抖音超市,沉默开战

2023-02-04
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经历了半年的试点营业,抖音终于正式面向全国用户开放了自己的线上超市。

编者按:本文来自微信公众号凤凰WEEKLY财经创业邦经授权发布。

经历了半年的试点营业,抖音终于正式面向全国用户开放了自己的线上超市。

没有广告,没有显眼的入口,直到从搜索栏输入“抖音超市”之后,熟悉的线上超市感才扑面而来,页面显示、新人礼券、限时优惠等都与天猫超市、京东超市这类货架电商的布局相似。

农历春节前夕,趁着不少商家收摊回家过年之际,抖音电商联合顺丰物流,喊出“春节不打烊”的口号,为用户提供次日达体验。

与京东、天猫的对比来看,抖音超市在这个春节并没有占到太多的上风。

春节不打烊,和次日达的购物体验,京东和天猫都利用现有资源实现了。商品价格方面,也有不少消费者直指抖音的商品比京东天猫要贵。

此外,或许是因为运营时间过短,抖音超市上架的产品数量及品类还十分有限。

但此时上线的抖音超市,探路的意义要大于现阶段成绩,以刚需日用品为主的抖音超市,对抖音体系内电商、支付业务乃至整个生态的完善,都是一种新的尝试。

01兴趣电商之外,抖音忙探路

从起初的罗永浩,到董宇辉,再到小杨哥,每隔半年左右推出一个新的顶流主播,似乎成了抖音电商惯常的规律。至于各个垂类的知名主播,那就更是层出不穷。

也正是在顶流的作用下,趣店CEO罗敏,大S的婆婆、俏江南创始人张兰等商界人士也纷纷投身抖音直播带货的行列。

这样的直播带货形式,被归结为“兴趣电商”。

与传统电商不同,兴趣电商是通过短视频引流、店铺自播、主播直播等方式在打造一个好玩、好“逛”的线上商城,主播呈现的内容是留住粉丝和观众的关键。

从2020年开始,借着直播风口,抖音短短3年时间就凭借短视频引流和直播,做到了与传统电商平台分庭抗礼。

然而,在淘宝、京东相继也发展起各自的直播电商板块后,这种兴趣优势的增长点不再如刚开始那般强势,尤其是淘宝培育出了像李佳琦这样的超头部大主播,直播效应的流量、红利资源更是发生倾斜。

目前抖音在直播板块虽然有东方甄选、小杨哥这样的后起之秀坐镇,但终究和李佳琦、薇娅不在一个量级上。

况且,随着商家自播的兴起,平台间很难打出差异化,靠主播留住观众,正在变得越来越难。

如何在兴趣电商基础之上,找到更深、更广的延伸,构建一个更完整的生态,成为了抖音的一个新问题。

2022年5月31日,在抖音电商第二届生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯宣布了抖音电商的新计划,将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段,覆盖用户全场景、全链路购物需求,满足用户多元化的消费需求,让货架和商场共存,打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路。

刚刚上线的抖音超市,正是“人找货”的一个重要试验途径。

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抖音超市页面截图。

与兴趣电商依靠内容留住用户相比,抖音超市就是直截了当明确“买”的目的性,在最短时间内解决购物、到家一条龙。作为复购率高,又有稳定客流的日用品类,自然而然成为了抖音最新的实验类目。

在“货找人”的场景里,直播间内无论大主播还是小主播都有一个任务,那就是依托内容,尽可能把用户更长时间留在自己的直播间,但对于部分用户而言,他们的需求却是尽快买到自己需要的商品。

有时常在李佳琦直播间蹲守的粉丝抱怨道:“李佳琦的直播是不错,价格也有优惠,但有时候我就是要买瓶洗发水,都得听他介绍很长时间的其它产品。”

到了大促节期间,腰部主播及头部主播一场直播下来可能有上百个产品等位,从挨个介绍产品,到上架、下单、付款,一系列流程下来,有急需的粉丝已经丧失了耐心。

为了防止这部分用户流失,“人找货”的环节就非常必要。乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健、家庭清洁等,是抖音超市上架产品的主要品类,而这些低毛利高频率的商品是生活中的刚需,更适合归纳到搜索场景,“兴趣”与“内容”反倒是次要的。

这也符合了魏雯雯提到的新电商场域概念,抖音的庞大流量会在商城、搜索等主动场景中溢出,对这些“人找货”场景进行供应端建设,有利于更多用户养成固定消费习惯,带来全面长效增长。

02现在开超市,还来得及吗?

抖音超市的上线几乎是悄无声息的,没有宣传铺垫,甚至没有在页面单独设置入口链接,用户想进抖音超市还需要先在搜索栏或购物入口内输入关键词“抖音超市”才能进入。

但这不意味着抖音把抖音超市当成一个边缘项目。

线上超市的发展规模及前景有目共睹。据中国连锁经营协会数据,2021年,国内Top100超市线上销售规模近1000亿元,比上年增长了40%,成为超市业务中不可或缺的部分。

而抖音超市的优势之一在于其庞大的用户群体及流量。据抖音官方数据显示,2022年抖音用户数量在8.42亿左右,日活人数超过7亿。从页面模式和所提供的服务来看,抖音超市是以对标天猫超市与京东自营为主要目标。

只是,抖音超市的短板也很明显,其巨大流量的背后来源于算法驱动的“内容”,商城场景下的精准消费流量并不是主体。

这就意味着,习惯货架电商方式购物的用户群体第一选择不一定是抖音超市。

另外,抖音超市SKU数量与已经成熟的天猫超市、京东自营相比还有差距。对于线上超市而言,用以衡量商品品类和款式的单位——SKU越多,越有机会打造高销量的爆款,因为可选择性大,所以覆盖面广。但以乳品饮料专区为例,其中酸奶只有3款,果汁椰汁只有4款,类目中的凉茶与茶饮茶包均显示商品上架中。

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抖音超市内凉茶品类并无产品上架。

这说明,抖音超市现在还只是个“半成品”,未来需要不断填充新的单品,丰富自己的“货架”。

当然,电商讲究单坑产出比,一个坑要创造出销售,才有价值,所以抖音超市在前期的试水阶段没有一股脑增加SKU数量也是明智之举。

为弥补自身SKU数量不足,抖音超市对优惠力度和物流方面就显得格外重视。

首先,优惠力度层面主要体现在优惠券上。比如初次进入抖音超市的新用户可以领取超市新人三单礼,其中包括满39减6元优惠券,下1单满59减6元优惠券,下2单满59减6元优惠券,并且享受首单(20kg内)无门槛包邮。

而大额补贴,也被视为拉新的常规操作。抖音超市中几乎各个专区都有商品被标注“已补贴”字样,大到补贴上百,小到补贴1元。就连爆款秒杀活动页面中也写道:“不用比,就是30天最低”。

其次,物流层面上,抖音超市曾在深圳等地试点城市提供两项服务,一是与顺丰合作的次日达,满88元包邮,不满88元收取6元运费;二是小时达,由本地生活商家提供服务,主要由商家自配。

不过,在抖音超市全国上线后,并不是所有城市都能够得到这么好的物流待遇。比如北京地区物流只根据下单时间标注“当日发”或“次日发”。抖音超市客服向媒体透露,抖音超市目前是与顺丰、中通快递合作。

也有消费者发现抖音商店的性价比没有宣传的那么高,比如超能洗洁精1kg×3组合套装在天猫超市折后33.9元,抖音补贴后33.5元;曼秀雷敦控油抗痘男士洗面奶售价都为31.9元......这主要是因为薄利多销的日用品在保证质量的同时再想压缩成本,拉开价格差距,可能性显然不大。

在此情况之下,新用户很可能薅一波羊毛后就跑,这恐怕是抖音超市最不想看到的结果。

可以说,虽然达到了线上超市的基本门槛,但在天猫超市、京东自营这些“前辈”的压制下,抖音超市欠缺不一样的“爆点”,来补足运营时间过短而导致的品牌效应差距。

03为抖音支付再加把火

对于抖音超市来说,牵一发则动全身,如果抖音超市做成,生态中的各个板块都有可能是受益方。其中最明显的是,抖音支付将在继抖音商城后被唤起“第二春”。

2021年1月抖音商城上架抖音支付时,曾经历过短暂的热烈关注。比如抖音成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴,撒出12亿红包,创造了往年红包数额的历史新纪录。

不少人都认为这是抖音在为支付业务造势的重要途径,并猜测它会否复制2014年春晚微信“逆袭”支付宝的壮举,打破微信与支付宝双寡头局势,以及完成电商内种草到支付场景的彻底闭环。

可经过两年的发酵,与抖音电商体量匹配的完整金融功能,没有出现在抖音支付上。2022年,根据相关消费者的消费统计,微信支付和支付宝支付的市场份额推测分别为35%-38% 、44%-48%之间。也就是说,即使使用抖音电商购物的用户在节节攀升,但他们仍保留使用原先支付方式的习惯,以至于抖音支付一直没能撼动支付宝和微信的地位。

这时抖音超市的出现却能为沉寂已久的抖音支付再加把火。根据付款界面显示,抖音超市的支付方式有“抖音月付”、“支付宝”、“抖音支付”和“微信支付”四种。其中,使用“抖音月付”与“抖音支付”都有明确的优惠标识。

例如用户在抖音超市确认订单页面选择抖音支付并绑定银行卡,可以获得5-20元支付券;激活抖音月付,可领取128元新人券包;使用抖音月付可以立减6元等。

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抖音超市支付页面截图。

对打算未来长期驻扎在抖音超市的用户来说,绑定抖音支付场景,不过是“顺手的事”。但对平台来说,强化支付场景则意义重大。

从兴趣电商到精准流量,再到支付方式,一环扣一环,抖音的生态构建不是一朝一夕、一蹴而就,而是一个持续发力、久久为功的过程。

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