“山寨”百达翡丽被炒至溢价10倍!两位90后依靠众筹,7个月打造出一个世界级品牌

2022-12-25
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企业家的高下之分不在创意,不在技术,在于执行力。

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创业邦(ID:ichuangyebang)原创

作者丨苏敏

编辑丨信陵

图源丨Furlan Marri官网

三年疫情,普通人会有哪些成就?有的人可能是逃过了失业,或是照顾好了家人,或是完成了自己的健身目标。

但有两位90后创业者,一个在沙特,一个在瑞士,被困期间,他们联手创业,打造出一个受到全世界消费者喜爱的品牌,成就了自己的梦想。

这个品牌叫Furlan Marri,专注“平替”经典款古董表,让消费者只用原款十分之一,甚至百分之一的价格拥有腕表奢侈品的复刻版。

这样的“山寨”生意能持续吗?目前看,Furlan Marri有点势不可挡。

2021年3月,Furlan Marri首款腕表推出,当年11月就获得专业大奖,被媒体封为“钟表业的The next big thing”。在订单爆满的同时,二手市场的Furlan Marri更是溢价惊人,达到过发售价的十倍。

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Furlan Marri首款腕表Mechaquartz,图源官网

“怀旧”是钟表业长盛不衰的设计语言,年年都有所谓“致敬大师”的新品问世,但事实上,只有极少数的企业家能把复刻生意做成大品牌。

Furlan Marri的成功,靠的不仅仅是创意、洞见、审美或是技术。创始人完美的执行力才是决定性的因素。

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“一个世界需要的手表品牌”

Furlan Marri的品牌名来自两位创始人Andrea Furlan和Hamad Al Marri。创业之初,Andrea Furlan 27岁,Hamad Al Marri 29岁。

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Andrea Furlan(左),Hamad Al Marri(右),图源revolutionwatch

Andrea Furlan是瑞士人,毕业于瑞士洛桑艺术设计学院,从小就痴迷钟表这样的老物件,以及背后的故事,十几岁开始就进入一些知名钟表品牌(包括萧邦、宇舶等)实习、工作,并主导过一款腕表设计。创业前,Furlan担任了多家亚洲和美国大型钟表制造和在线销售企业的设计顾问,熟悉流程和供应链。

Hamad Al Marri则是一位来自沙特的手表收藏家,家境富裕,从小就混迹于佳士得这样的大拍卖行。Marri 14岁的生日礼物就是父亲赠予的欧米茄海马。成年之后,他在澳大利亚学习了商业管理。

Andrea Furlan和Hamad Al Marri早就认识,但直到2020年新冠疫情爆发,两人各自被困在瑞士和沙特的家中,才开始严肃讨论。既然二人都喜欢上世纪三四十年代的复古手表设计,一个熟悉技术和供应链,另一个懂商业又不乏审美,为什么不创立一个以复刻经典为卖点的腕表品牌呢?

Furlan Marri第一款表的设计灵感来自百达翡丽首款全防水计时码表Ref.1463,1940年首次推出,1960年末停产。这样停产后的经典型号一直都是收藏市场上的热门,拍卖价格可以达到百万级人民币。

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百达翡丽Ref.1463,图源富艺斯

根据不同国家的法律,外观设计专利保护期一般在15年~20年。也就是说,当外观设计保护期结束后,复刻外观并不存在侵权问题。很多钟表品牌也会自己出新品来复刻经典款式。

然而,复刻百达翡丽Ref.1463的产品,售价仍令很多人望而却步。罗杰杜彼曾推出过一款致敬Ref.1463的Hommage手表,价格在30万元左右。

Furlan Marri两位创始人有一个判断,当代年轻人虽然手机不离手,并不意味着不需要手表。只要价格合适,他们不仅喜欢时尚表,也非常乐意购买高端的经典和复古款腕表。“手表为啥要攒很久的钱才能购买,只要有好的设计和质量,只要支付得起,年轻人希望马上就获得。”

德勤(Deloitte)《2022瑞士钟表业研究报告》显示,三分之一的千禧一代(85后)和Z世代(95后)认为,拥有一块腕表而不仅是智能手表,变得越来越重要。但价格仍是影响他们决策的首要因素。

说干就干。因疫情无法出门,两位创始人在各自的家里完成了从设计到模型的所有环节。Furlan还将自己的卧室改造成摄影工作室,进行样品的拍摄。

2021年3月,Furlan Marri的第一款产品共5种配色在海外众筹网站Kickstarter上线,定价350美元,最终2000多位粉丝贡献了120万美元的融资。

两位创始人旗开得胜,短短七个月后,一个更大的惊喜从天而降。

2021年11月,GPHG日内瓦高级钟表赏揭晓,Furlan Marri竟然跻身19个获奖者之列。GPHG是行业的权威奖项,在此之前从未有过复刻腕表上榜。这意味着Furlan Marri的设计和工艺得到了专业的认可。Furlan Marri开始一飞冲天,从产品脱胎换骨成品牌。

看一个品牌的含金量,二手市场的价格是一个黄金标准。Furlan Marri的第一款表,二手市场的溢价高达十倍,转售价直逼奢侈品。

有人说,奢侈品是没有人真正需要的商品,但一位钟表行业专家说,Furlan Marri创造出了“世界需要的手表品牌”(The watch brand the world needs)。

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成本是怎么降下来的?

在公司官网上,有这样的信息:Furlan Marr的多数零件来自中国香港和日本,表带和配饰则由意大利和法国供货,但Furlan Marri的表壳和百达翡丽Ref.1463一样,使用了由著名的François Borgel公司设计的标志性防水表壳,产自瑞士,而手表的组装则在中国香港完成。

为了把成本降到最低,首款表采用了石英机芯。Furlan Marri的机芯来自石英手表头部厂商日本精工SEIKO。上世纪七八十年代,随着石英技术的提升,以日本制表业为代表掀起了一场“石英风暴”,一度对瑞士钟表业造成沉重打击。即使是百达翡丽、劳力士等大牌也推出过石英表。

Marri在一次采访中说,石英表精准度高、价格低廉,误差和价格能做到机械机芯的几十分之一。而且石英机芯更加稳定,因为是面向全球发售的产品,降低返修率也能减少销售成本,使用石英机芯还可以大幅降低返修率。

Furlan Marri供应商来自全球各地,公司总部设在瑞士日内瓦,负责设计和营销等环节,在沙特利雅得有阿拉伯语团队,产品可以从位于中国香港、美国和瑞士的三个仓库运往全球100多个国家。

可以说,Furlan Marri是供应链全球化的缩影。这种模式看似不难,但需要创始人有全球化经验,以及对供应链的把控。

在亚洲工作的几年,Andrea Furlan不仅了解了从设计到规模化生产,再从订货到运输的具体流程,积累了生产经验。另一方面,他也结识了不少亚洲的手表零配件供应商,基于制造业的优势,这些供应商可以提供一切物美价廉的手表零配件。

Furlan Marri的商业模式同样也可以管控成本。其第一批产品采取了众筹模式,此后则是预售模式,都是按订单生产。

在海外手表创业领域,众筹一直是新产品的首选模式。众筹能够测试市场对产品的反馈,是否有真实的需求,如果没人感兴趣,根本就不用发布产品;其次,众筹和预售都是先下订单再生产,有确切的订单数量,不会提前囤货积压库存,也能够解决资金周转问题,降低风险。

值得一提的是,第一批手表正式上线众筹之前,Furlan Marri先将产品赠送给了各大社交媒体平台上腕表内容相关的博主们,以及Hamad Al Marri朋友圈的中东手表收藏家们。他们在社交平台上晒出自己收到的产品图片、视频,并撰写评论。

借助这些“大V”的影响力来做推广,Furlan Marri引起了行业和大众的共同关注,积攒起第一波粉丝和流量,为产品众筹的火爆打下基础。

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向年轻人敞开心扉

创始人都是90后,Furlan Marri显然更懂得年轻人的玩法。

Furlan Marri采取了类似潮牌的限量供应,第一批产品5种配色在众筹时的发售量是2000块,其中玫瑰金色和三文鱼色在众筹后不会再生产,因此在二级市场的价格最高达到了10倍溢价。

在销售渠道上,第一批产品众筹成功后,Furlan Marri也没有像传统腕表品牌一样走经销商渠道,而是推出了自己的官方网站,走DTC直营模式,目前新品都在官网发售。

在亚洲居住的时候,Andrea Furlan就发现亚洲的电子商务更加成熟、也更容易被大众接受,而新冠疫情迫使瑞士这样的欧洲地区更广泛地接受和使用在线购物。《2022瑞士钟表业研究报告》也显示,比起实体店,近一半的千禧一代和Z一代更喜欢线上购物。

Andrea Furlan也学习了大量品牌做电商运营的策略,并将这些策略应用在Furlan Marri官网的运营中。

除了价格,Furlan Marri 对待消费者的态度同样“平易近人”。Furlan Marri 的官网上强调一个词“透明度”,就是将每个环节都完全展示给消费者。

比如,它声明自己的手表是在中国组装,但整个过程受到严格的监控。行业人士认为,如今的钟表爱好者更关注品牌信息的真实性和透明度,而不那么在乎是不是“瑞士制造”。

即便还没有线下门店,但Furlan Marri在今年开放了其日内瓦总部的办公区,来接待参观的消费者,并进行社群运营,如举办一些组装手表的体验活动。

这些方式都能更好地拉近与消费者的距离,让他们对品牌产生信任感,而不是像奢侈品牌那样保持神秘、高高在上。

今年6月,Furlan Marri继续复刻经典,推出了机械机芯的新款产品,外观参考了百达翡丽96的表盘和江诗丹顿的“牛角”表耳。

由于采用了瑞士产的机械机芯,这款表的售价为1250瑞士法郎,约合人民币9400元,同样限量发售,一表难求。在二手交易网站Chrono24上,新款机械表已经涨到2万多元人民币。

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Furlan Marri机械表Three Hands,图源官网

在行业人士看来,由于复古风潮的流行,用石英机芯或者相对便宜的机械机芯来复刻经典表款在最近几年比较常见。在海外市场涌现了诸如Undone、Dan Henry、Corniche等新品牌;在国内也有新品牌效仿,比如今年刚成立的品牌昙时,同样推出了复刻百达翡丽1463的计时表。

Furlan Marri的成功在全球带起了“复刻古董表”的创业热潮。但是,如果不能复刻创始人的执行力,仿效者的命运不是沦为拙劣的“山寨”,就是廉价的“平替”。

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