​咖啡馆打响奶品暗战

2022-12-29
新锐奶品首先要做的是打磨产品,然后等待一个时机的到来。

编者按:本文来自微信公众号 吴怼怼(ID:esnql520),作者:李小歪,监制:喵子米,创业邦经授权发布,头图来源摄图网。

Oatly和冰博克没有崛起时,咖啡馆使用的牛奶基本上被明治、唯品和味全三家巨头承包。

这其中自然会有一些地区偏好,并与奶品的发家地和主营市场紧密相连。譬如在江浙沪,三巨头之外,光明、卫岗也小有姓名,杭州咖啡馆多是味全的天下,光明在自家诞生地上海也比较强势,南京的咖啡馆自然愿意使用本地的卫岗牛奶。

粤港澳大湾区,来自香港的维记牛奶在咖啡馆也是名声嘹亮,两广的水牛奶也铺向了不少咖啡馆,不过水牛奶领域还没有跑出头部品牌,百菲酪和石埠等品牌都有使用。

再往西走,新疆的本土奶源品质出色。西域春、天润的鲜奶足够应付当地咖啡馆的用奶需求,这和甘肃、兰州的部分咖啡馆选择奶品的路径有相似性——当地牛奶尚未形成品牌效应,也很少向外拓展,当地餐饮业态用当地奶算是一个「守望相助」的默认规则,这是西北地区朴素的人情道理。

当然,西北地区的牛奶并非全部籍籍无名。位于宁夏的塞尚乳业算是辐射该片区的最大玩家,他们能够承包西北地区茶饮店、咖啡店的绝大部分用奶需求,只要物流能够抵达。

此前的中国乳业竞争基本集中在KA渠道、大B端和电商,超级终端如大型超市卖场、便利店等,综合电商平台和社区电商、以及向企业定向供应或家庭服务是主要渠道通路。但如今,KA渠道和大B端的渠道缝隙很少,新品牌要突破算是难上加难。

咖啡店算是小B端渠道,在此前的二十年中可能未必受重视,但在咖啡市场蓬勃崛起的当下,这个小B端渠道足以转化为大B端,爆发出巨大增量。因此,各家奶品争夺咖啡馆的地盘也成为了意料之中。

这种以咖啡馆为切口打开市场销量的路径,经由瑞典燕麦奶品牌Oatly2016年在美国2500家精品咖啡馆或小型独立咖啡馆测试成功,此后便成为Oatly征服新兴市场的通路,其在中国的大火也是基于此。

这条被验证的路径,之后也被中国部分新锐牛奶品牌复用,并由此掀开了一场以咖啡馆为核心的奶品突围战。

01 前辈已经走过的路

一个肯定的事实是,Oatly当初能够在美国能够以咖啡馆为切口打开销量,是伴随着第三次精品咖啡浪潮在当地的崛起。相比于普通牛奶,燕麦奶的奶油质感和起泡能力更为突出,这是咖啡师和饮咖人不能错过的选择。

当然这当中多少有燕麦奶能够作为牛奶替代品,解决乳糖不耐受的原因,但选择咖啡馆渠道更大的理由在于价格接受度。

Oatly进军美国市场,第一步绕过了线下商超渠道,就是因为此。在诸如QFC、Fred Meyer、Kroger、Ralph’s等线下杂货渠道,最便宜的桶装牛奶价格可能会低至2.99美元,与Oatly毫升数相当的牛奶,价格基带也大多在3.99美元到4.99美元之间,Oatly在高于5美元的单价在大众市场,根本没有竞争力。

何况进入线下商超渠道,本来就面临着复杂多变的博弈和谈判过程。与中国线下渠道的入场规则相似,货架费、入场费这些都是无法绕过的环节,叠加上这些摊派成本,Oatly的线下售卖价格可能还要提高,这进一步加深了Oatly入局线下商超的难度。

此时的思路转换在于,如果化被动为主动,让线下零售渠道主动来找品牌会如何? 至少在谈判姿态上,品牌能够有更大的议价权。

Oatly适时地做出了选择。从2016年到2018年之间,其主攻方向中基本没有大型线下商超等出货渠道,而是有意识地选择了美国当地的精品咖啡连锁或小型独立咖啡店。这里面有两层考量。

其一,价格接受程度。一个咖啡爱好者能够花5-6美元买一杯咖啡,就不太会介意再多出0.5美元替换成燕麦奶。

其二,愿意尝鲜的意愿。酷爱精品咖啡的年轻消费者或者对咖啡有常规性功能需求的白领学生们,对更新鲜潮流的奶品的尝鲜意愿远远高于其他群体,尤其是当这款燕麦奶的推荐人来自于每天自己碰面的咖啡师。

通过这种方式,Oatly最初派出大量销售代表和纽约的精品咖啡门店进行协商沟通,并邀请他们试用产品。从2016年到2017年末,品牌在美国咖啡馆的渗透范围已经达到650家。这个数字在2019年10月,扩大到7000家。

也几乎在这个时间点,线下精品零售对Oatly的态度开始产生微妙的变化。一些主打有机健康环保概念的线下高端零售,主动与品牌洽谈并给出优惠的入场条件,游戏规则有了些许的倾斜。

到2021年,Oatly在年轻潮流、环保健身等人群中的认知度几乎达到顶峰。这一时期星巴克在2021年3月宣布,在美国全国范围内门店提供Oatly燕麦奶作为牛奶替代选项。

02 选择权在谁手上

Oalty作为前辈走过的道路,此后自然成了新锐牛奶品牌打开市场的通路。这里的新锐品牌范围比较局限,一是诸如杏仁奶、巴旦木奶、豆奶等本就相对小众的植物奶细分品类,二是产能相对有限,主打品质、口感等特征的精品牛奶。最重要的,它们想走咖啡馆这个场景,就必须与咖啡相适配。

行业里到如今都有关于什么咖啡适配什么牛奶的争论,这本来就是一个仁者见仁智者见智的事情。对咖啡爱好、理解和品鉴的差异化决定了在咖啡馆渠道,牛奶的选择也更为私人化。

门店的咖啡师或主要经营者在这其中扮演牛奶品种或品牌的最高选择权——他们的喜好直接决定门店消费者对牛奶的选择范围。有人喜欢明治,有人偏爱唯品,燕麦奶Oatly基本是标配,冰博克就是必如。

当然,尽管看法仍然存在差异,但多名门店咖啡师在交谈中基本达成一个相对共识:在常见三款咖啡馆使用牛奶中,奶味浓度上排序最高的是明治、唯品其次,味全相对较弱。因此,部分注重咖啡本身风味的独立咖啡店、社区咖啡馆会选择唯品,他们担心明治会盖过咖啡原先的味道。

当然,偏爱明治的烘豆师可不这么想。有从业者认为,唯品的确适合中度、中深度烘焙类豆子,他们更能够突出豆子本身的味道。但如果是深度烘焙的豆子,明治表现也非常不错。

但有些咖啡新品类就必须跳出常规奶品的选择框架。有咖啡师提及,Dirty在全国范围内大火时,关于这种冷热交替的口感用什么牛奶,各派咖啡师进行了大量测试。「目前江浙沪、西南片区的成都,多数比较认可冰博克这款牛奶,他们经过冰馏提纯,带一点甜味」。

但这并不意味着所有咖啡师都默认dirty中的牛奶就要选冰博克。有广东的咖啡师认为,如果从甜味的角度,两广盛产的水牛奶更适合做dirty,顺滑香甜好入口,水牛奶还没有跑出头部品牌,无论是物流运输还是价格上,对于两广咖啡门店的牛奶选择,都有极大优势。

(以上海、苏州、无锡部分独立咖啡馆为例,他们都在菜单中主推过水牛奶Dirty,Manner也在部分门店上新过水牛奶Dirty,这些试水某种程度上加速了咖啡中使用水牛奶的认知普及和用户端接受程度,并提高了相关水牛奶品牌的知名度。BBB研究所根据大众点评信息做不完全统计)

根据冰博克品牌方必如的公开消息,他们先后在上海、北京、南京、杭州、成都、广州的部分咖啡馆进行试点,尝试让消费者接受并喜欢冰博克的口感,并根据地方饮咖特征进行了调整,比如在广州就重点推「冰博克鸳鸯」,在上海杭州,冰博克拿铁和dirty就是首选。

有分析师认为,冰博克能够打开市场,虽然有「品牌标识鲜明,名字有记忆点」的原因,但更多是口感上的优势。最初这款奶品在风味调试期间曾出现过咸芝士味儿,但一段时间过后,明显甜味更突出了,「大众市场更喜欢奶咖,虽然品牌未必是有意为之,但这种调整就是契合了大众市场」。

一个潜在的突破在于,尽管冰博克也用了类似Oatly先拿下咖啡馆的打法,但他们最终绑定的不是物理意义或品牌意义上的咖啡馆,而是dirty这个诞生于中国的咖啡新创品类。

「大众也没那么认咖啡师和咖啡馆,说不定家附近的咖啡店,年年倒闭年年新开,反倒是dirty,如果市场教育做到大众默认一定是冰杯、一定要冷热分层、牛奶一定要是冰博克的程度,这就变成消费者来反向push咖啡师、咖啡馆用某种牛奶」。举个例子,大众点评上有时会看到这样的评论,「这家dirty不正宗,因为牛奶不是冰博克」。这名分析师认为,这就是冰博克能在一众新锐品牌中突围的重要原因。

「但你会发现,即使是冰博克这样已经相对形成认知的新锐牛奶品牌,目前也尚未能够大规模进入咖啡店渠道」,一位长期观察咖啡业的分析师提及,Manner、SeeSaw等精品咖啡连锁在上海、苏州的门店,明治牛奶就始终占据大盘,这是老牌选手长期积累下来的优势。

「你看Oatly磨了那么久才进入星巴克,那么多燕麦奶品牌只有它一个人跑出来,行业竞争其实相当激烈」,但从另一个角度,也多亏Oatly自带「燕麦奶」的光环,塑造了一个和其他牛奶的差异性,在初期对用户做市场教育时,才能比较容易建立「燕麦奶等于Oatly」的联想。

所以某种程度上,Oatly的走红是存在偶然因素和早期红利的,并非后续的牛奶品牌都可以效仿这条路径。但关键在于,市场的后来者没有选择——

「我们发现Oatly进入线下零售的时候还没有紧张,因为他们这几年品牌和市场的确做得很好,很多线下大型咖啡节的首席赞助商都是他们,这些推广费用花出去了总是要见到成果的,但后来必如也开始进入例如M Stand这种中型连锁,以及华南盒马渠道时,那种危机感还是来了」。一位新锐牛奶品牌的市场人员谈及这种行业推进速度,会不可避免地焦虑。

03 要名声还是要实惠

这种焦虑在于,新锐品牌要想活下去,首先要被人看见,其次才是打开销路的问题。

有奶品开始积极、主动地接洽一些独立咖啡门店。「即使是出杯量不高、牛奶消耗速度有限的独立咖啡馆或者社区门店,我们也愿意用较低的价格说服他们试试我们的奶,只要他们愿意向消费者说明咖啡里的牛奶有我们这个选项,或者是加钱换我们的牛奶并把我们的品牌名字印在菜单上」。

在这个过程里,品牌露出是最后的底线。有新锐奶品的市场相关工作人员提到,他们并非不想成为一些著名咖啡连锁的牛奶供应商,但这种合作往往很难讨到便宜——「比如像阿拉比卡这样的精品连锁,你去看他们的门店操作台,是看不到他们用哪家牛奶的,因为他们的牛奶包装都是统一印有自己logo的白色盒子,对外很少谈及自己奶品供应商到底是哪家」。

细算这笔账的话,如果新锐奶品拿下这样的大型精品连锁成为其供应商,尽管价格可能被压低但是供应量大也有钱赚,实惠是有的,但名气肯定要牺牲,「你很难说服别人在包装上露出你的品牌,尤其当你还不太出名的时候,可如果大众不认识你又有什么用呢?」

这往往是个两难问题。要实际销量的实惠,还是要品牌认知和名声,全看品牌自己的选择。

有些新锐牛奶就选择了小圈子的认可。一款来自江苏江阴名为Protoss的鲜牛奶,曾多次咖啡比赛上崭露头角,其主理人也是参加过咖啡大师赛的选手并获得过名次,无锡周边很多高端咖啡馆都选用了这款保质期仅有7天的鲜牛奶。

「这种从专业比赛做切口的新锐牛奶品牌也不少见,但不是每家都能成功,也有可能像Protoss一样名声在外但你买不到或者不好买」,7天的保质期决定了其辐射范围大多局限于无锡周边城市,最多到江浙沪,往华南、华北寄送,路上快递都耽误2天了。

当然更多时候,新锐奶品首先要做的是打磨产品,然后等待一个时机的到来。

来自四川成都的菊乐牛奶,1996年就进入了乳品行业,之前辐射范围也大多在川渝、甘肃等地。疫情期间,四川眉山、宜宾等地有咖啡馆常用的牛奶供应不上,就临时订了菊乐来救急,结果用户反馈说「奶味不错」。

一些四五线城市的咖啡馆,在购买大品牌牛奶时,往往没有议价权,甚至找不到当地的一级供应商,因为拿货量太小。如果当地能有出众的奶品来供应,物流成本降下来,新鲜度保证了,也是双赢。

但更多时候,这些新锐牛奶品牌还是在焦虑中咬牙前进。姑苏古巷的一家咖啡馆里,主理人刚做完一杯拿铁,手机铃声又响起来。

这是他下午接到的第三个电话,「不是做牛奶就是烘豆子的」。

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