模拟经营是 2022 年游戏出海的一个热门品类，从创业者交流、以及一些市场数据来看，2023 年，可能趋势依然继续。
为此，白鲸出海联合点点数据，调取了 2022 年美国、日本、印尼和巴西四大市场下载量/收入靠前的百余款模拟经营游戏的数据，尝试描绘过去一年，海外模拟经营游戏市场的“全景图”，并从市场变化和趋势中，分析 2023 年的某些可能。
数据构成：
本文采用数据为点点数据调取的 2022 年 1 月 1 日-2022 年 12 月 31 日期间美国、日本、印尼和巴西四大市场下载/营收 Top200 的模拟手游，鉴于三方数据平台收录游戏的品类与应用商店保持一致，会掺杂实质上并非模拟经营玩法的大量游戏，因此该数据还经笔者手动筛选。
筛选方法：
笔者筛选模拟经营游戏时的标准是以模拟经营为核心玩法的游戏，代表性的如农场题材模拟经营游戏《Township》、剧情驱动的模拟经营游戏《Klondike Adventures》、模拟经营＋放置/其他品类的玩法融合游戏如《Idle Mafia》等，对于将模拟经营作为成长线的游戏，例如三消＋模拟经营游戏《Gardenscape》、合成＋模拟经营游戏《Merge County》等并未计算在内。
在上述标准下，在美国、日本、印尼和巴西 4 个市场，笔者从各国模拟类游戏收入 Top200 中，各筛选出模拟经营游戏 30 款、23 款、27 款和 22 款。下文我们将按照多个维度来分享一些观察。
复盘观察：
规模 | 美、日模拟经营市场双双超 3 亿美元，4 个市场收入同比增幅都在 10-20%
笔者分别计算了一下进入各国模拟游戏分类榜单营收 Top200 的模拟经营游戏的总营收，在美国和日本基本都超过了 3 亿美元，而印尼和巴西都是几百万美元，要知道，本次统计中，美日市场营收末位的模拟经营游戏年流水都有近百万美元了，差距不小。
注：这次盘点仅考虑 IAP，大 MAU 做广告变现的模拟经营游戏的广告收入未在统计范畴内
再来看趋势，2022 年，各市场统计到的模拟经营游戏营收总和都有 10-20% 不等的涨幅。考虑到基数的差距，就算巴西、印尼一类的新兴市场有低买量成本、大人口基数等因素的加成，营收增长量也相对小很多，因此比较少看到某款主做内购的模拟经营游戏会主推这两个地区。反观美国和日本，成为了头部厂商的必争之地。笔者简单梳理了几款头部模拟经营游戏的营收市场分布情况，美/日及其它成熟市场作为主要营收市场也是一个相对普遍的情况。
头部模拟经营游戏营收情况及主要收入来源国 | 数据来源：点点数据、Appmagic
上线时间 | 2020 年上线的游戏大量进榜，出海产品发力明显
具体到产品，在对本次统计的数据进行去重处理后，笔者对进入各国模拟游戏营收 Top200 的模拟经营游戏的发布时间进行了统计，结果发现，虽然不乏上线 10 年以上的老产品，但是近 5 年发布的产品还是占据了多数。同时也可以相对直观地看到，2020 年左右发布的模拟经营产品进榜的格外多，三七互娱的《おねがい社長！》以及点点互动的《Idle Mafia》、《Dragonscapes Adventure》均出自这一时期，虽然这些产品不足以撼动头部产品的位置，但是都已经表现出一定的营收潜力。
题材 | 3 个市场偏好农场题材，日本用户最“博爱”
从四国头部模拟经营游戏的题材分布来看，农场依旧是较具备普适性的一大题材，在美国甚至 Top5 的模拟经营游戏均为农场题材。值得注意的是，相较其它三个市场，日本市场头部模拟经营游戏题材分布情况相对分散得多，涉及宫斗、古风、农场、商战等多个题材。
活跃用户 | 印尼市场领跑活跃用户均值，有头部产品年度ARPU达8000美金
4 个市场收入 Top200 中筛选出的模拟游戏的日活用户均值和中值
笔者对 4 个市场收入 Top200 中筛选出的模拟游戏的平均日活用户进行统计后得出，印尼 15w，美国市场近 7w，日本再次之近 4w，巴西垫底不到 1w。当然，这里面我们只是筛选了收入 Top200，未统计下载榜，如果计入，应该会出现很大差别。
其实一头一尾的印尼和巴西人口基数差不多，从日活用户均值来看，巴西玩家目前对模拟经营游戏的热情似乎并不高，并且近年新产品日活能略超过均值就已经算表现不错了，相当一部分的玩家集中在了《Hay Day》、《Township》这样的老产品中。反观印尼，日活用户中位数大概落在 4w 左右（巴西约为 3000），近两年也有《Family Farm Adventure》、《Idle Office Tycoon - Get Rich!》等产品跑出。虽然印尼玩家的付费能力也一般，但仅从收入 Top 榜单筛选出的游戏的 DAU 数据来看，即便做更轻玩法的模拟经营游戏，可能在印尼市场里也更有机会一些。
美日市场日活用户的中位数分别为 1.9 万和 9000 左右，玩家整体活跃度不算低，并且玩家付费能力强，在这两成熟市场做混合变现的模拟经营产品也较为常见。具体来看在美国市场，一些早年上线的“元老级”产品活跃度表现都挺不错，典型的如 10 年前上线的农场题材模拟经营游戏《Hay Day》和《Township》都是活跃用户量 Top3 的产品，并且后者的吸金能力惊人，但是《Township》的年度 ARPU 达 700 多美元，《Hay Day》刚超 50 美元，两者差了 10 多倍。
日本市场的情况似乎更有趣一些，任天堂发布的《动物之森》手游版拿下活跃用户数的冠军，不过 2022 年营收 Top2 的两款模拟经营游戏《おねがい社長！》、《商人放浪記》活跃用户都在平均线以下，换句话说，它们的 ARPU 必定不会低。根据点点数据，两款产品在日本市场的年度 ARPU 分别为 8000 美元和 5000 美元（注：这里的年度 ARPU 都是直接用年流水/DAU 的简单处理方式）图表中，由海彼于 2019 年发行的《ペンギンの島》（中文名称：《企鹅岛》）活跃。用户表现也意外的好，如其名这是围绕建设企鹅岛打造的休闲治愈向放置＋模拟经营手游，不过游戏似乎也已逐步走入下滑，根据点点数据，2022 年其在日本的下载量下滑了近 7 成，收入也有小幅下降，约为 100 万美元。
产品观察 | 都有哪些游戏表现很“突出”
细看各市场 2022 年营收/下载处于头部的模拟经营产品，也有一些值得注意的情况：1、作为模拟经营产品营收“顶流”的《Township》，在四个市场的下载表现同样突出，是典型的下载带动营收的产品；
2、同样能看到在日本市场的营收-下载坐标轴中，因为拥有 Top1 的营收和相对“平庸”的下载成绩，从而明显偏离趋势线的产品《おねがい社長！》，说明游戏更多在常态化运营而非获客上发力，这对于相对依赖买量的三七来说，还挺反常的；
3、在日本、巴西和印尼三个市场中均出现了高下载低营收的“反面案例”，它们分别是《Cats & Soup》以及《Idle Lumber Empire: Wood Farm》。
四个市场单个模拟经营产品的下载/营收情况 | 数据来源：点点数据
4、在四国市场，都能明显看到一批收入同比增长率明显高于平均值的产品，但如果排除掉一批在 2021 年下半年发布、明显是因为 2021 年收入基数很小导致 2022 年同比增长率远超平均水平的产品，可以看到，在美国市场《Goodville: Farm Game Adventure》和出海产品《菲菲大冒险》均取得了超越平均值的同比增长。在日本，来自 AppQuantum 的哥布林和挖矿题材放置合成+模拟经营游戏《Gold and Goblins: Idle Merge》总营收 200 多万美金，同比增长近 500%。这类题材过往看到会更对欧美玩家胃口，但在日本这款游戏去年的确取得了不错的增长，透过评论区大致能了解到不少用户是被广告吸引下载，根据点点数据，《Gold and Goblins: Idle Merge》2022 年日本下载量同比增长超过 150%。
四个市场单个模拟经营产品的发布时间-收入同比增长率-总营收关系图| 数据来源：点点数据
在巴西和印尼市场，一款于 2021 年 6 月发布的出海模拟经营产品《Used Car Tycoon Games》均获得了超过 1000% 的收入同比增长率，虽然增长率惊人，但实际 2022 年在两个市场的内购收入大致仅为 6 万美金，但 DAU 在 4 万左右，这在 DAU 均值只有 1 万的巴西模拟经营市场，已经算很活跃的产品了，因此游戏采用了 IAP＋IAA 的混合变现模式。《Used Car Tycoon Games》来自成都一家名为魂动天下的厂商。这款产品的收入增长很明显地是由用户增长拉动，根据点点数据，2022 年《Used Car Tycoon Games》在两国的下载量同比增长分别为 20,000% 和 50,000%。游戏本身也可圈可点，游戏整体采用了 Q 版 2D 风格，相较于此前看到的各种车题材的模拟经营游戏，重视数值、经营的部分，《Used Car Tycoon Games》加入了更多故事性。游戏中为出现的顾客 NPC 赋予了各种身份、性格，比如关心购车补贴的农民大叔、为了结婚来买车的平头哥等，售卖的车辆也并非酷炫的豪华超跑而是大家耳熟能详的“伍林虹光”，非常有生活感。
以下将分别对美日市场值得关注的头部模拟经营产品的动向，以及 2022 年上线的新产品展开介绍。
下载增长超100%、单一市场年流水破亿美金，上线快10年的Township还有什么秘诀
美国市场 2022 年模拟经营收入 Top 5 均为农场题材的模拟经营游戏，展现出美国用户对农场题材的偏好，但从另一个角度看到的是这个题材的竞争之激烈。
而在这个题材下，已经上线快 10 年、稳居收入 Top1 的《Township》，依然在强势领跑，根据点点数据，其年收入是第二名《Hay Day》的 3 倍还多，更成为美国市场唯一一款年收入破亿美元的模拟经营产品。
对比 2021 年，2022 年《Township》年收入在美国市场实现了超 20% 的增长，对比同一时期《Hay Day》《Family Farm Seaside》等产品收入下滑的情况，不得不说，Playrix 长线运营还是有一套。
数据来源：点点数据
在 2020 年的时候，我们曾发布过一篇文章《上线7年后年流水飙升至2亿美金 这款模拟经营游戏有何秘笈？》。在文章里面，我们发现 2020 年的流水飙升，除了对游戏“生产——售卖——升级”核心循环的坚持，最重要的是买量技术的“升级”，可以说是货不对板的首批尝试厂商。
而 2022 年，《Township》收入增长的原因依然很明显，用户增长。根据点点数据，2022 年在美国市场这款游戏累计斩获了 900 万的下载量，较去年同期增长了 1 倍，其中除去一部分自然增长之外，买量贡献不少。体现出了买量团队对于流行素材和玩法趋势的高敏感度。换句话说，某种程度上 Playrix 的广告依旧可以视为休闲游戏广告创意的风向标。
根据 App Growing 出海观察的数据，2022 年《Township》在美国市场的热投素材可以粗略分为 3 类：“收割采集”和”建筑升级”广告、狗血剧情向广告和小游戏广告。
第一类广告集中呈现了游戏的核心玩法，并且通常视频广告中会以加速剪辑的方式让玩家迅速领略经营发展的爽感，可能是为了争取更多的玩家好感，这类广告以激励视频的形式投放，它也是《Township》去年以来一直大力投放的一类广告素材，具体原因后面还会细说；而狗血剧情向广告和小游戏广告更多投向了信息流广告，其实两类广告在现在的休闲游戏买量中已经见得很多了，也算是一些久经市场验证的素材方向。这里只提一下笔者之前没见过，但《Township》去年投了不少的一种小游戏广告，姑且称之为“小马喝水”。广告中模拟绕过岩浆，画出水道让小马顺利喝上水。
2021 年 4 月-2022 年 5 月投放的“小马喝水”广告 ，展现量约 500 万。作为参考，最热门的素材展现量约 2000 万| 图源：App Growing 出海观察
2022 年 10 月-2023 年 2 月投放“收割采集”广告，展现量约 12.9M | 图片来源：广大大
其实整个 2022 年，都没有看到 Playrix 在买量素材上有太多升级创新，更多的是紧跟趋势对素材进行迭代。在尝试复盘《Township》下载增长的原因时，笔者注意到，2022 年这款游戏的商店落地页做了很大的改变。从 2019 年年初-2022 年 3 年期间，《Township》主推的是小游戏（益智）＋城建玩法的商店截图，而在此之后调整为了着重呈现故事性的海报+展现收割、播种的农场玩法。
这一改变或许也提示了玩家兴趣方向的转变，根据广大大数据，过去一年《Township》展现量最高的正是剧情向的素材，以一款在 2021 年年底-2022 年 8 月投放的剧情向广告为例，展现量高达 2000 多万次。
2022 年 3 月之后，《Township》的商店页面进行了大改版 | 图源：点点数据
《Township》2021 年年底-2022 年 8 月投放的剧情向广告，展现量 2000 多万次 | 图片来源：广大大
而在本次统计的四个市场中，《Township》除了美国市场的年下载量实现了超 100% 的同比增长之外，在日本市场成绩也几乎与上述数字持平，印尼市场次之，也有约 40% 的环比增长率，巴西市场最差，2022 年下载量相比上一年还下降了约 10%。有趣的是，通过第三方平台抓取到的数据，《Township》在印尼和巴西两地的投放量基本持平，并且相较上一年，2022 年巴西市场的日活用户下降也非常明显，对比之下透露出的似乎是巴西用户对于《Township》不太感冒了。
以上也有提及，过去一年在巴西市场下载量领跑的是一款名为《Lumber Empire: Jogos de Tycoon》木头加工厂题材模拟经营游戏，不过游戏的活跃用户总量稍微差了一些。参考活跃用户总量，在巴西市场表现较好的模拟经营新品包括办公室题材的《Idle Office Tycoon 》和二手车题材的《Used Car Tycoon Games》，两款都是出海游戏，后文也将进行更为详细的介绍。
收入 Top5 占据 3 席，出海厂商在日本做得格外好
相较于美国市场头部模拟经营游戏清一色为农场题材的情况，日本市场显然要丰富得多，涵盖商战、古风、农场、宫斗等多种题材，并且来自两家出海厂商的三款产品占据了收入 Top5 中的 3 个席位，其中益世界的《おねがい社長！》2022 年在日本市场总收入达 8000 万美元，位列日本市场模拟经营游戏 Top1。
数据来源：点点数据
根据 Data.ai，《おねがい社長！》另有韩文、中文繁体和中文简体几个版本，以面向不同市场玩家，而日本市场又是其中收入最高的一个市场。根据点点数据，日本市场之外，在收入最高的韩国市场，这款游戏的 2022 年的收入也没超过 200 万美元，这一数字只有日本市场的 1/40。也就不难怪过去的一年《おねがい社長！》在日本市场持续发力营销，其中声量最大的要数 2 周年庆与偶像团体 PPE41 的联动，推出了主题歌曲和一系列限定皮肤，《おねがい社長！》一度冲入日本 iOS 畅销 Top10，成为上线至今的最好成绩。
《おねがい社長！》二周年联动海报
《日替わり内室》的收入分布情况与《おねがい社長！》比较类似，都属于在日本做得特别好，其他地区弱得多类型。比较值得单拿出来说的是《商人放浪記》，从收入分布上看，这款于 2021 年上线的古风模拟经营游戏是以上提及的几款游戏中更为“全球化”的一款（当然主要还是在亚太地区）。对比各语言版本 2022 年的日活用户和收入占比情况，海外玩家中繁中玩家的氪金力仅次于日本玩家，尤其是中国台湾地区，2022 年《商人放浪記》（繁中版本《叫我大掌櫃》）在该地区的总收入近 2000 万美元。
数据来源：点点数据
正如上文提及，单计算进入日本 2022 年模拟游戏收入 Top200 的 23 款模拟经营游戏，它们在日本市场的总收入就已超过了 3 亿美元。不仅盘子够大，也有像《おねがい社長！》、《日替わり内室》这样的主做日本市场的出海模拟经营产品活了下来，并且收入都还不错的例子。
不过，两款产品也有各自的问题。《おねがい社長！》2022 年总收入还有小幅增长，但下载总量降了 2 成；上线更早的《日替わり内室》处境可能更为严峻，收入下滑近 3 成。《おねがい社長！》在去年又上线了东南亚版本，思路似乎还是到日本之外的市场找寻新的增长点，但三七方面，《商人放浪記》接过了《日替わり内室》的“接力棒”，继续帮助三七在日本模拟经营市场站稳脚跟。总的来说，日本市场的模拟经营还是值得做的，但与《Township》这样的题材不同，貌似在日本市场做得很好的产品，在其他市场表现出了一定的局限性，而单就日本市场而言，这几款游戏也就上线 2-4 年，收入便开始出现下滑，核心玩法、常态化运营能力是否能撑得起更久的生命周期，都是厂商要解决的挑战。
除了这些相对头部的出海厂商，也能看到更多的中小厂商开始崭露头角。在进入美国、日本、印尼和巴西四国模拟游戏营收 Top200 的模拟经营游戏中，出海游戏在各国的占比在 20%-40% 不等。而在营收上，除了在日本出海模拟经营游戏能拿到过半的市场份额，其余市场均还有很大开拓空间，以下我们将重点介绍一些中小厂商的出海产品。
进入美国、日本、印尼和巴西四国模拟游戏营收 Top200 的出海模拟经营游戏
多款中小厂商出海产品，突破百万美金月流水
多次滑铁卢，终于试出一款“成功产品”
在以上整理出来这这份名录中，笔者觉得名为“婷席”的发行商账号格外眼熟。在去年白鲸发布的《投放Top 1遭遇滑铁卢，社交巨头陌陌韩国试水 | 模拟手游“大航海”》一文中笔者曾介绍过一款名为《Camping Tycoon》露营题材模拟经营＋放置手游，当时《Camping Tycoon》投放力度很大，一举进入 2022 上半年全球模拟手游安卓端投放 Top1，不过这款游戏的营收表现并不算太好、甚至下载表现也很一般，后来就停止投放了。巧合的是，此次进入 2022 美国模拟手游营收 Top100 的《Truck Stop Tycoon》与《Camping Tycoon》来自同一发行商账号“婷席”。根据广大大白皮书此前提供的信息，归属应该都是一家名为速诺科技的公司。
上：《Camping Tycoon》；下《Truck Stop Tycoon》
也正如此前文章介绍的，速诺科技发布过多款汽车相关题材的模拟经营＋放置游戏，《Camping Tycoon》扑街后，总算又跑出了一款《Truck Stop Tycoon》。《Truck Stop Tycoon》于 2022 年 8 月上线，截止同年年底已在全球斩获近 400 万次下载量和近 150 万美元的营收，主要的下载和营收均来自于美国。这款游戏在玩法上并未有太多升级，主要跑出的原因或许在于题材＋买量素材的升级。笔者简单查看了这款游戏展现量较高的素材，发现其集中投放了一批卡车抢车位、小汽车违停引发争执的剧情向广告，有一款呈现卡车抢车位的素材自 2022 年 7 月开始投放，累计展现量已经有 400 多万。
自 2022 年 7 月开始投放，累计展现量已经有 400 多万 | 图片来源：广大大
“内销转出口”，新兴市场 6 个月也能撑起 500 万美金营收
而除了速诺科技这样的“老面孔”，上榜的新生力量中也有一些“内销转出口”的游戏产品，让人颇觉得眼熟。典型的比如进入 2022 模拟游戏收入 Top100 的《水都百景録～癒しの物語と町づくり》（国内版本为《江南百景图》）、还有出现在印尼榜单上的《Pot Bahagia》（国内版本为《幸福路上的火锅店》）。这里尤其提一下《Pot Bahagia》这款产品，与 2022 年 6 月正式上线海外，虽然在竞争激烈的美日榜单上不见踪影，但是根据点点数据 2022 年这款游戏的海外营收近 500 万美元，还比较让人意外的是，泰国成为了这款游戏最大的收入来源国。这个数据，可能给予更多中小厂商信心，据一些从业者透露，今年可能做模拟经营出海的厂商、尤其是中小厂商更多，一些微信小游戏体系里面的产品依然在陆续出海，这是中小厂商能够有机会跑出流水的品类，但成熟市场往往试错成本太高、买量持续运营的成本也不容忽视，在新兴市场跑出 IAP 成绩，无疑给到一些厂商指向，但也应充分考虑到游戏的个性化因素。
《Pot Bahagia》应用商店海报
此外，值得注意的还有来自成都瓦瑞尔科技的《Idle Office Tycoon - Get Rich!》这样的产品，是一款物业经理题材的模拟经营游戏，游戏里埋了很多“梗”，也算是轻松有趣。
还有一款名为《Crazy Hospital: Doctor Dash》的医院题材模拟经营游戏，玩法和题材与更早上线的《Happy Clinic: Hospital Sim》有很高的相似度，后者也是 2022 年美国市场上线的新游中总收入最高的一款。
根据点点数据，《Idle Office Tycoon - Get Rich!》和《Crazy Hospital: Doctor Dash》的本月的全球双端月流水双双突破了百万美金。诚然，题材的差异化只是模拟经营游戏突围的一个方向，但这些题材各异的出海游戏，也从一个侧面展现了中小厂商的最新思考方向。
结语
整体上来看，过去一两年，中小厂商通过题材的差异化和买量上的巧思，都在海外跑出了不错的成绩。
题材上，日本用户表现出很强的“包容性”，美国市场则专一于农场，印尼和巴西也与美国市场的情况差不多，但这个观察，同样需要开发者辩证思考。
买量上，除了这几年最火的益智，故事性素材在发挥越来越重要的作用，这表明，玩家对在模拟经营类游戏中消费内容的需求越来越高。
无论是《Township》这样的头部产品或者是《Used Car Tycoon Games》、《Pot Bahagia》这样的中小团队出海产品，更多向玩家传递具有故事性的内容，讲求让玩家共情。这对于中小团队来说可能是个值得关注的方向，像是让玩家当二手车行老板的《Used Car Tycoon Games》和当包租婆的《房东模拟器》，有趣的部分不止在于升级扩建，而是在于能遇见来自四面八方、性格迥异的顾客们，这些玩家游戏趣味的转向或许也会来带一些新的机会。
