“鲶鱼”SHEIN,加速搅动东南亚

2023-01-04
SHEIN的南洋方案。

编者按:本文来自微信公众号品牌工厂BrandsFactory(ID:BrandFactory2049),作者:唐诗,创业邦经授权发布。

在日本大阪最知名的购物区心斋桥(Shinsaibashi)中,有一个两层楼高的店铺,十分的显眼。这里以前是优衣库的店面,现在是SHEIN的快闪店。店的正对面是H&M的一家分店。

这家快闪店得天独厚的地理位置提醒着人们,迅速崛起的SHEIN,在快时尚界稳扎稳打,已成为业界的中坚力量。

将总部设立在新加坡的中国公司SHEIN,在过去的一年中成为媒体关注的焦点。2022年,SHEIN商品交易总额(GMV)预计将增长50%,达到300亿美元,从年增长规模来看,SHEIN超越快时尚鼻祖——西班牙的Zara和瑞典的H&M是迟早的事。

SHEIN以超低的价格、时尚的服装吸引了一批对价格敏感却又追求时尚潮流的顾客,尤其是西方18-35岁的年轻女性。

然而,在东南亚地区,SHEIN的低价优势被削弱了。因为东南亚地区的劳动力成本低于中国,而SHEIN大部分服装都是在中国生产的。并且,还有许多中国卖家已经通过TikTok、Shopee、Lazada等平台兜售商品。

但这些并不足以阻挡SHEIN增长的脚步。

2022年间,SHEIN相继在泰国曼谷、菲律宾马尼拉和新加坡推出了快闪店。在新加坡的第四家快闪店即将竣工,距离世界十大购物街之一的乌节路,仅一步之遥。

2021年,SHEIN成为菲律宾环球小姐官方服装赞助商。2022年10月,SHEIN聘请了菲律宾人气女演员Belle Mariano为品牌大使。

据SHEIN新加坡总经理Leonard Lin透露,SHEIN将东南亚作为一个十分重要的增长市场。目前,SHEIN正瞄准新加坡、菲律宾、泰国和马来西亚。

“东南亚地区的人们,对物超所值的产品有着十分强烈的诉求,同时,东南亚地区的人口结构偏年轻化。”Lin补充道,他同时兼任SHEIN全球政府关系主管。

在SHEIN瞄准东南亚之前,这里并没有特别成功的快时尚平台级品牌,起源于印度的Zilingo倒闭了。曾经一度风光,扩张到多国的时尚电商平台ZALORA也已收缩回印尼单一市场,靠着多年累积下来的人气苟延残喘。

对SHEIN来说,东南亚并不是一个像欧美那么性感的市场。但这只身型巨大的“鲶鱼”,正在加速东南亚的女装市场。

01 锋芒毕露

目前,SHEIN的商品可以发往全球150多个国家和地区,其中,西方国家是SHEIN的主要目标市场。近年来,SHEIN开始逐步增加拉丁美洲的业务量。根据SimilarWeb统计,9月-11月期间,美国用户贡献了SHEIN36%的业务。

根据Data.ai的统计,2022年前11个月,在菲律宾和马来西亚的众多购物应用中,SHEIN的活跃用户量分别排第3名和第5名。

在泰国,SHEIN的下载量排行第四,在Shopee和Lazada之后。这两家电商平台上的商品品类更加丰富,包括电子产品、美容产品、时尚产品和普通产品等。

值得注意的是,2021年7月,SHEIN关闭了印度尼西亚的业务。

现在判断SHEIN究竟能否在东南亚站稳脚跟还为时过早。在东南亚市场,SHEIN必须要与在其他电商平台销售同样价美物廉服装的中国卖家竞争。

为品牌打造电商产品战略的Ken Leaver表示,中国卖家间出现一种 “廉价、无品牌”的竞争 ,而这种情况不会在美国出现,因为大部分亚马逊卖家拥有十分强大的粉丝基数。

“在美国, 拥有私人品牌可以获得非常强的竞争力,但在东南亚,卖家可以在Lazada或Shopee等电商平台上销售没有品牌的廉价服装,而且不会受到消费者对产品合规性的质疑。”Leaver谈到。

SHEIN可以做到小批量生产和按需生产,在一个月内完成产品从设计到研发到推向市场。这种快节奏的生产模式对所有时尚零售商都产生了莫大的威胁。

“SHEIN的商品基本上不会出现卖不出去的情况,这就是SHEIN能够保证自身成本效益的方法。”SHEIN的联合创始人Molly Miao表示,“每生产100件产品,就有98件可以卖出去。”

面对SHEIN带来的竞争压力,像Love Bonito这样的D2C女装品牌通过贴合亚洲人的设计,来试图打出差异性。

SHEIN的目标受众是追求折扣和潮流的Z时代购物者,而Love Bonito的用户定位与SHEIN不同,Love Bonito积极迎合年龄在25岁-39岁的女性群体,她们往往追求的是产品质量而不是时尚潮流。“这部分消费者更挑剔一些。”Love Bonito的首席执行官Dione Song表示。

一个强大的品牌可以给卖家带来长期效益。Leaver表示,“库存是成就时尚的关键,品牌的好坏相对来说没那么重要。”

在传统的时尚产品供应链中,一件商品从设计到生产出来,通常需要三个月,如果收集爆品的销售数据,则耗时更久。因此,即便像优衣库这类非常知名的品牌,也很难实现像SHEIN一样的快速扩张。

“如果一家公司可以做到在低风险的前提下,快速测算出大量爆品,继而加倍生产,它将获得最后的胜利。”Leaver总结道。

02 物流优先

据一份报告表示,SHEIN可能在短期内转变成类似于亚马逊的平台运营模式,同时支持第三方品牌入驻。

与第三方品牌合作不仅有助于获客,还可以增加收入。SHEIN可以通过将品牌放在网站上,以零运营风险赚取可观的利润。

然而,SHEIN拒绝就此发表任何评论。

“如果SHEIN想通过成为一个电商平台取得成功,首先应该解决的是物流问题。”分析师Evelyn Zhang表示。

Evelyn透露,目前,在东南亚大部分地区,Shopee和Lazada的物流可以实现当日达或次日达。但SHEIN还不具备同样的能力。

SHEIN可以复制在美国和欧洲的物流经验,在东南亚建立配送中心,提高物流能力,并降低成本。但Lin表示,“没有必要这样做,因为东南亚离亚洲供应商比较近。”

尽管如此,高昂的物流成本,很有可能是SHEIN撤出印尼的原因之一。

在离开印尼之前,SHEIN凭借第三方供应商完成最后一公里的物流交付。根据墨腾创投的分析,与端到端物流供应商合作相比,建立配送中心的成本更高。

SHEIN目前没有公开表明退出印尼的原因,Lin拒绝对SHEIN是否会重返印尼做出任何回应。

SHEIN退出印尼也有可能是政策所迫。印尼近期推出了旨在保护当地纺织品制造商的保护主义政策。

SHEIN退出印尼,恰好是在新的进口准则开始实施的前几天发生的。新规定要求包裹接收人必须提供身份证号码或公司税号。

墨腾创投分析,由于SHEIN在印尼当地没有运营团队,核实客户的具体信息非常困难。

2020年1月生效的印尼进口条例表明,国外生产的纺织品、服装、箱包和鞋子的免税门槛从75美元降至3美元。

“这一措施将推动‘印尼制造’的繁荣,并重新抢占市场份额。”Evelyn表示。这也意味着,SHEIN在印尼将不再具有价格优势。

03 SHEIN的机会在哪?

SHEIN的最新举措让我们看到了时尚电商未来的发展方向:进一步落实本地化,并加强实体店建设。

Leaver预计,SHEIN将同许多DTC品牌打法一致,关注线下零售市场。Leaver指出,步行街获客比线上获客更便宜,留存率更高,尤其是消费者在购买前试穿商品,将大大增加留存率。

“每一家SHEIN快闪店内的产品,都是基于市场需求和消费者的购买行为上新的。”Lin说道。

在东京原宿的猫街,SEHIN建立了全球首家永久性实体门店,为消费者提供大型主题试衣间和拍照打卡位。但店铺只陈列展示产品,不现场售卖。消费者可以通过扫码店内的二维码或SHEIN应用进行线上购物。Leaver指出,这种方法可以在很大程度上节省店面成本。

SHEIN时尚元素的重心主要是 “欧美风”。“东南亚有很多穆斯林,他们更愿意去实体店购买定制服装,比如民族服装。”Lin表示,“而且实体店购物不需要等待快递。”

东南亚地区的劳动力价格低,这为当地电商增加了成本优势。“对快时尚而言,供应链的一个重要组成部分就是劳动力成本。中国的劳动力成本很低,但东南亚的劳动力成本只有中国的20%。”Lin指出。

此外,SHEIN还需要将自己与其他电商平台区分开。比如,TikTok和Lazada提供直播购物功能和游戏功能。

但最关键的问题在于SHEIN是否能解决东南亚地区的物流效率问题。要知道,Lazada花了10年时间,Shopee花了7年时间才渗透到东南亚众多的市场中去。

在SHEIN真正瞄准这里之前,东南亚一直没有特别成功的快时尚品牌,资本宠儿Zilingo寻找过各种商业模式,最终也因疫情和高管争斗而陷入倒闭的泥淖。

一度风光无限的ZALORA退守印尼,正在被消费者快速遗忘。

对SHEIN来说,东南亚并不是一个突出的市场,据悉,与欧美国家相比,东南亚尤其是印尼的消费偏好不一样,欧美消费者喜欢偏大胆设计的衣服,东南亚相对来说保守。尤其是疫情后,他们更倾向于便服装和运动装,对时尚类的服装需求大大减少。

此外从市场体量上来讲,相对欧洲及海湾国家,东南亚的消费体量小多了。SHEIN想在东南亚快速起量,需要更多时间和耐心。

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