农夫山泉,有点贵

2023-02-05
成本上涨,卖水生意不好做。

编者按:本文来自微信公众号 时代财经APP(ID:tf-app),作者:王言,创业邦经授权转载

在消费品一片“涨声”中,“大自然的搬运工”农夫山泉(09633.HK)也坐不住了。

2月1日,一张农夫山泉《杭州区域19升水调价通知》(下称《通知》)在业内流传。《通知》显示,农夫山泉计划提高杭州市19L规格桶装水的售价。对于提价原因,农夫山泉表示,主要是物价、原材料、人工及运费等成本不断上涨导致。

早在2021年12月28日,农夫山泉也曾发布一则价格调整公告,就上海地区19L的天然水零售价格进行调整,从26元/桶调整为28元/桶,原因同样是“原材料、人力、运输等运营成本影响”。

农夫山泉公关部相关负责人向时代财经确认了上述《通知》属实,具体情况以《通知》内容为主。而关于其他产品是否也会在未来提价等问题,对方并未做出回应。

2月2日,时代财经致电农夫山泉官网电话,工作人员表示,自2023年2月1日起,杭州市农夫山泉19L规格桶装水零售价由此前的20元/桶提高至22元/桶,不过暂时没有收到其他规格产品和其他区域相关产品的提价通知。

成本上涨,卖水生意不好做

即便创始人钟睒睒贵为中国首富,但农夫山泉也不得不面临一大难题——原材料价格大幅波动带来的成本压力。

据澎湃新闻、行业媒体“小食代”的报道,2022年3月,在2021年年报发布后的业绩会中,农夫山泉执行董事兼财务负责人周震华直言,公司面临的成本压力已经“超过企业单方面可以去消化的水平”。“因为今年(2022年)PET从年初到现在几乎没有过低点,全部在历史高位上。”当时,周震华预计,2022年PET成本较上一年高出30%~40%,公司尽量将自身涨幅控制在30%以下。

上海一家饮料行业供应商刘斌告诉时代财经,农夫山泉等瓶装水企业生产产品的主要原材料是PET,属于上游供应链产品,用于生产瓶装水和饮料瓶身,且不可替代。“即便是农夫山泉、娃哈哈这样的大生产商,议价权也不大。”

PET等原材料价格的不断上涨也让农夫山泉的卖水生意越来越不好做。

财报数据显示,2022年上半年,农夫山泉包装饮用水业务的收益仅增长4.8%,这一数字在2021年同期为25.6%。同时,包装饮用水业务所占公司总营收比例也从2021年的58.8%降至2022年的56.3%。

另一方面,农夫山泉2022年上半年的毛利率由上一年同期的60.9%下降1.6%至59.3%。自2021年起,农夫山泉就频频在财报中提及成本上涨问题,其表示,公司最主要的原材料PET为原油下游产品,而原油价格上升和波动的不确定性,给成本控制带来了压力。

根据农夫山泉上市前披露的招股书,2017-2019年,PET材料占农夫山泉销售成本分别为29%、31.9%、31.6%,是销售成本中的最大组成部分。

和许多快消公司一样,农夫山泉正面临原料价格飙升的压力,尽管目前还没有大规模涨价的动作,但也不排除这一可能性。

在2022年3月的业绩会上,周震华就表示:“目前来讲,无论在水或饮料上,我们都没有大规模提价的计划,但是也一直在持续观望,也看到了竞品有一些调价动作,所以我们也不会‘就不调价’说得这么死。”

周震华称,由于后续市场及成本端变动大,农夫山泉涨价“会把所有可能性都开放”,但首选是通过提升经营效率消化成本。而由于成本上涨,农夫山泉2022年的毛利率“非常有可能下滑到2019年的水平”。

瓶装水已告别“一元时代”

近年来,随着消费升级和原材料等上游成本上涨,瓶装水行业早已告别“一元水”时代,生产商或是上调瓶装水价格,或是推出高端又高价的新品。

据界面报道,在娃哈哈集团2023年全国经销商大会上,董事长宗庆后立下“军令状”,表示要恢复此前瓶装水丢失的市场。

从宗庆后的计划来看,娃哈哈要以3元水为切入点,收复失地。“娃哈哈尤其要把3元价格带的水产品做起来,现在开始就要全面铺货,按量少面广的原则进行铺货。积极动员原来销售纯净水的客户销售苏打水、氧世界等3元水。”宗庆后说。

2022年,农夫山泉在瓶装水品类上同样进一步丰富了细分产品,推出定位3元价格带的长白雪、针对饮茶群体的泡茶水、适合老年消费者的锂水等。此外,元气森林、伊利、良品铺子等品牌在近几年也相继推出了瓶装水产品,价格均在3元上下。

“瓶装水的价格已经从以前的1元调高至2~3元区间,现在很多超市和小商店已经不卖1元水了,因为进货价都占到售价的一半以上,算上储藏和冷冻成本,基本不赚钱。”从事瓶装水销售多年的李文告诉时代财经,在成本上涨的情况下,为了谋求更高的利润,同时避开农夫山泉、怡宝等品牌在2元价格带的锋芒,很多品牌会推出价格更高的瓶装水产品。

不过,娃哈哈们想要通过3元水打破如今的市场格局,难度依然不小。

欧睿国际的数据显示,2017年至2022年间,瓶装水市场按销量的市场份额前五名分别为农夫山泉(12.2%)、怡宝(8.3%)、景田(5.3%)、康师傅(3.2%)、娃哈哈(2.2%),其中农夫山泉和怡宝的市场份额逐年扩大,康师傅和娃哈哈下降明显。即便康师傅和娃哈哈通过升级包装和更换品牌代言人以改变形象,仍然没能遏止这一颓势。

不过,瓶装水市场仍有一定的增长空间。中研产业研究院数据显示,我国瓶装水市场规模在2021年已突破2000亿元。未来几年,瓶装水市场规模仍将以8%~9%的速度增长,2025年有望突破3000亿元。

饮料营销专家陈玮告诉时代财经,瓶装水行业门槛比较低,生产技术并不复杂,属于刚需品也易于清库存甩货,这也是不少饮料企业不断试水瓶装水业务的原因。“成本越来越高,低价瓶装水不赚钱,高价水还有一定的市场,还能避开大品牌的冲击,大家都有希望冲一冲。”他说。

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