把奶茶卖到东南亚,5年开店1000家,他要做“东方星巴克”

2023-02-21
2023年,霸王茶姬的计划是海外门店开到100家,把新加坡、泰国两个市场做大做深。

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来源丨创业邦(ID:ichuangyebang)

作者丨赵晓晓

编辑丨昝立永

图源丨霸王茶姬

刚听到霸王茶姬这个名字的人,极少会把它和奶茶联系到一起。大多数人的反应是,“啊,是电影《霸王别姬》吗?”

创始人张俊杰一手导演了一个国风新中式茶饮。他没怎么上过学,很早出来打工,第一份工作是在云南一家台式奶茶店,从店员做到店长、区域督导、分管云南省运营部门,最后出来做了那家奶茶店的加盟商。后来又跑到上海一家机器人公司做销售,两年时间内从基层销售成为亚太区市场的一名管理者。

2015年,中国奶茶店总数接近17万,产品主要是冲兑型产品:茶粉茶末+冰+奶精。“奶茶里都没有‘茶’。”霸王茶姬联合创始人尚向民说,“挤进这个空白市场试试呢?”

后来有了霸王茶姬,2017年首店在云南省昆明市五一路亮相。差异化打法是,尚向民和团队用茶的“原叶”做奶茶,将原叶茶与鲜奶调和,不加任何化学调味原料。尚向民说,务求清晰传达出“我们是一家能做出‘真茶味儿’的品牌。”

一杯奶茶卖15-20元,定位中高端。五年时间,霸王茶姬在四川、浙江、广东、江苏、山东、上海等17个区域落地,绕过了北京。“北京是制高点,理应放到最后攻克。”尚向民说。

国内还不到100家店的时候,霸王茶姬决定出海,2019年首店开在了马来西亚,然后是新加坡、泰国。霸王茶姬现在位列全马前四大茶饮品牌,总业绩排名全马第二、店均GMV第一。

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现在,霸王茶姬全球开门店数超1150家,其中海外门店70多家,成为国风茶饮全国门店数榜首品牌。2022年,霸王茶姬全国店均业绩同比提升28.28%。

2021年上半年,霸王茶姬连续完成A轮、B轮融资,累计融资金额超过3亿元,投资机构有XVC、复星集团、琮碧秋实。

公司从一开始就设定好了目标——做“东方星巴克”。

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先打工再创业

2015年,张俊杰想创业,合计了一下不太行,他觉得自己各方面能力不够、对茶饮市场也不了解。他还没有走出过云南,没有深度观察过上海、北京的奶茶店是什么样。后来他去了上海,边打工,边寻找创业的切入点。

2017年,喜茶、奈雪以肉眼可见的速度在全国铺开,从高往低打,一路开到了上海。“再不去做一个自己的奶茶品牌,可能连机会都没了。”张俊杰说。同一年,张俊杰回到云南,几个月的筹备后开出了第一家霸王茶姬。

战略打法在那时就确立了:“做不同,比‘做更好’的机会更大。”

产品定位灵感来自拿铁咖啡。以星巴克为例,手冲咖啡很苦,但可以从“拿铁”“星冰乐”开始进阶。所以咖啡是它的第一性原理,而“咖啡+糖”的逻辑,是星巴克把咖啡卖到全世界的战术。

“原叶”也应该是奶茶的第一性原理。向尚民说,先不变再万变,“茶”是不变的因素。围绕这个逻辑,张俊杰和团队研发了原叶鲜奶茶系列,卖了几个月后,“伯牙绝弦”成爆款,占到总销量的30%以上,一年能卖出2000多万杯。

“这个思路接近老干妈,把香辣逻辑体验最优化。”向尚民说。

品牌定位走国风路线,名字取自历史故事“霸王别姬”。2021年下半年,霸王茶姬完成了2.0品牌升级。品牌Logo融合了西方几何线条,从多色变成单色,红白色为主调,同时将英文(CHAGEE)作为品牌的主体识别,匹配海外发展需求。门店整体呈现木质纹理,门头由古建筑榫卯结构装饰而成,空间内陈列汉服茶、手工艺纸鸢等10多个文创周边SKU。

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整体上,霸王茶姬通过融合西方文化,形象上更为简洁、年轻、时尚化,减少了此前国风风格带来的历史沉重感。最大的改变是店型,主打60-80平的中大型体验店,旗舰店平均在100平方米以上,做更大的堂食区域,摒弃掉传统奶茶只开在街边的思路。

门店7成以上开在购物中心,“为了打知名度。”尚向民说,“但我们折扣率很低,最低八折,打完折还保持在15-25元的价位段。”霸王茶姬也在抖音上做直播,会有一些八折折扣券,但一年就寥寥几场。今年2月14日情人节前夕,有门店推出了双杯立减2.14元的活动,但很快被叫停。

“从去年开始都在收折扣,坦白说基本没什么活动。”尚向民说,“稳扎中高端品牌价位。”“还有,实际收入得上去啊。”

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马来西亚没有这个味道

张俊杰在上海做机器人销售时,负责过海外市场的业务,那是张俊杰对海外市场的初步接触。后来去东南亚、日韩市场考察,他看到国内很多茶饮品牌在海外很火,有门店门口经常排起长队。他那个时候的想法就是,一定要把海外市场打下来。

在不到100家店的时候,霸王茶姬决定出海,第一站选在了马来西亚,以合资模式落地。东南亚市场负责人庄凯量就是在这个时候,加入了霸王茶姬。

庄凯量是土生土长的马来西亚华人,19岁的时候去了美国读书,期间还创过业。毕业后回到马来西亚,寻找再次创业的机会,后来经朋友介绍知道了霸王茶姬这个品牌。庄凯量没有接触过茶饮品牌,对奶茶行业没有太多理解,只觉得机会不错。

“看到Logo和室内的设计方案后,国风冲击感很强。”庄凯量说,他觉得中国风未来会是一种新的潮流。两天后就飞到云南和创始人见面,喝了第一杯霸王茶姬的奶茶,第一反应是,“奶茶怎么是这个味道的呢?”

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2017年前后,马来西亚盛行的是珍珠奶茶和黑糖奶茶,很夸张,每家珍珠奶茶店每天都有人在排队,他们喜欢口感很偏甜的茶饮。“本土没有口感这么清爽的奶茶,好喝程度让我很想要带回国。”庄凯量说。

回到马来西亚,庄凯量就带了很多朋友和几个投资人去了霸王茶姬的研发地昆明,去品尝、去了解,“反馈完全一样,这事儿可以做。”回去后,庄凯量并没有做太多的市场调研,“因为这种味道的奶茶在马来西亚不存在,市场空白。”

2019年8月,霸王茶姬海外首店正式落地马来西亚,当天就卖了1000多杯。2019年底疫情暴发,2020年3月马来西亚宣布封城、居家。霸王茶姬当时有几家店在试营业,有的店还在装修,全部停工。

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庄凯量和团队利用这段时间对原叶鲜奶茶进行市场培育,他们把线下的“撕杯活动”搬到线上外卖渠道,上线大大杯,1升的容量,三分之二装奶茶,三分之一做成盲盒抽奖装置,里面塞一些小奖品,有大牌香水、口红、折扣券等。

菜单跟国内保持一致,口味、价格、装修风格也一样,定位中高端。“我们不做本土化调整,打的就是差异化。”庄凯量说。

庄凯量认真观察并统计了那段时间消费者的反馈,活动好玩儿,味道有冲击感,销量恢复很快,单店日销量在千杯以上。

到2020年底,霸王茶姬在马来西亚逐渐形成了大单品的销售趋势,有了更稳定的盈利模型。疫情逐步放开后,霸王茶姬加快了开店速度,从最初只能进驻B级商场渠道,慢慢开进了更高的A级、S级商场。

马来西亚分西马和东马,霸王茶姬之前主要在西马开店,去年8月在东马开了第一家奶茶店。到去年年底,霸王茶姬在马来西亚共有50家店。

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从昆明开天辟地,到全国铺天盖地

2021年之前,霸王茶姬主要盘踞在西南地区。2022年的5月-6月、9月-10月,霸王茶姬开店节奏加快,向华北、华东、华南市场辐射。从城市分布看,由低到高,从二线、新一线到一线,进入广深。尚向民说,今年会重点做上海市场。

霸王茶姬2019年落地马来西亚后,同年也顺势开到了新加坡、泰国。三个国家挨得比较近,新加坡是东南亚的制高点,华人最多,文化相似。泰国有传统的拉茶文化,挑战是华人少、文化差异大,是庄凯量今年抱有最大期待的市场。

目前霸王茶姬在马来西亚一共有56家店,新加坡有11家店,泰国有2家店。以马来西亚为例,单店单月平均卖到了1.2万杯,单店单月收入最高有90多万人民币。整体上,海外单店营收是国内单店营收的1.5倍以上。

“开的店越多,品牌知名度就越大,营收很快上去。”尚向民说。他们一般会提前半年做好人才储备,这批人先跟着公司去跑一遍市场,把潜在的风险提前列出来,然后做出预案。

尚向民说,霸王茶姬是先在昆明开天辟地,再到云南顶天立地,最后全国、全球铺天盖地。

霸王茶姬在国内主要是直联营和加盟模式,加盟门店占比更大,加盟霸王茶姬的个体户来自各行各业,平均大专学历,他们是想法很奇特的一群人。

传统认知里,低线城市人均收入低,更适合轻店型。但霸王茶姬的一位加盟商在贵州六盘水开了个200多平的店,两层楼,“在这种地方,堂食占比更高、到店社交属性强,大店更有竞争力。”还有加盟商在选址时,门头一定要大,要让店先火起来。有的加盟商会重视外摆属性,因为西南片区人都喜欢晒太阳。

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500家店之前,霸王茶姬的供应链主要集中在西南三省,奶源和本地知名乳企合作。规模越来越大后,霸王茶姬从区域供应链上升到了全国供应链。

2.0品牌升级的时候,霸王茶姬调整了原叶鲜奶茶和水果茶sku的比重,60%以上为原叶鲜奶茶,其他为纯茶和水果茶。霸王茶姬选择了轻果茶战略,因为水果茶工序复杂、制作效率低,尤其对茶饮出海供应链是掣肘。

所以霸王茶姬在海外的供应链相对稳定,原叶的供应链在国内,本地取材的东西只有两个,一个是鲜奶,另一个是水果。新品开发上,国外和国内保持一样的研发速度,两三个月推出一款新品。

复星集团是在云南考察项目的过程中,无意间看到了霸王茶姬的门店,当时觉得中式风格的门店很有意思,然后就进店点了一杯奶茶,喝完之后感觉味道不错,有了进一步投资的意愿。2021年,复星集团投了霸王茶姬A轮。

XVC和琮碧秋实是霸王茶姬B轮的投资者,其中XVC连续加注了A、B两轮。他们的投资逻辑是看好线下现制饮品的品牌连锁模式,很认可霸王茶姬的经营理念,也看好创始人和团队。

两个机构对创始人的评价是,踏实肯干、学习能力强。奶茶是一宗不新鲜的生意,但只有抓住时代基础需求、打出差异化的企业,才有机会变成庞然大物。

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做“东方星巴克”

1.0时代的霸王茶姬一直被当作是茶颜悦色的抄袭者,品牌认知度很低。2.0品牌升级计划从2021年3月开始准备,一直到9月份,第一家2.0门店才正式开业。一直不确定的事情是,怎么让市场接受?

几个月的时间里,霸王茶姬一方面决心要用2.0形象打下成都茶饮市场,但另一方面开店速度慢不得,当时一批门店在等着设计图进场装修。庄凯量的难点在于,马来西亚商业史上从来没有品牌方大更名的情况。

2.0升级是“进退之战”。霸王茶姬的决策逻辑在于打造成都样板市场,为全国化发展铺路,否则只能战略收缩。“这是一个博弈,但我们只能赌赢。”尚向民说。目前,霸王茶姬在成都有70多家门店,开店范围从市中心渗透到郊区、远郊市场。

品牌升级更核心的原因是为了迎合海外市场发展的计划。尚向民说,我们想要成为“东方茶文化的星巴克”,为消费者提供一个具有中式氛围感的第三空间。在这个空间里,大家可以聚会、社交、办公,以茶会友。“不能有一天走到欧美市场的时候,念出霸王茶姬这四个字就成为品牌认知的第一重障碍。”

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2022年愚人节前夕,庄凯量和团队白天在社交媒体上宣布“霸王茶姬要跟大家说再见”的消息,晚上再发布“霸王茶姬正式进入2.0时代”,同时宣布聘请马来国民偶像“拿督威拉李宗伟博士”担任霸王茶姬的最新代言人。两条消息为霸王茶姬赢得了上百万的流量,也顺利解决了“更名”难题。

下一步的策略,庄凯量和团队找了马来西亚最顶尖的商场,用高知名度点位打响2.0首家海外旗舰店。到2022年底,霸王茶姬在马来西亚的商场店占比已经超过30%。

2023年,庄凯量和团队的计划是海外门店开到100家,把新加坡、泰国两个市场再往大和深做一做。再下一步的计划是进驻北美和欧洲市场。“咖啡可以去的国家,我的茶也能过去。”

目前,中国的茶饮店总规模约在50多万家,行业规模前50名的品牌有近10万家店,拿走了1000亿左右的市场份额,30年的时间,茶饮行业已经发展到了中后段。“但足够差异化、足够创新的产品,还是有机会跑出来。”尚向民说。东南亚奶茶市场的天花板更高,意味着机会更多。

农夫山泉钟睒睒有一番“茶叶蛋”和“原子弹”的理论。传统产业,比如水,是他口中的“茶叶蛋”,他一直看好茶叶蛋的商机。他说“20年以后,生活水平会提高,知识会爆炸。但是传统企业没有饭吃是不可能的,我们就是煮茶蛋、揉揉面,每个家庭都有祖传。”

那句很经典的话是,“我揉捏法不同于你,我还是有饭吃。”

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