一件卖5元,一年卖出10万件,千亿赛道到了爆发“前夜”

2023-02-08
阿里巴巴
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最近融资:二次上市|880.00亿港元|1999-09-09
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现在流行“拟人化”养宠。

编者按:本文来自微信公众号 天下网商(ID:txws_txws),作者:王卓霖,编辑:李丹超,创业邦经授权转载。

这次返乡过年,李静刷新了对“新年服”的认知:在家三天,家人给宠物狗约克夏连换三套新衣,喜庆款、酷潮款、休闲款,每件都是量体裁衣、风格各异。穿上新衣的小狗在家中走动,更加引人注目,也为新年增加了喜感。

日前,阿里巴巴发布2023年春节“暖”消费报告,称宠物经济迎来小高峰,不少年轻人带着宠物回家过年。2023“年货节”期间,天猫超市中宠物年夜饭、宠物洗护用品、宠物新衣的销量都有增长,其中新年服饰销量同比增长50%。

湖南姑娘秋乔是位90后,从2019年开始设计宠物服饰,开出网店“春风大小乔”。据介绍,她设计的宠物汉服不仅受到圈内人喜爱,还卖到了日本、马来西亚、新加坡等国家;她还受邀参加淘宝造物节,为之设计的“四大美人”宠物套装预售一度开到了2个月,有买家入手后,直接挂在橱窗里当作艺术品欣赏。

而以B端市场为主的华元宠物,依靠多年沉淀的供应链能力,每年汰换近千款宠物服饰,价位从5元至40元不等。光在1688平台,品牌一年能卖出10万件宠物服饰,年销售额达300万,65%以上销往日韩及东南亚国家。在兔年春节前后,一款带有兔元素的宠物新年毛衣成了爆款,月销超5000件。

一件小衣服,揭开了“情绪消费”一角。

1888元的宠物套装,预售开到2个月

有人调侃,今年春节,家里的宠物比人更费钱。

这话虽有夸张成分,但确实道出了一些新现象。《天下网商》发现,今年春节前,不少商家都推出了“宠物新春礼盒”,里头大部分是一个集“吃穿用”内容丰富的产品包,其中宠物新年服基本都是标配。在小红书、微博等各大社交平台和短视频平台上,不少人晒出自己宠物被打扮得喜气洋洋的样子。

在秋乔的店铺中,宠物新年服采用的是中国红配色+汉服元素,是近两个月来的爆款。

不过,相比年服的“短暂热闹劲”,秋乔作品中最为人津津乐道的,还是“四大美人”套装。它曾入围2021年造物神榜,售价1888元,包括西施款、王昭君款、貂蝉款和杨贵妃款,秋乔介绍,“此前预售开到两个月。”

《天下网商》了解到,这套宠物汉服的灵感来源于古代四大美人,当时秋乔翻阅了大量文献资料,保留了人物在各个时代的汉服形制,并加入后世对人物印象的解读。在细节处理上,秋乔在汉服中加入洛丽塔元素,如宝石、蕾丝花边等,不仅体现古典韵味,还点缀着洛丽塔的俏皮可爱。“别看小小一件,涉及的面料很多,也很细碎,光是一个进口花边,单件用料成本就接近30元。”

秋乔学的是市场营销,毕业后在北京和青岛从事传媒广告行业,并养着一只狮子猫“欢喜”。2019年汉服消费大热,淘宝数据显示,平台当年的汉服成交额超过了20亿,年增速150%。她就想给自家猫咪买一件宠物汉服,却在多个电商平台中没有找到合适的。

于是,擅长缝纫技艺的秋乔决定自己做,辞去工作,搬回了长沙。“汉服和萌宠,在市场上有特定的人群,二者结合的产品,值得试试。”

2019年7月,四件宠物汉服上架网店,很快就被一位在深圳做猫咖的买家全部买下。开店第一个月就有几千元的销售额,这给秋乔带来了极大的创业动力。如今,店铺里有42款汉服、和服等风格的宠物服饰以及配饰、猫咪用品等其他品类,全网粉丝超6万。

紧跟街头服饰潮流,“不只是用来穿的”

某种意义上,宠物服装“不只是用来穿的”。

对于这句话的理解,秋乔的打法颇具代表性。

一方面,她会尤其注重宠物穿衣的舒适度。在小红书等社交平台中,不少“铲屎官”吐槽,有些“毛孩子”穿上物服装后,就出现四肢僵硬、没法走路、一碰就倒等反常举动,有的甚至非常排斥穿衣。

因此秋乔在设计时会尽量优化版型。《天下网商》在其店铺观察发现,一款采用织锦面料、配有流苏的古风云肩留言区,有买家评论说“很意外,第一次穿也可以正常走路”。秋乔表示,这是因为产品采用系带设计,可根据脖围自由调节,店铺产品上架之前都会经过猫狗模特的反复测试,不断改版到满意为止。

另一方面,她主攻近年大热的汉服领域。比如店里的“陌上人如玉”是一款春秋款宠物汉服,出自诗句“君子世无双,陌上人如玉”,采用交领袍样式的中性设计,毛孩子穿上后凸显帅气;“荔枝熟了”则是一款风格偏华贵的唐制宠物汉服,后台数据显示有1.5万收藏量,灵感来源于李白描写杨贵妃的那句诗,“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”。

宠物汉服套装“荔枝熟了”

除了历史人物之外,热映的影视作品也给了秋乔灵感来源。

2019年冬,电影《冰雪奇缘》热映,秋乔结合女主角艾莎(Elsa)的蓝色斗篷设计了一款带帽子的宠物斗篷,蓝色和红色两款。“这是口碑款,有家长在猫咪群分享了照片,不少人找过来下单,成了群内猫咪的穿衣标配。”

可以发现,宠物服饰不再是为了满足单纯的保暖遮体功能,近年来街头服饰的潮流,同样从成人时尚流行到了宠物服饰。

“我们看到最近流行起来的宠物汉服、宠物JK服、宠物潮牌等拟人化的风格,这些成为宠物主人通过宠物来标榜自己生活态度的一种选择。”淘宝宠物行业负责人药倌对《天下网商》说。

新需求激活零售和批发市场

出挑的设计和品质为秋乔挣得了口碑。

此前她遇到过一位买家,对方要去敦煌月牙泉旅拍,由于自己穿的是汉服,想为猫也定制几款风格对应的汉服,“希望能拍出亲子装的效果”。秋乔发现,年轻“铲屎官”们对于个性化宠物服饰有明确需求,她的这套“追随潮流”的出新模式,刚好能满足一些消费者的偏好,这为她的店铺带来较高的复购率。

在C端有了声量后,不少B端商家也来找秋乔拿货。从去年开始,她把重心放在了批发和替其他宠物服装商家做代加工的生意上,如今代加工占比较高。

《天下网商》观察发现,宠物服饰在批发平台早已形成规模市场;与此同时,目前国内宠物服饰行业尚未形成良好的品牌效应,宠物主在电商平台上挑选时大多时候是按照需求、款式等挑选,很少有按品牌挑选的购物心智,这让整个市场竞争较为激烈,大小商家都在争抢这块蛋糕。在1688 平台输入“宠物服饰”,羊羔绒、抓绒衣、毛衣、背心、雨衣、麋鹿衣等子栏目清晰排列,商家来自全国各地,有开店一两年的,也有十几年的老商家。

已经在宠物赛道深耕15年的华元宠物,在1688销售宠物玩具、零食、家居、生活用品等,其中宠物服饰年销售额达300万。其1688店长说,根据季节不同,店铺每年能上新约200款宠物服饰,“其中30%能成为爆款”。

店内宠物服饰的整体设计思路,同样是观察成人服装的流行款式,结合着配色和宠物体型做缩小。正逢农历生肖兔年,店铺中一款背上背个兔子玩偶的宠物毛衣卖爆了,这种搭配元素在成人服饰中也有出现,产品全网月销超5000件。

“拟人化”养宠,进一步催热宠物经济

数据显示,中国市场仅宠物猫和宠物狗已超1亿只,2021年时相关饲养人数已达6844万人。这些数字的快速增长,让整个宠物行业在近年飞速扩容、迭代、细分,精细化养宠成为日常,新的趋势不断出现。

“养宠态度拟人化、养宠人群年轻化是明显趋势。”药倌说,在这些趋势的催生下,不止是宠物服饰,整个宠物的供给侧都出现了明显变化,例如作为刚需的食品类目有了极大细分,不仅有满足温饱的主粮,还有能提升人宠互动的零食、宠物奶茶、宠物蛋糕等品类。

《天下网商》发现,由于宠物一般承担着“家人”的情感角色,因此宠物经济表现出来的新特征本质上是人们情绪价值的商业变现,所谓的“拟人化”养宠,可以理解为如今的宠物用品涵盖了从宠物衣食住行、吃喝玩乐到生老病死的全套服务。

不过,新需求新机会也自带硬币的两面。

一方面,肉眼可见的规模增长,驱动着商家和资本趋之若鹜。数据显示,2021年中国宠物赛道发生58起融资事件,为全球的2倍,明确披露的总金额超35亿元;在A股市场,已经有6家宠物公司顺利上市。

主做狗绳的源飞宠物,不仅年营收超10亿元,还登陆A股;就在近日,一位60后兽医创立的新瑞鹏递交招股书,冲击“中国宠物医疗机构第一股”。

另一方面,尽管养宠理念的变化刺激着行业前行,但整个中国宠物市场发展阶段仍属初期。比如下沉市场的养宠习惯和消费偏好还需要引导和刺激;比如众多细分赛道上品牌认知弱,缺乏通用的产品标准;比如不少国外品牌已有积淀,国内品牌要突围并不容易。

再回到宠物服饰,无论是从宠物类型的扩充、宠物规模的扩大、养宠意识的普及,还是从中国服饰行业的机敏来看,未来必定会走上一条专业化、品牌化的道路,消费者的声音也会成为推动行业发展的重要助力。

李静依然记得,过年那几天,穿着新年服的约克夏每次出现都会成为家人向亲戚炫耀的焦点,尤其是70多岁的奶奶总把它抱在怀里,脸上的笑容也比往日多出好几分。

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