,也非常谨慎。卡乐星全面退出中国,Shake Shack磨了几年也不过开出了10余家门店,Five Guys尚未走出上海,而主打线下的塔斯汀居然还在大规模地扩张。

尽管咖啡赛道内还有瑞幸、Manner等玩家在持续扩张,但他们和塔斯汀没有同类比较空间。瑞幸、Manner主打「小店」模式,线上下单,线下自取,门店面积的有限性决定了他们很难被房租成本拖累。

但塔斯汀等中式汉堡品牌不一样。说白了,他们是西式快餐连锁,需要配备一定的「线下空间」来满足堂食需求,在疫情之下能够逆势扩张,「引起资本关注也就不奇怪了」。

从某个角度来说,这也解释了为什么这类品牌的门店大多盘踞在县城而非一线城市。县城的人流密集点位很明显,消费能力也很明确,肯德基和麦当劳的动辄30块在这里无法扩大市场,反而是不到10块钱的塔斯汀汉堡套餐在此能够如鱼得水。

低价神话还是营销胜利?

在社交媒体,很多人把塔斯汀形容成「县城青年」的汉堡,这或许有点歧视,但也一定程度上验证了低价策略的有效。

首先,一个汉堡就定价超过40元的Shake Shack和Five Guys,这些高端品牌的战火绝不会烧到县域乡镇。麦当劳、肯德基和汉堡王虽然在县级市有所渗透,但由于定价25元-35元之间,对于工薪阶层来说还是略有负担,所以基本每个城市的点位布局也不会超过5家。

这也从侧面证明了,定价12元-20元之间的华莱士为何能成为下沉市场的王者选手,其门店数量级在1.7万-2万之间,应该是目前西式快餐里的头号玩家。

塔斯汀汉堡和熊猫汉堡主攻的,正是12元以下的这块市场。按照这个价格去对标,可能沙县小吃6块钱的蒸饺和飘香拌面,才是其真正的对手。也就是说,在12元以下这个领域,中式汉堡不仅要和西式快餐打,还要和性价比很高的中式快餐battle。

有消费者的疑问在于,汉堡里最大的成本来源应该在于肉饼。某高端汉堡品牌号称牛肉饼及其生产原料来自美国、澳大利亚和乌拉圭,另一品牌号称在辅材餐巾纸上的成本一年都超过800万美金,可诸如塔斯汀、熊猫这样的平价汉堡,算上肉饼,还有手擀面皮、羽衣甘蓝等配料,售卖价只有9.9,在品质安全上要让消费者放心可能需要费一番功夫。

但塔斯汀的重点显然不在此,在社交媒体平台上,很少看到品牌对制作流程、食品安全等方面有详细清晰的解释,但在玩梗耍酷上,始终走在台前。

图源@塔斯汀小红书官方号,在最近的一则小红书笔记里,品牌方抛出了「涨粉到10万老板就送10万汉堡的梗」

此外,众多探店博主塔斯汀的探店笔记深入到了无孔不入的程度。有人拍到了汉堡胚刚烤制完的出炉过程,有人拍到了操作台上的制作过程,这多少会引发对探店真实性的质疑。

(图源@小红书用户啊玉米)

一位长期从事餐饮品牌战略咨询的分析师认为,「如果有案例能够对标的话,塔斯汀的走红更像是国潮具象化之下的营销胜利」。中式糕点里虎头局能够凭借「虎头」形象突出地跑出来,中式汉堡里,塔斯汀的「塔狮」脱颖而出也不奇怪。

在塔斯汀的品牌整体视觉构建上,通常以中国醒狮为原型,并配上金铃、祥云等传统元素,这让国潮设计更为突出。「狮虎为百兽之王,在中国文化中具有长期积淀和深刻认知,尤其是在国潮化的视觉形象下,也具备绝对的占领感。」

此外,品牌还曾经与百事可乐发售联名国潮手办,与文创品牌东方好礼合作推出过一版以非遗木版年画为基础的虎年福气包装。「门店选择点位除了购物街、地铁站等人流量汇集的场所外,还包括年轻人聚集的学校、社区等点位,这种用户渗透的方式是比较可行的」。

对县域城市的汉堡之战来说,价格是一个致命性的因素,决定了受众基数和门店规模,这也是前二十年,华莱士能打败一众品牌稳坐头把交椅的原因。如果塔斯汀和熊猫等品牌能把12元以下的价格带盘活,汉堡市场可能还会有新的变化。

但品牌总有一天需要面对品质安全、成本构成这些不能回避的问题。华莱士多次被爆食品安全问题,肯德基花了十几年才走出苏丹红事件的阴影。在2022年3月份的内部信里,塔斯汀总经理杨兵回应南昌当地媒体的探店直播,承认了个别门店操作执行不规范、不到位的事实,称自己和团队「内心焦灼,充满担忧」。

一个极速飞跃的背后,中式汉堡品牌要走的路还很长很长。

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