黄桃罐头、电解质水接连脱销,战疫食品新赛道来了?

2022-12-16
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运动饮料怎么就成了“防疫必备”?

编者按:本文来自微信公众号 Foodaily每日食品(ID:foodaily),作者:Funny Lu,创业邦经授权发布。

补充水分和电解质的电解质饮料,竟也成疫情期间的“囤货必备品”?

疫情开放进行时,继连花清瘟、抗原、维C泡腾片和黄桃罐头之后,电解质饮料也脱销了。

据元气森林披露,本周外星人电解质水在电商平台的单周销量环比提升1327%,在诸如“盒马鲜生”、“美团买菜”等多个平台都曾出现“断货”和“补货”的状态。

脱销的电解质饮料 图片来源:京东

目前,京东排行榜饮料榜中的销量前四名中有三款产品都为电解质饮料;天猫榜单的功能饮料热销榜中前三名皆为电解质饮料。

最初,电解质饮料被作为补充水分和电解质的功能性饮品,目的是防止在运动等场景水分和电解质大量流失的情况下出现生理紊乱症状,冬季因气温降低以及人们活动频率的降低,市场对于清凉解渴的饮料冷饮的需求会急剧减少,尤其是各类针对运动场景的电解质饮料,因此冬季一般是电解质饮料的销售淡季。

然而今年电解质饮料的销量却一反常态,直线飙升,是什么原因导致电解质饮料在销售淡季加量、加急扩大生产?作为小众饮品的电解质饮料要如何突破品类局限,拓展消费群体?后疫情时代,食品饮料的还有哪些新的机遇?

电解质饮料,怎么就成了“抗疫必囤”?

水和电解质是维持生命基本物质的组成部分,是维持人体生命,各脏器生理功能所必需的条件,因此电解质饮料通常适合出现离子以及电解质紊乱的人群饮用,如运动后大量出汗的人群和腹泻及呕吐的患者,可以及时为机体补充电解质。

传统消费者对于电解质饮料的认知在于:运动后补充流逝的水分与电解质。一些耳熟能详的名字,如尖叫、健力宝以及佳得乐等经典品牌,更多也是在健身达人、运动爱好者等圈层消费较普及。

但随着疫情的放开,消费者的恐慌心理也达到高点。有消费者截取了今年国家卫健委发布的《新型冠状病毒肺炎诊疗方案(试行第九版)》和中国疾控中心发布《新型冠状病毒感染的肺炎公众预防指南:膳食营养临时指南》,其中提到的“注意水、电解质平衡,维持内环境稳定。”或“适量补充含一定量电解质的饮用水”发布在媒体平台,来自官方的权威性指南,让电解质饮料在短时间内迅速在社交媒体走红,成为普通消费者的抗疫“囤货清单”中的必备选项。

图片来源:小红书

同时,来自社媒的高话题度也为电解质水的销量带来了一定的贡献:已有症状的网友表示电解质水对部分症状的减轻,有一定的缓解作用,而部分网友则认为,“不管有没有效,先备上再说”,但不论是哪种观点都能够让人产生试一试的想法,成为了推动了电解质水的销量的因素之一。

图片来源:小红书

图片来源:小红书

根据12月5日至12月11日的百度指数显示,电解质水的搜索指数整体同比陡增2711%。

陡增的关注量虽然让品牌始料不及,但相关品牌并没有错过这个机会,应对的也非常迅速。元气森林方面表示,为了保供,公司投入了两倍的产线和人力,在保证产品品质的基础上优化加速生产流程。

电解质饮料,大众化之路漫漫

自上世纪80年代,被誉为“中国魔水”的健力宝横空出世,作为国内最早的电解质运动饮料,健力宝成功将“电解质补水”与运动营养的强关联性印刻在国人的认知中。

近40年过去,电解质水依然是运动饮料的主力军。尽管,随着近几年全民运动普及程度的提高,越来越多消费者开始加强运动和锻炼,对于能够补充锻炼后流失的水分与电解质的各类功能性饮品需求增加。同时,伴随着新消费的浪潮,更具新鲜感的电解质饮料新品牌也相继涌现,为电解质饮料赛道带来新的增长动力。

但这仍旧改变不了电解质饮料在国内较为小众的事实。

根据相关数据,中国运动饮料市场2021年规模116.9亿元,而同属于功能饮料领域的能量饮料市场规模已经达到513.14亿人民币,而作为饮料市场中占比为55.0%的经典大众饮品——碳酸饮料,其市场规模在2022年预计达到6862.9亿元,为运动饮料市场几十倍的体量。电解质饮料作为功能饮料的细分品类,其主要市场以前一直集中在运动领域,因此,在传统的饮料市场中存在感并不强。

同时,在消费者端口,若疫情没有放开,大部分普通消费者对于电解质饮料也不会产生这么强烈的购买需求,因为多数消费者对电解质饮料的认知更多停留在运动场景,若不运动则无需购买,很多长期运动的人甚至也没有购买电解质饮料的习惯。而此次事件,虽然强化了电解质饮料的“功能性”认知,在短期内会带来一波破圈和超量增长,但在疫情稳定后的未来,若是想要使产品的受众范围有所突破,品牌还需对消费者的认知进行塑造。

而在海外,水合早已成健康流行文化。在美国,运动饮料的2021年的销量已经超过了12亿192盎司,在非碳酸软饮料市场占据35.7%的市场份额。在2021年,美国人人均饮用了约3.3升运动饮料,如此大的人均消费量离不开全民健身的普及运动饮料品牌深入人心的消费者教育。

世界上第一款能够补充电解质的运动功能性饮料,便是由美国运动饮料品牌佳得乐于1965年推出的。在此前,运动员并没有时运动时喝水的习惯,因为喝太多水会在胃里晃动,直到佳得乐提出“以水的12倍速度被吸收”,补水概念(hydration)由此被发明。

此后,同样也是佳得乐提出,“你可能不感到口渴,但是你身体已经脱水了”,由于新兴健康科学的推动,以及全美运动潮的兴起,在众多运动饮料品牌及健康生活名人、KOL的理念传递及推动下,补水概念(hydration)在美国得到大范围推广和普及。即使不口渴,也要补水,已经在全美形成健康共识和流行文化。

图片来源:athleterecipe

如果你问一个美国人,补水有什么用,他可能会回答有助于认知、情绪、注意力、消化、皮肤和美容....在美国,补水饮料赛道甚至已经衍生出非常针对细分场景和细分人群的创新产品,比如针对解酒、宿醉场景,针对熬夜场景,针对长时间旅行场景,针对女性、上班族、甚至孕妇群体都有相对应的创新概念。

后疫情时代,把握“战疫食品”新赛道!

国内疫情虽然已经开放,但专家及海外地区的防疫经验告诉我们,放开过后如何扛过感染才是全民抗疫的关键点。

在这次放开前,也有多位专家进行了研判,因其传染性较强,绝大多数人可能还是逃不过感染,同时大数据显示我国将在未来一至两个月达到感染的峰值。

正如有网友所说“三年的防疫结束了,但对于大多数普通人来说,真正的抗疫才刚刚开始”。在与病毒共存的接下来这段时间,一场更长期的“战疫”正等着我们。

如何防止被感染?被感染后如何扛过去?扛过去后对身体恢复是否有影响?当我们每个人都成为自己的健康的第一责任人的时候,学会“自主治疗”“提升免疫”将成为每个人的必修课。

可以预见的是,在食品饮料赛道,除了黄桃罐头、电解质饮料,消费者迫切的健康和免疫需求,势必会孵化出更多健康饮食方式,也会激发出食品饮料品牌更贴心与更科学的新产品开发与创造,掀起健康和功能食品新一轮热潮,开拓出更大的“战疫食品”新赛道。

明治告诉Foodaily,旗下酸奶产品佰乐益优R-1风味酸乳销量从12月12日(周一)到12月14日(周四)的销量,与上周相比增长了2.1倍,电商平台的销量更是增长了4.2倍。

在日本,流感爆发的时候,日本产同品牌酸奶(明治ヨーグルトR-1)的销量也是迅速上涨,很长一段时间都是缺货状态。这其中关键在于明治的研究敏锐地抓住了R-1菌株可以提升免疫力这一特性,与酸奶品类做了结合。作为国内益生菌酸奶专研15年以上的冠益乳酸奶,旗下的保健食品产品”增强免疫力”酸奶,疫情放开后也达到了高双位数的增长。 明治和冠益乳并不是个例,消费者的免疫需求在推动更多品牌和赛道的爆发。在电商平台上,维生素、益生菌、蛋白粉等健康和免疫类产品在近段时间也迎来了销量上的上涨。Swisse斯维诗透露,12月1日-12月14日期间,在天猫、京东、唯品会等平台自营渠道免疫类产品销量对比同期增长230%。其中维生素C同比增长391%,益生菌同比增长312%。

放到更大的健康食品赛道,疫情带来的影响同样存在,2022年凯度消费者指数表示,疫情下,无糖碳酸饮料、营养软糖、蛋白营养牛奶等主导健康生活的品类持续增长。

而参考日本的情况,疫情的影响能带来哪些品类的增长?也有不少产品表现十分亮眼,比如,雀巢美禄(麦芽饮料)这样一款发售至今近50年的畅销商品,因富含铁、维生素和钙,方便冲调且营养均衡,因而在日本疫情期间迎来了爆发式增长,销量增长一度超过1000%。

图片来源:toyokeizai

除此之外,燕麦片也在疫情期间成为了畅销产品,根据日本市场调查公司intage 发表的“2022年畅销商品排行榜”,在食品品类中,2022年1 月- 10月销售额同比增长最快的是燕麦片,同比增长约156%,而急速增长的主要原因,在于因新冠导致居家从而肥胖的人群增加,而燕麦片富含维生素、矿物质、蛋白质、食物纤维等,是优秀的健康食材。

图片来源:Esquire

中国人一向讲究药补不如食补,在这次疫情的催化下,消费者的保健意识全面激发,势必为更多的健康和功能食品带来更大的增长空间,但归根结底,想要与消费者维持长久可持续的双向奔赴,靠的唯有科学和信任,如何研发贴合消费者喜好,同时满足消费者健康和保健诉求的创新功能性食品饮料,是未来各个食品饮料品牌需要进行深入研究和长期实践的话题。

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