2022年,是过去十年手机市场最差的一年

2023-02-05
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可能不会是未来十年最差的一年

编者按:本文来自微信公众号 DoNews(ID:ilovedonews),作者:李里里,创业邦经授权转载

时隔 10年,中国智能手机市场出货量再次回落到3亿以下,创有史以来最大降幅。

据IDC手机季度跟踪报告显示,2022年第四季度,中国智能手机市场出货量约7,292万台,同比下降12.6%。2022年中国智能手机市场出货量约2.86亿台,同比下降13.2%。

中国智能手机出货量及增长率 图片来源:IDC

数据显示,2022年中国智能手机市场呈现出“前高后低”的节奏。第一季度出货量同比下降14%,但却是全年出货量最高的一个季度,二季度出货量创10年来新低,三季度有所好转,四季度成为了各大厂商的降价促销季,但市场依旧低迷。

2022年,严格的防疫政策让消费者家庭储蓄呈创纪录增长,十月和十一月消费者信心指数降低至今年四月以来的低位,尽管12月放开了对疫情的防控,但年末经济生产活动也由于病例爆发式增长受到影响。

国内手机市场的寒气,也吹向了全球。受亚太地区与欧洲地区的影响,全球的手机出货量也降至近十年的新低。

全球智能手机出货量 图片来源:canalys

据Canalys数据显示,2022 年第四季度全球智能手机出货量下降 18%,跌至2.97亿部。由于需求疲软,2022年,各厂商的总出货量不足12 亿部,导致全球年出货量下降 12%。

全球各地区智能手机出货量变化 图片来源:Canalys

从2022年年间数据来看,苹果、三星、小米、OPPO、vivo前五大厂商集体出现暴跌,无一幸免。其中,传统国际巨头三星、苹果分别下滑4.1%、4%,市场份额依然位列前两位,国产厂商小米、OPPO、vivo则分别下滑19.8%、22.7%、22.8%。

图片来源:IDC

Canalys分析师Sanyam Chaurasia表示:“2022 年末,三星和苹果的出货量均受到重创。尽管在第三季度曾出现一定的企稳迹象,但亚太地区和欧洲在2022 年第四季度的市场表现却是有史以来最糟糕的。头部市场的库存积压严重,例如印度和中国大陆,导致本年度最后一季度的市场表现令人失望。”

01.降价、裁员,市场低迷早有预兆

2022年第三季度,国内的手机出货量就同比下滑了9.7%。

11月份,DoNews走访了华为国展天虹店、vivo立水桥店、荣耀龙旗广场店、北京华联小米之家等手机门店,发现各手机品牌均出现了一定程度的降价行为,不过从第四季度的销量上看,降价促销带来的效果微乎其微。

除降价之外,各手机厂商也频频爆出因为经营压力而裁员砍单的消息。

12月19日,“小米裁员”迅速登上科技版头条,有小米员工更是指出,小米手机部、互联网部、中国部等多部门均有涉及,但部门之间裁员力度不尽相同。其中,中国区个别部门裁员比例高达75%,互联网部也有团队裁员40%。

同月,三星大幅缩减订单的消息也被传出。12月26日,据韩媒The Elec报道,受全球通货膨胀等原因,三星大砍5G主力入门机种Galaxy A23订单,砍单幅度由原订1260万部锐减至400万部,是目前三星砍单量最大的机种。

此外,市场低迷也在供应链厂商的经营情况中得以体现。早在2022年12月16日,手机芯片厂商豪威就在致信员工中指出:“当前的市场状况非常严峻,我们面临着极大的市场挑战,价格、存货和供应链都面临极大压力,由此,我们必须要进行成本控制,目标是2023年成本减少20%。”

智能手机的发展也似乎到达了瓶颈,当下的智能手机,只要不是入门级的处理器,基本都可以流畅运行热门手游;即便迭代出更高清的手机影像模组,许多用户也仅仅将其用来扫码。5G手机的推广也远低于预期,市面上缺乏新的杀手级应用,对普通消费者而言,更换手机所带来的体验提升越来越少,换机动力也越来越不足。

小郭是一名手机爱好者,他告诉DoNews:“以前自己特别喜欢换手机,1年最少也会换2个,而且手上基本都有两个机子,但这两年疫情自己基本没换,目前手机用了2年多了,日常玩游戏,拍照都能满足,确实觉得没必要换。”

疫情带来的经济不确定性,也让不少消费者更加倾向于保守消费。以往“一年一换”的电子快消品,在某种程度上居然变成了生活耐用品,消费者平均换机的周期也变得越来越长。

IDC中国高级分析师郭天翔对此总结道:“中国智能手机市场连续下降的主要原因,还是整个行业一直以来所认知的——市场饱和,换机周期加长;技术发展遇到瓶颈,新品创新不足;5G推动作用低于预期,缺乏新的‘杀手级’应用;产品质量越来越好,性能过剩等各种因素。”

02.消费者更愿为“新产品、新体验”买单

据IDC数据显示,在2022年国产各品牌的出货量中,仅有荣耀同比增幅达到34.4%。Canalys数据显示,荣耀的出货量为5220万的,增长了1200万台,并与第一名vivo市场份额的差距不断缩小。

荣耀出货量的增长,主要跟公司重组后对产品采取了一系列的布局有关。据统计,去年荣耀发布了包括荣耀70、荣耀80系列等主力走量机型在内的多款产品,价格横跨1699元至16999元,涵盖了低、中、高三个档次的用户需求。

2022年第四季度Top5出货量 图片来源:IDC

2022年Top5出货量 图片来源:IDC

对产品加大创新布局的,还有苹果。苹果刚推出配备“灵动岛”设计的iPhone 14 Pro系列时,遭到了消费者的吐槽,但此后却位居各销量榜首的位置,帮助苹果在市场低迷的背景下,成为2022年另外一家市场份额同比增长的厂商。

作为较为新颖的品类之一,折叠屏的表现也超出了预期。据IDC数据显示,2022年第四季度,中国折叠屏产品单季出货量再创新高,出货超过110万台。全年出货量近330万台,同比增长118%,折叠屏产品在国内智能机市场中占比从2021年的0.5%上升到了1.2%。张祺分析师表示:“在创新及差异化方面,折叠屏手机将会以更多产品、更低价格、更激烈的竞争为市场带来活力和亮点。”

目前市面上的折叠屏产品或多或少都有短板,低刷新率、耗电较快、软件无法适配等问题,但由于产品带来的新体验,受到消费者的追捧。折叠屏产品也因此成为各家头部厂商重点关注和长期布局的产品,市场关注度居高不下。

2022年头部安卓厂商几乎都发布了相关产品,形成了直板机+折叠屏的双旗舰产品战略,甚至不少厂商已经实现 “横折+竖折” 的双折叠屏产品布局。其中竖折产品凭借携带方便的特点,特别受到女性用户青睐,产品份额已占折叠屏市场的42.3%。

未来,产品的差异化与创新,将成为最重要的竞争力之一。张祺表示:“随着中国智能手机市场转换为成熟市场,预计2023年市场仍会围绕高端化、差异化两条主线。高端智能手机利润相对较高,也更顺应中国整体消费升级的主旋律。”

03.未来市场仍将持续低迷

2023 年将是艰难的一年,最近的宏观经济趋势也表明,全球经济衰退的风险越来越大,智能手机市场的复苏之路将充满不确定性。

由于手机从零部件的采购到完成整部机型的量产均需要一定的时间,所以相关规划具有前置性,截止目前,手机品牌基本完成了全年的生产规划。

据The Elec报道,三星计划2023年生产2.9068亿台智能手机,相比今年原目标的3.342亿台减少了约13%。去年各大手机终端2023年的出货目标早已敲定,2023年苹果的出货目标约为2.4亿部,小米、OPPO、荣耀、vivo的出货目标分别为1.4亿部、1.4亿部、5900万部和9000万部。

从数据上看,2023年全球智能手机出货也将低于12亿部。市场的低迷,也将进一步加剧市场竞争,手机上游供应商在价格、存货等方面均面临着较大压力。

在过去的2022年,过高的库存水位就是困扰着手机厂商们的重要问题。经过第四季度的促销季,大部分厂商都进一步缓解了其库存压力,将库存水位控制在了正常水平,但厂商们也因此减缓了其线下渠道的扩张,并开始追求稳健的渠道布局。

DoNews探访了北京线下手机店的销售情况,与去年年底促销时相比,降价活动的力度有所减缓。

vivo龙德广场店的员工表示,现在新发布的vivo S6没有活动,能走员工订购减100元,正常没有活动。OPPO龙德广场店的员工表示:“现在网上购机还是原价一分不少,店内还是会有活动,基本上都是减去100元。”

荣耀华联店 图片拍摄:DoNews

小米龙德广场店也表示:“光买手机不降价,送个礼盒,大部分手机现在都没有活动,个别的能便宜个100元,即使下一代新机上市,也不一定会降价。”

从整体看,虽然疫情管控政策已经结束,但是中国智能手机市场前景,仍然难出现立即的反弹,政策放开对经济和需求的刺激效果或将需要6-12个月才能逐渐体现,市场的寒冬还将持续一段时间。

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