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抖音超市,只做了一半功课

节点财经 2023-01-31 10:23

梦是甜的,现实是苦的

编者按:本文来自微信公众号新熵(ID:xinshangxz),作者:白芨,创业邦经授权发布。

“感谢抖音,顺丰快递太顶了。”这是抖音超市页面中高频出现的产品评论。

近日,附属于抖音商城产品的抖音超市正式面向全国用户上线,并同步开启“春节不打烊”活动。

值得关注的是抖音超市全国上线的时间点,“春节不打烊”活动的启动时间是1月9日到1月28日,正是快递员陆续放假回家,全国物流快递陷入龟速节奏的关键时间点,电商竞争进入了短暂的真空期。在此时间点,抖音电商联合顺丰物流,为用户提供次日达体验,着实吸引了不少眼球。大量买家评论指向同样的信息——在春节期间收到次日达的快递体验极佳。

但这种抢跑式上线也有代价。抖音超市的商品数量过少,用户选不了几样,对应的免运费门槛又过高,这加大了用户“薅羊毛”的成本。同时相比拼多多、京东、淘宝等主流电商平台,抖音超市的商品价格没有优势,甚至不如平台内的达人店铺。

这样的抖音店铺,能让用户“钟情”下去吗?

01

抖音开超市,30天最低价

新兴电商平台要留住消费者,补贴不可不做。对消费者来说,抖音超市的可选商品目前不多,更重要的是看价格是否便宜。

从价格看,抖音超市打压价格的杀手锏主要有三个,新人券、抖音支付券、官方补贴。

其中,抖音超市的低价商品,主要建立在新人专享券的基础上。

使用抖音超市的消费更习惯说,我是从“抖音”买了东西,而不是“抖音超市”。原因是,抖音超市的主要流量来源是搜索场景下的抖音商城。相比大量邀请达人推荐的抖音本地生活业务,抖音超市几乎独立于抖音的算法+内容体系之外。「新熵」体验发现,抖音超市的商品会在双列商品展现中以绿字呈现,商品详情页会标注“官方直发,正品保障”。

而用户在抖音商城中看到抖音超市商品,会普遍感觉到“便宜”。原因是,在抖音搜索场景下的“商品”频道,抖音超市商品显示的是计提平台新人专享券的券后价。如维达S码100抽 x 6包抽取式面巾纸,商城显示价格为券后价4.9元,点击进入抖音超市后显示原价为10.9元,新用户可领取6元新人限时专享券。

新人专享券的降价力度,根据商品分类区分。例如,对手机等3C品类,抖音超市往往给出13元新人券,高价酒类也在这一区间;纸巾、家用清洁类产品一般为6元;零食、个护美妆类产品以4元居多。整体来看,抖音超市遵循产品单价越高,新人券力度越高的原则,但也有部分商品例外,一些低单价的零食、个护等产品拿到了6元以上降价幅度,这些产品往往会被收录进入抖音超市“爆款秒杀”专区,平台给出的宣传语是“不用比,就是30天最低”。

但新人专享券也有使用限制,如只能在领取后1天内使用,只能对一款商品使用一次,第二杯原价。在多款商品共同结算时,只有优惠力度最大的新人券会生效。

其次是抖音支付券和抖音月付优惠。用户在抖音超市确认订单页面选择抖音支付并绑定银行卡,可以获得5-20元支付券;使用抖音月付可以立减6元,优惠力度与抖音本地团购相近。

第三是官方补贴。抖音超市对部分商品进行了官方补贴,例如参考价18.9元的三只松鼠沙琪玛500g装,补贴额7元;参考价8元的上好佳芥末味田园薯片,补贴额1.1元。与拼多多的百亿补贴模式相比,抖音超市补贴主要集中在低客单价的零食、日用品领域,但没有明显的价格优势,如前述上好佳薯片,同期京东官方旗舰店价格为50g4.6元,价格较抖音超市更低。

值得注意的是,抖音超市的商品为固定顺丰发货,下午16:00前下单支持次日达,对消费者来说物流体验很好,但运费价格(不超过重量限制情况下)为50元以下6元,50至88元运费5元,88元以上免运费。对消费者来说,只买一款补贴额最大的商品不再是最佳的“薅羊毛选择”,多买商品、摊平运费成本成了不得不考虑的事。

整体来看,抖音超市的低价心智主要来自新人券。这与抖音团购动辄5折的大额优惠力度相差较大,其产品价格仅在首次购买时有优势,原价力度不及其它电商平台。有抖音用户提到:“(抖音超市)价格没什么优惠,不如淘宝拼多多。”这种补贴策略有利于短期拉新,承接商城场景的部分消费,但长期增长能力存疑。

02

抖音超市,只做了一半功课

如果与竞争对手横向对比,抖音超市还缺不少功课。

例如,生活超市类电商平台的核心竞争力是多快好省,分别对应SKU数量、物流配送效率、商品质量、商品价格。其中,抖音超市在物流效率、商品质量上初步建立了用户口碑优势,但在价格和SKU数上劣势明显。

从SKU数量看,以超市必备的饮品品类为例,「新熵」体验发现,抖音超市只有两款碳酸饮料、5款即饮咖啡、2款功能饮料、4款椰汁,没有即饮茶、纯净水、果汁等重要品类。整体看,当前抖音超市的SKU数也基本与一个中小超市相当,但部分品类短缺情况严重。

生活超市类电商平台的一个重要品类是生鲜品,无论是传统商超还是社区团购,普遍遵循“生鲜品+零食/日用品”的产品组合规律,实现低毛利高频刚需产品、高毛利低频非刚需产品的全面覆盖,而抖音超市目前没有生鲜品类。

从去年的小范围测试到今年的正式上线,抖音一个重要战略调整是取消了本地商家“小时达”业务,而这些商家覆盖的是本地的蔬果生鲜等品类。「新熵」认为,这是一项正确调整,对抖音超市来说,非自营的本地生鲜小时达业务更适合归入算法场景,用内容的方式推荐给本地消费者,而超市业务更适合归入搜索场景,用补贴价的方式吸引全网消费者,两者互通的战略价值并不高。但这同时导致抖音超市没有生鲜这一重要品类,获客更依赖具体产品的性价比。

从物流效率看,联合顺丰保障了抖音超市的物流体验,同时为抖音超市起到了淘汰低价值用户的作用。相比非自营电商业务,抖音超市更强调作为现有抖音电商的生态补充,吸引高消费能力、品质要求高的消费者。

从商品质量看,抖音超市主打官方严选和正品保障。从当前的消费者反馈看,抖音超市的正品心智比较稳定。这样做的好处是,主攻大品牌有利于抖音超市养成消费者信任。

从商品价格看,抖音超市尽管SKU数较少,整体销量仍然有限。以「新熵」观察到的六款爆款秒杀主推产品为例,其中四款产品单价在30元左右,销量分别为650、3000、79和636。两款产品单价在8元以下,销量分别为3300和1400。出货能力限制了平台谈大规模订单压制进货价格的能力。多位消费者表示,抖音超市的部分产品性价比不及淘宝和拼多多。

这意味着,在新人补贴过后,抖音超市仍然面临不小的获客压力。

03

梦是甜的,现实是苦的

抖音超市是抖音承接用户主动流量的场景之一。

在2022年5月31日的抖音电商第二届生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯正式将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。其中的数据依据是,抖音发现用户有商品意图的搜索行为与去年相比增长了217%;同时,用户对抖音店铺PV(页面访问量)增长了279%;抖音商城年度GMV增长了6倍。抖音的判断是“其中机会巨大”。

从背景看,抖音平台整体正处于广告业务增长乏力,向电商、本地生活等更大市场发力的关键节点。其中,超市涵盖的食品酒水、个护家清、家居日用、母婴用品是高频的核心品类。通过自营超市的模式向这些品类进军,有利于切入更大的消费市场,补充全域兴趣电商的供应端布局。

正如魏雯雯提到的新电商场域概念,抖音的庞大流量会在商城、搜索等主动场景中溢出,对这些人找货场景进行供应端建设,有利于更多用户养成固定消费习惯,带来全面长效增长。与此相关的消费增长也将拉动抖音支付等业务。按照抖音的规划,新场域将在未来贡献一半以上的生意。

从目前的呈现效果看,抖音超市基本达成了既定任务——通过大额新人补贴,吸引抖音商城用户一站式购齐生活消费品,凭借顺丰物流的效率和相对谨慎的选品策略,抖音超市能够为消费者带来比较理想的用户体验。随着抖音商城的流量快速上涨,抖音超市的增长空间也在随之放大。

但同时,抖音超市面临不小的竞争压力。

以社区团购平台为例,美团优选、多多买菜等平台基本完成了对国内主要城市的覆盖,这些平台的优势是价格低,品类丰富,尽管在物流上无法支持送货上门,但时效上同样能实现次日达,相比之下,抖音超市没有性价比优势。以其它电商超市平台为例,市面上已经有京东超市、天猫超市等产品,无论在品类丰富度、产品质量还是性价比上都有先发优势。

抖音超市的唯一优势是流量大,但是核心是算法驱动的内容流量大,商城场景下的精准消费流量并不是主体。如果只使用抖音购物场景下的商品推荐流量,抖音超市就没有任何优势,要做大就要和算法驱动的内容体系打通。但从目前产品形态看,抖音超市仍然是一个聚焦于主动场景下的产品。

目前,抖音超市已经上线全国,但在营销定位上仍然举棋不定。抖音超市官方账号在去年8月10日就正式入驻平台,但没有发布任何有信息量的内容;超市产品内除了“不用比,肯定30天最低价”之外,也没有对平台补贴力度给出准确概括,这与拼多多大力宣传百亿补贴的动作形成了鲜明对比。消费者“知抖音不知抖音超市”的现象,就诞生于以上背景。

种种迹象表明,抖音超市或没有设计好自我定位,或没有展露出更大的野心。想要支撑抖音新场域五成以上的生意占比,抖音超市任重道远。

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