创业邦公众号二维码
创业邦
帮助创业者成功
快鲤鱼公众号二维码
快鲤鱼
发现最前沿的创新公司
毒舌科技公众号二维码
毒舌科技
「毒」立思考的科技媒体
创业邦学园公众号二维码
创业邦学园
创业者一站式成长平台

他让一个糕点铺,火到被山寨逼宫,受死亡威胁

华商韬略 2023-01-29 15:50

一块糕点,死磕到底。

编者按:本文来自微信公众号 华商韬略(ID:hstl8888),作者:王洪臣,创业邦经授权转载

“我们胆子大,也不怕被报复,就是要跟他们死磕到底。”

说这话的2018年春天,身为网红糕点品牌“鲍师傅”的创始人,鲍才胜有点焦头烂额。

当时,他的“鲍师傅”才开30多家店,但全国挂着“鲍师傅”招牌的却已超过千家,仅北京就有300多家。

那些大大小小的鲍师傅,全是山寨货。

“这么难买,我以为来了就有呢。”

刚进2023年,上海的欣欣听说鲍师傅出了新款波波芝士泡芙,中午赶到淮海中路店时,却被店员告知卖光了。

随着春节临近,鲍师傅的门前又排起了长队,往日的热闹场景正在回归。

2017年2月,鲍师傅在上海人民广场的第一家分店开业,当天就创出排队四小时的纪录。

海苔肉松小贝,这款烤得金黄、裹满肉松海苔的小圆蛋糕,击中了无数消费者的味蕾。

过去几年只是小有名气的鲍师傅,因此一炮而红。

“左手一杯喜茶,右手一袋鲍师傅”,在那个夏天,这是沪上女生最“豪横”的配置。

最紧俏的时候,想要在人民广场买一份鲍师傅的点心,需要排七八个小时。

队伍之外,一个皮肤黝黑、满头大汗的中年人正拿着大喇叭维持秩序。

这个人,正是鲍才胜。

即使身为老板,鲍才胜也很无奈,“我们有时候还会去劝大家别排了,因为等他们排到的时候,很可能当天已经没货了。”

对于鲍师傅的走红,他实在有点意外。

“一直以来就想踏踏实实做事,一步一个脚印,也没什么太多虚头巴脑的东西。”

此时,嗅觉灵敏的资本也向鲍才胜伸出了橄榄枝,而对于融资,鲍才胜并不积极。

在他看来,靠自有流水滚动开店,并无压力,但拿了别人的钱,肩上就多了一份责任,还有可能因为赚快钱,消耗自己的品牌。

在天图投资合伙人李康林的记忆里,他们“磨”了鲍才胜整整一年,才投进去。

而之所以执着于鲍师傅,是因为他在这里,看到了“下一代面包房”的样子。

“鲍师傅所有的门店就是一个制作工厂……整个店的安排,都是为了消费者最后拿走的那一块产品,所以它的产品思路完全不一样,背后的商业逻辑也完全不一样。”

而在鲍才胜看来,双方的合作更像是一种带着玄机的缘分。

“我跟天图投资的分析师在双方都不知道自己行程的情况下,一次在高铁、三次在飞机场偶遇。”

2017年年底,鲍才胜接受了天图投资的A轮融资,当时仅有26家店的鲍师傅估值达10亿元人民币。

2020年12月,鲍师傅接受了昆仑资本的新一轮投资,但具体数额并未公布。而当时有5家VC同时接触鲍师傅,相当抢手。

到了2021年,“鲍师傅估值达100亿元”的词条冲上热搜,引发全网热议。

“这不重要。”鲍师傅董秘对外回应:“未来比较长的一段时间内,暂时不会考虑融资。”

有这样的底气,是因为鲍师傅不差钱。据行内人透露,鲍师傅一家店的坪效,要比星巴克高三倍不止,开一家店3个月就能回本。

对此,鲍才胜没承认,也没否认。

他只是说,“烘焙行业的毛利比起90年代那会儿,差远了。”

不过,90年代却是他混得最惨的一段时光。

1997年,鲍才胜23岁,他还没从学校毕业,就在郑州陇海路上开了自己的第一家面包店。

年纪轻轻就开始做面包,和他的家庭有关。

鲍才胜老家在江西省资溪县。从上世纪80年代开始,这里的面包产业就蓬勃发展,成为远近闻名的“中国面包之乡”。

鼎盛时,常住人口十几万的小县城,有五万人从事烘焙产业。到了2014年,资溪全县已有4600多个百万富翁,160多个千万富翁,20多个亿万富翁,几乎都离不开面包。

“这里连打疫苗都送面包。”一位资溪本地人说。

读中学时,鲍才胜就在寒暑假里,去叔叔的面包店帮忙干活,后来随父母到安徽、江苏等地开自己家的面包店。

说起十几岁在面包店干活的经历,鲍才胜有些激动。

“刚出来开店的时候特别苦,经常干通宵。我们在江苏开店,每到节日,都有大量蛋糕要做,连吃饭的时间都没有。”

不过鲍才胜很知足,跟农村种地比,做面包不仅赚钱,还能满足自己爱吃的嘴。

1995年,鲍才胜到郑州求学,按捺不住心中的冲动,两年后拿着家里的积蓄,砸进了陇海路的新店面。

不仅如此,他还做起了上游面包原材料的生意,野心似乎不小。

“那时候面包店还是很好做的,不像现在竞争压力大,以前主要是胆子大,开下去几乎都有钱赚的,我还算是个有胆量的人。”鲍才胜说。

但是,鲍才胜却亏钱了,而且是100万。上世纪90年代,这可说是一笔巨款。父母赚的钱都打了水漂不说,还欠了一屁股债。

鲍才胜总结教训,认为是自己太年轻了,经验不足。而破产后他压力巨大,睡不着觉,好在父母非常开明,鼓励儿子说:

“亏了没关系,重新再来。”

不仅是父母,妻子也非常支持他。为了还债,鲍才胜到妻子的老家信阳息县,重新开了一家面包店,努力赚钱还债。

2004年,30岁的鲍才胜终于还清了债务,不甘心窝在小县城,决定到北京去闯一闯。

“一直做面包蛋糕,总想把它做大,我还是认为,大城市才有机遇。”

不久后,中国传媒大学旁边的定福庄北街上,一家名为“鲍仔西饼屋”的小店开业了,老板就是鲍才胜夫妻俩。

为了节省成本,两口子就住在门店的阁楼里,不到40平米的店面,是他们在北京的唯一活动场所。

起初,店里卖的是非常大众的散装糕点和面包,生意并不好。

大热天的,鲍才胜天天在炉边做蛋糕,心里也着急上火。为了研发新产品,夫妻俩经常熬夜做实验,一弄就到凌晨一两点。

功夫不负有心人,第二年,“肉松小贝”终于研发成功。

这款蛋糕深受年轻学生喜爱,销量占到了门店的一大半,店门外逐渐开始排起了长队。

“这个产品肯定有戏”,鲍才胜的反应很快。

鲍才胜想到,中国台湾有一个仅靠卖太阳饼就上市的公司,他为什么不行呢?

“如果再开面包房,整个北京有好利来、味多美等等品牌,我们不如就围绕蛋糕来打造特色小吃。”

2005年,鲍才胜决定放弃传统面包店的经营模式,走差异化路线,专攻糕点。由此,鲍仔西饼屋晋级为鲍师傅糕点。

2008年,鲍才胜将租约到期的传媒大学店关掉,转身在二环边新开了三家店。

靠着几家小店,鲍才胜在到北京的第5年买了房。

2013年,北京电视台《美食地图》栏目探访鲍师傅雍和宫店,靠口碑做了近10年、从没打过广告的鲍师傅由此出名,成为北京知名糕点品牌。

随着客人越来越多,鲍才胜这才决定多开一些门店,并且要走出北京。

2014年,鲍才胜将鲍师傅开到了天津,并逐渐向各地扩张,直到2017年杀进上海,最终成为估值百亿的独角兽企业。

但也是从这一年开始,全国各地开始出现各种打着“鲍师傅”名号的店面,“金典鲍师傅”、“至尊鲍师傅”、“鲍师傅餐厅”等山寨品牌,让人眼花缭乱。

鲍才胜迎来了创业20多年来最大的一场考验。

2017年初,鲍师傅在上海人民广场的门店还在装修时,店里来过一名陌生男子。

这个男人转了几圈,仔细观察了店里的装修陈设后,留下一张北京易尚餐饮管理有限公司的名片。

几个月后,鲍才胜突然发现,在网上竟然出现了一家可以加盟的鲍师傅糕点店。

鲍才胜既吃惊,又愤怒。

“他们用的宣传资料都是我们门店的,而且这个假冒的加盟店已经开出了七八十家,这是要吃掉我鲍师傅啊”。

为了控制产品品质,鲍才胜一直坚持自营,不做加盟,而这家打着加盟旗号的山寨店背后,正是北京易尚。

凭借手中多类用途的“鲍师傅”商标,北京易尚从2017年初放开加盟,快速扩张到300多家店,杀进全国200多个城市。

与小打小闹的山寨店不同,北京易尚设计的山寨鲍师傅,店内装潢和真的几乎一模一样,只在“鲍师傅糕点”五个字前面加了一个头像,很有迷惑性。

北京易尚是一家机构化、专业化的侵权团队,出手瞄准的都是知名品牌。

除了“鲍师傅”,北京易尚还申请注册了如“金拱门”、“原麦丰秋”、“沙县轻食”、“楽楽茶”、“脏脏包”等多个商标,与麦当劳、原麦山丘、沙县小吃等知名品牌和旗下产品十分相似。

当时,全国各地至少有1000家山寨“鲍师傅”,鲍才胜最头疼的也是北京易尚。

为了了解对手,鲍才胜还专门去山寨店购买过产品。

“很生气很憋屈,像吃了苍蝇一样。”

他算过一笔账,北京易尚的鲍师傅加盟费接近10万,区域加盟商费近80万,300多家店,至少获利几千万。

“要不去制止,我们这些搞实业的还要不要做了,辛苦做起来的牌子就要被砸了。”

为了保卫自己创立十年的品牌,鲍才胜选择“死磕到底”。

但是,打假的繁琐取证和心理压力,让他心力交瘁,此前,鲍才胜长期锻炼,还是长跑冠军,但“打假”两年锻炼少了,整个人胖了一圈,还累到过住院,整个人看起来“老了十岁”。

更让鲍才胜没想到的是,打假不仅让他无暇研发新品,甚至恶意举报和死亡威胁,他也都遇到过。

在很长一段时间里,鲍才胜不接陌生电话,也不会一个人出门。

最绝望的时候,鲍才胜甚至想换掉鲍师傅这个品牌名字。

真假鲍师傅的斗争,在2018年5月达到高潮。

当时,武汉一家挂着“鲍师傅”招牌的糕点店雇人排队,制造生意火爆的事情被媒体曝光。一时间让鲍师傅成为众矢之的。

随后,北京易尚在网上发布道歉声明,表示对此事负有不可推卸的责任。

鲍才胜怒了。

“我这两天气得都睡不着觉,就像自己的儿子被人抢走了,还被骂我儿子不好!”

随后,鲍才胜旗下公司直指涉事“鲍师傅”糕点店为山寨侵权店,并非正宗的鲍师傅糕点店。

当时正牌鲍师傅糕点的微博粉丝只有1万,而“山寨”的鲍师傅餐厅竟然有24万之多。

一向低调的鲍才胜选择亲自上阵,召开发布会,为自己的品牌正名。

随着舆论的不断发酵,真假鲍师傅越辩越明,鲍才胜挺过了最艰难的一个时期。

2019年之后,随着国家加大了对知识产权的保护力度,他身上的压力逐渐减轻。

这年12月,国家知识产权局裁定北京易尚注册的鲍师傅商标无效,属于不正当竞争行为。而北京易尚的山寨“鲍师傅”官微,在当年5月已停止更新。

鲍才胜终于缓了过来,他将打假交给了专业的律师团队,自己将重心重新投入到了擅长的产品研发和新店选址上。

他给自己定了一个新目标:“鲍师傅要成为百年民族品牌,复兴中式糕点。”

虽然口号很响亮,但在打造百年品牌的道路上,鲍才胜一度很“佛系”。

不赚快钱,低调发展,这一直是鲍才胜最想要的状态。

很长一段时间,鲍才胜只想多开几家糕点店,每个月都有可观的收入,“偷偷摸摸”过自己的幸福日子,业余时间就“发发呆、逛逛公园、跑跑步、炒炒股”。

“我们的目标,不是只去赚点钱,我希望能做成百年品牌。如果要赚钱,我做加盟,赚个几个亿,我还这么辛苦干嘛,那没有意义。”

始终很稳得住的鲍才胜,并不喜欢成为网红的感觉。

即使到了今天,鲍师傅的营销推广、用户调研仍然很少,在一家城市开新店,也就在社交平台上发布一下,主要靠口碑传播。

“烘培行业有一个怪理论,5年洗一次牌,一成不变的,就会被洗出去。这其中,就有产品力、口感、装修风格等的转变,虽然鲍师傅装修没怎么变,但我们的产品一直在变,无论是口味和种类上。”

鲍才胜总结的这条规律,经常被研究烘焙行业的人引用,而面对变化,他并不担心自己离消费者很远。

他是个“吃货”,而吃货们的灵魂往往相通。

“我没别的爱好,就是爱吃,能抓住消费者的口感。团队里像我一样有几十年经验的大师傅并不稀缺,但是我对口感的把握更敏锐。”

鲍才胜自信,有他这张嘴,鲍师傅就不会垮。

当然,鲍师傅能够脱颖而出,除了鲍才胜这张“吃货的嘴”,严控品质也是关键。

还在二环边开小店时,他用的原材料就已经向大品牌看齐。

那时鲍才胜选的鸡蛋,价格是市面的两倍甚至以上。而为了买到最好的肉松,他找到国内最大的供应商,软磨硬泡,说服对方给自己几十平的小店供货。

鲍才胜相信,更好的原材料、更有经验的糕点师傅,就能够实现更好的口感,从而带来更多的回头客。

事实证明,他的坚持是对的。

截至2022年11月,鲍师傅门店数量为131家,其官网列出门店地址为146家(含待营业门店),覆盖19个省份、43座城市。

但随着鲍师傅的门店越开越多,鲍才胜也需要完成从一个“吃货”老板向“企业家”的转变,鲍师傅的品牌,也需要更规范的管理与运营。

从“鲍仔”、“鲍师傅”、“鲍老板”,到现在的鲍总,鲍才胜的角色越来越商业,但他的信心却似乎没有少——“管理对我来说不是难事,缺什么补足什么就可以了。”

为了加强鲍师傅的管理,他对所有店面进行了升级改造,关停了许多面积不达标的小店。

如果从流水和利润上看,这些小店并非经营不善,只是要么不便于管理,要么达不到规范标准。

对于一家走红超过5年、有了资本加持的品牌,鲍师傅的每一家门店,似乎仍然和当年传媒大学边上的小店一样低调安静。

在街边,透过门店玻璃,可以看到柜台后的售货员,忙着称重、收银;走进店里,烘焙师傅们站在案板炉边,静悄悄地发酵、制坯,烘烤。这些场景和店里氤氲的香气一起,成了鲍师傅最好的标志。

[1]《23岁破产,20年后公司估值10亿,他是如何做到的?》冯仑风马牛

[2]《你见过的那些“KFG”“麦铛劳”还在吗?仿鲍师傅的已经赚了几千万》创业家

[3]《真假鲍师傅大作战:创始人曾遭死亡威胁,被山寨店逼宫》中国企业家杂志

[4]《独家专访鲍师傅创始人鲍才胜:成为网红店让我压力很大》有言

[5]《有多少年轻人吃到过假的鲍师傅?》厨房人类

[6]《100亿天价估值,接洽资本打击山寨,鲍师傅不想只做网红》财经无忌

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

客服微信: cyzone2019

上传项目 文章投递 寻求报道
  • APP
  • 公众号
  • 微博
  • 知乎
中国创业者的信息平台和服务平台,帮助中国创业者实现创业梦想
创业邦公众号,带你随时了解与创业有关的人、事、钱
邦哥自留地,轻松充电,秒知圈内事
创业邦知乎机构号,带你以另一种方式了解世界

产品服务升级,如需试用本功能,敬请移步至睿兽分析

跳转至睿兽分析打开 知道了,下次再去