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做鸭难,做周黑鸭更难

远川商业评论 2023-02-19 09:40

还得怪疫情

编者按:本文来自微信公众号 有数DataVision(ID:ycsypl),作者:杨典,编辑:张泽一,创业邦经授权发布

2月13日晚间,周黑鸭公告称预计2022年净利润不少于2000万元,同比下滑94%。

一时间,以“年轻人不爱吃鸭脖”为题的报道扑面而来,微博上“吃不起鸭脖”的呐喊此起彼伏:“随便买了几盒,竟然花了一百多!”

实际上,周黑鸭客单价的高峰是2018年的63.66元[1],2021年,其客单价下滑到57.8元,营收反而减少了4个亿。

年轻人爱不爱吃,鸭脖贵不贵,都是见仁见智的问题。如果从商业视角审视,就会发现周黑鸭业绩下滑,根本不是因为卖的贵。

01 周黑鸭的烦恼

对于所有实体经济来说,疫情都是一次史无前例的黑天鹅事件,但到了周黑鸭这里,这只天鹅停赖在家门口不走了。

在A股上市的三大鸭王里,周黑鸭的特点非常鲜明——门店都在一二线城市的商场和交通枢纽。2020年初,疫情在周黑鸭的大本营湖北爆发,1300多家门店直接关了1000家,万年老三的煌上煌借此上位,营收正式反超周黑鸭。

门店选址才是疫情期间周黑鸭最大的风险敞口——哪里有门店,哪里就有封控。

1.高线城市选址

周黑鸭号称卤味界“爱马仕”,其门店大部分集中分布一二线城市,占比接近70%。而且门店大多都在大型商场和交通枢纽,相比开在街边的绝味和煌上煌,依托商超和火车站的庞大客流量,周黑鸭可以做到非常高的坪效和利润率。

而在疫情期间,高线城市封控措施更加严格,毕竟快递都进不来,周黑鸭想要稳定供货的难度激增,运输费用随之上涨。

2.门店选址以商超/交通枢纽为主

周黑鸭的门店大多开在商场里,占比接近30%,绝味只有10.66%。遇到封控,绝味还能偷摸送个团购,但开在商场里的周黑鸭连店都进不去。更别说加盟店都是自己的店,直营店都是公司的店,也没什么自救的动力。

同时,人流量最为密集的交通枢纽在疫情期间接近瘫痪,大量门店成为摆设。

3.门店密度较低

鸭脖卖的好不好,其实和味道关系不大。鸭脖的消费场景更贴近于“冲动型消费”,决定门店销售额的往往是人流量+便利性。就算是点外卖,大多也是哪个排在前面点哪个。绝味和周黑鸭坪效最高的门店,基本都在机场和高铁站这种人流量大的密闭空间。

而周黑鸭的劣势是,门店数量比绝味整整差了一万家,随便找个地方都能搜到绝味的外卖,周黑鸭就不一定了。以上海为例,周黑鸭只有99家店,不到绝味的1/5。毕竟商场点位就那么多,哪能和随便找个马路牙子都能开店的绝味比。

在疫情初期,这种选址特点加上直营模式,让周黑鸭损失惨重。实际上,在2019年9月,意识到扩张缓慢的周黑鸭就开始试水加盟制,但初始资金要求高达500万,隔壁绝味加盟费才35000。结果到了2020年底,周黑鸭门店只增长了454家,其中部分加盟店的增加还是直营店转化过来的,同期绝味增长1445家。

随后,执行总裁张宇晨痛定思痛:“周黑鸭用了20来年开出1000家店,而同行有10000多家店了。如果我们再拓展1000家店要再花上20年的话,市场会不会给你这20年的时间[2]?”

为了加快开店速度,周黑鸭加盟费直降至30万,在疫情影响不大的2021年迅速扩张。截至2022年六月底,周黑鸭拥有3160家门店,1818家是加盟。

然而,大部分门店刚开出来,就和2022年卷土重来的疫情撞了个满怀。

疫情期间大肆扩张的同行,下场都不是很好,海底捞2020年疯狂抄底优质点位,短短一年后张勇就主动承认错误。总结来看,周黑鸭的绝大多数烦恼,其实都是疫情导致的。

但问题是,同样是做鸭,绝味和煌上煌的净利润只下跌了70%左右,这就尴尬了。

02 再苦不能苦加盟商

周黑鸭和绝味,其实很像奈雪的茶和蜜雪冰城。

疫情三年,奈雪和蜜雪冰城的业绩走势却完全相反。蜜雪冰城保持着平均每年6000多家的门店增速,在2021年营收破百亿,净利润增幅达到203.09%[3];而喜茶是降价、关店、裁员,奈雪三年连亏1亿多。

这种分野,来源于直营和加盟两种经营思路。

二者的差异可以用一句话概括:周黑鸭的目的是提升每一家门店的利润,以质取胜;绝味则是开更多家门店,以量取胜。

反映到财报上,疫情前的2019年,周黑鸭用1301家门店做到了31.86亿元营收,而绝味有10598家门店,是周黑鸭的十倍,但营收仅51.72亿元,差距不到两倍。同时,周黑鸭的毛利也是绝味的两倍。

如果没有疫情,周黑鸭的直营模式其实是一个非常好的商业模型:

1.直营模式能够赚走生产链条上的所有利润,无需和加盟商老板分成;

2.通过锁鲜装(MAP包装)把鸭脖卖到70一斤,单斤价格能卖到绝味的三倍,成功提高毛利率;

3.相比散装鸭脖,锁鲜装可以满足商场对食品安全的要求,让周黑鸭拿到坪效更高的商场点位。

然而疫情过境,这反而成为了周黑鸭最脆弱的地方:

1.直营模式赚走所有利润的同时,也需要承担店租和人工成本

绝味则是披着餐饮加盟外衣的供应链企业,承担的是上游制造业的成本,店租和人工成本都转嫁到了加盟商身上。反映在数据上,绝味的销售费用率一度只有周黑鸭的十分之一。

2.锁鲜装更为复杂的工艺,在疫情期间增加了仓储和运输成本

散装卤味的保质期只有2-3天,锁鲜装也不过7天,但这种包装却能占到总成本的30%。疫情期间,运输时常受阻,绝味也就是鸭脖过期,周黑鸭是鸭脖和包装一起计入损耗。

而且,由于周黑鸭是高铁+顺丰B2C运输,运输成本本来就高。2020年,用卡车拉货的绝味,单吨运输成本仅为1188元,周黑鸭为2187元[4]。

3.商场点位成本更高

相比于绝味的街边店,周黑鸭商场店租成本更高,尤其是在封控期间店租也得照样交。

反观绝味,一套“吸引加盟商开店——形成规模优势——建设供应链压低原材料成本——进一步增加利润空间吸引加盟商开店”的正向循环,不光是抵抗疫情这种黑天鹅事件时的抗压能力更强。同时也用仅仅高出周黑鸭一倍不到的营收,换到了三倍于周黑鸭的市值。

所以,周黑鸭利润暴跌跟贵没有关系,而是根本没卖出去。

03 时代的一只鸭

虽说不是贵的原因,但鸭脖在今年涨价,却是板上钉钉的事情。

但这种涨价不是主动发难,而是迫不得已。

对于做鸭的企业来说,主要原材料就是鸭子,大约占成本的70%-80%。从最上游的饲料到最下游的鸭脖,这是一个层层传导的链条。

和猪、牛一样,鸭子也有周期。2018-2019年,白鸭经历了两年上涨行情,行业大规模扩产,导致2020年白鸭产能过剩,再叠加疫情影响,很多鸭子养殖场过去三年陆续倒闭,或是负债累累,产能也缩至三年前的一半[5]。

反映到价格上,到2022年下半年,供不应求的鸭子进入了新一轮的涨价周期。山东种鸭联盟报价平台显示,在2022年,鸭苗价格从1月1日的2元/羽升至2月6日的7元/羽,一个月涨幅达250%[6]。

同时,上游的鸭饲料也在涨价。豆粕价格从2019年的2739.56元/吨,涨到了2021年的3250.22元/吨,2022年最高价时高达4495元/吨。

再往下追问豆粕为什么涨价,那就得问通胀了。所以归根结底,还是疫情的锅。

以绝味鸭脖为例,其原材料价格在2022年普遍上涨,鸭掌原材料上涨约17%、鸭脖约20%、鸭头约166%。以绝味的规模,其采购价格已经是最便宜的了,其他同行承受的成本上涨可想而知。

2022年年初,绝味食品将部分产品提价5%;2022年7月再次涨价,平均提价幅度7%-10%。

这是疫情和通胀最残酷的一面:2%的CPI,落在周黑鸭头上,就是利润94%的下滑。

[1]周黑鸭的矛盾点,经济观察报

[2]跨过“生死线”,周黑鸭未来怎么走,国际金融报

[3]蜜雪冰城活成了资本最讨厌的样子,有数Datavison

[4]从单店模型看绝味的竞争壁垒,安信饮食

[5]亏损三年换来苗价3.5倍“狂飙”,白羽肉鸭有没有“鸭周期”?投资会不会被“割韭菜”?北京商报

[6]鸭子困于鸭周期,晚点

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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