ZARA也丢掉了中国首店

2023-01-18
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后快时尚时代,真的不好干。

编者按:本文来自微信公众号 新零售商业评论(ID:xinlingshou1001),作者:王明雅,编辑:葛伟炜,创业邦经授权发布,头图来源摄图网。

去年6月,快时尚巨头H&M关掉了位于上海淮海中路的中国首店。新年刚过,另一家巨头ZARA,也迎来相同的命运。

元旦假期最后一天,1月2日,ZARA南京西路店结束运营后正式闭店。店铺公告说明,系租约到期。不少当天进店的顾客后知后觉,感到惊讶,旧款衣服大量堆积,打折处理,后来的人挑挑拣拣,几乎都已经断码,没了良机。

这家店的关闭格外让人唏嘘。它始于2006年2月24日,是ZARA在国内开出的第一家门店,甚至有消费者在社交平台上分享,自己认知里,上海的ZARA只分“南京西路店”和“其他店”,足见其认知度。

这还不是唯一的坏消息。同一时间,位于杭州延安路上的ZARA GDA店也已关张,而这家门店正是2007年11月开业的杭州首店。

快时尚的颓势不是一个新话题,H&M也好,ZARA也罢,近些年的标签总与关店牢牢挂钩,并不稀奇,但“图腾”式的首店撤退,仍值得探讨。

一方面,首店固有其象征意义,但商圈环境等外部环境变化,也是影响决策的因子之一。另一方面,随着线下购物逐渐向体验型消费转换,品牌们也更偏好“少而精”的线下布局,旗舰店、概念店层出不穷就是例证。

此外,以ZARA、H&M为代表的头部快时尚品牌们,也早早开启了多元化业务以及集团孵化中高端品牌的布局,这是一场“后快时尚时代”的竞争。

变化

曾经处处可见的ZARA线下店,如今还有几家?实际的数字可能让人惊讶。

从ZARA官方微信公众号内搜索,除却北京、上海和深圳三座一线城市暂且还有超过10家门店外,其他城市均在个位数挣扎。广州和成都均余4家,天津只剩2家,杭州是6家,山西省会太原,目前仅剩1家。

小红书上,各地关于ZARA的探店博文里,“撤店清仓”已经成为高频词汇,回忆声不绝于耳,不少扎根当地十多年的门店都没能坚持下去。

一位上海的朋友见证过附近一门店的兴衰。

上海中山公园旁侧的龙之梦购物中心,ZARA原位置属于H&M,在H&M撤出后顺势接手,但原本宽敞的大店也日渐萎缩,分割出去的空间被泡泡玛特一类的新品牌租下。

这是当下快时尚替换潮的缩影。我们曾在《很遗憾,快时尚败退后,一个能打的都没有》一文中提到过,作为购物中心曾经的流量大户,快时尚离去后,大都由国内兴起的新消费品牌补位,能让商业地产短暂喘气。

单看国内的行业大事件,去年的焦点其实是H&M中国首店闭店,以及GAP全国大规模撤店。印象里,即便关店频发,但ZARA仍是中流砥柱。无奈,头部如斯,在不少超大城市也只余数家门店残喘。

截至2022年10月底,ZARA母公司Inditex集团在全球215个市场共计拥有6307家门店,其中,包括ZARA Kids和ZARA Home在内,ZARA拥有2444家门店,国内大约有180家,ZARA(快时尚)数量占比约70%。

数字不大,要看对比。在其全球第二大市场美国,Inditex目前拥有100家门店。2022年第三季度财报发布时,Inditex资本市场总监Marcos López特别强调,从中长期来看,集团对在中国的机会充满信心,“该地区的潜力依然巨大,该市场将继续成为集团的优先事项之一”。

去年,Inditex在中国有两项大动态,一是新的中华区总裁Eugenio Bregolat走马上任,新总裁此前一直在上海任职,二是ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius关停线上,彻底退出中国。

Inditex调整的决心肉眼可见。

回顾ZARA在国内的发展历史,从ZARA首店开业算起,接下来的十年,是其飞速发展时刻,2007~2012年间,其门店数量以每年60%的速度迅猛增长,到2011年时已有超过500家门店。

其中,消费水平大幅提升,消费者对时尚的日益追求等影响因素之外,还有一个很难忽视的条件,即国内商业地产对ZARA一类品牌的格外青睐。

除却承担引流任务,此前,ZARA们作为国际品牌,对提升商场格调有积极影响,而作为稳定的客户,商场与其的合约大都一签十多年,租金、位置等优惠措施自然不断。

如今,随着快时尚整体祛魅,商圈潮流化改造需要,尤其在一线城市热门地段,显然,ZARA们不再是香饽饽,调性不符,租金上涨,它们成为了离开的一方。

当然,品牌也会有自身的考量。

年轻人们能明显感觉到,上海的南京西路、北京的王府井、西安的老城根等一众传统城市商圈,越来越成为“带外地朋友去逛”的地方。

北京王府井

典型如南京西路,在今时ZARA中国首店撤店之前,2011年开业的H&M因租约到期,已经于两年前闭店,而forever 21等熟悉的快时尚品牌,也早早成为记忆里的事物。

首店撤店了,但真的不用唏嘘,寻找更年轻、更潮流的归处,是商圈与ZARA们不约而同的选择。

方向

ZARA中国首店关闭公告中提到,品牌将在同一时尚地标区域积极筹备开设一家全新概念店。

线上已经扛起销售渠道大旗的今天,线下的趋势是,更加注重体验型消费,落到实处,即各大品牌们的概念店、旗舰店层出不穷。

先来分别解释一下二者。

商业地产服务商RET睿意德对概念店的定义是,一个将新想法整合在一起,以提高顾客体验达到促进更多产品销售目的的品牌店铺,在今天,是许多品牌的“消费实验室”。

相较传统门店形式,概念店在展示品牌美学主张、搭建与消费者的沟通桥梁和塑造全新体验上,有突出的优势。在此基础上,概念店也成了为目标消费群体创造理想生活范本,以及塑造具有培养归属感和社交感的场所的最佳选择。

我们可以简单理解为,概念店是品牌想通过贩卖自身的创意和文化吸引消费者。

旗舰店,则是品牌所有连锁店面中具有主导地位的店铺,大都设立在城市主要商圈,最大的特点是,拥有最全的货品,以及最快的上新速度。

不过,如今,概念店与旗舰店的界限越来越模糊,后者作为样板,必然也承担了输出品牌文化与理念的职责,因此,从实际体验的角度看,不会有特别明显的差别。

上文中提到,ZARA首店撤离的背后,也有店面所处商圈老化的因素,辉煌不比十多年前开业时。随着老去的商圈们意识到问题严重性,开始升级改造,相应的,与ZARA们则会重回“蜜月”。

2020年前后,已经有20年历史的北京王府井步行街改造工程开启,除了清退小吃街等措施外,最重要的就是引入各大国际品牌的旗舰店、概念店,如耐克全球旗舰店、FILA全球概念店、兰蔻全球旗舰店等。

当然,还有ZARA亚洲最大店面——ZARA王府井亚洲旗舰店,上下四层,占地超3500平米。这之前,它先撤掉了对面apm购物中心内的普通门店。

官方介绍里,新的亚洲旗舰店更强调“线上线下一体化”,门店设有线上订购专区,线下以推新品为主,空间宽敞,货品重种类而非数量,此外,还有美妆和家居等产品,是集ZARA服饰与Zara Home为一体的新型门店,并承担了样板功能,以便其他门店快速复制。

很难否认,动辄“亚洲”“全球”的旗舰店、概念店们轮番上阵,着实让这些国际连锁品牌们卷到头秃。从门店设计到联名产品,一个个为贩卖文化铆足了劲。

Adidas王府井店,城市限定产品

快时尚们太想改变自己在消费者心中的形象了。

尽管快时尚降低了普通消费者触达时尚的门槛,但不可否认,在其最火热的年份里,关于其带来全球资源极大浪费的批评声从来不止,快速迭代的产品更是廉价的代名词。

文化灌输与购物体验的双重升级,是在快时尚落寞的当下,试图在消费者心中找到新定位。

它不止发生在国内。

去年12月,Inditex集团CEO奥斯卡·加西亚·马塞拉斯(Óscar García Maceiras)表示,公司将继续在关键地点开设战略旗舰店,譬如将在西班牙第三大城市瓦伦西亚开设6000平米的ZARA门店。

此外,在巴黎香榭丽舍大道上的店面升级为3600平米的旗舰店,开业与巴黎时装周同时进行,同时,店内将设立高端系列产品“Origins ”的专有空间。

与Inditex集团类似,H&M也在向中高端迈进,如孵化的COS、& Other Stories和ARKET三大品牌,已经接连打入国内市场,并维持稳定增长速度,COS更是被视为重新拉动集团发展的潜力股。

结语

艾媒咨询在《2022~2023年中国服饰行业发展与消费趋势》报告中提到,预计到2025年,中国限额以上单位服装类商品零售额将达11071.8亿元。此外,中国服饰企业向高端化、品牌化方向发展,国民接受度进一步提升。

品牌们都意识到了,品质化需求是下一个增长机遇。

本文从ZARA的首店闭店,谈到品牌们喜好的店型的更迭,想呈现的观点,或者朴素的基调是,这件事并不稀奇,也有必然性,所以少了新鲜感。行业竞争激烈,大多都能在各品牌身上看到相似的探索轨迹和路线,最终,各家又相遇在新赛道的比拼中,继续“打架”。

遗憾的是,目前来看,结果并不如人意。Inditex集团在国内保留的中高端品牌Massimo Dutti和OYSHO门店规模萎靡不振,而在社交平台上,COS无论设计还是质量,都被评价为与“中高端”没有丝毫关系。

后快时尚时代,也是真的不好干。

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