名字最美的化妆品,死得最惨

2023-02-21
年年破产的露华浓,这回真不行了。

编者按:本文来自微信公众号“新周刊”(ID:new-weekly),作者:晏非,创业邦经授权发布。

对于70后、80后中的不少女性而言,露华浓就是她们的美妆启蒙。

但露华浓今日的落寞,或许也与它数十年的“不变”与“便宜”脱不了干系。

知名美妆品牌露华浓要退出中国市场了,这回是真的。

早在2020年11月,就传出“露华浓为申请破产作准备”的消息,相关话题浏览破4亿,人们纷纷赶在平价宝藏消逝前,再缴一笔情怀税。

“清仓大甩卖”带来的野性消费,叠加双11的节日buff,直接拉高了露华浓产品的销量。还没到双11, 露华浓“225”和“325”等大热色号的口红就早早断销,补货还遥遥无期,客服甚至求着顾客退款。

不仅引发抢购热潮的黑管口红月销量达1.5万+,另一款平价粉底液,同样卖出了1.8万+的好成绩,网友们对此很是自豪,认为“大家凭借一己之力,挽救了一个即将破产的产业链”。

但谁能想到,露华浓就像扶不起来的阿斗,年复一年地游走在破产边缘。

终于,到了2023年,靴子落地,露华浓在 天猫、微信等渠道的官方 店铺彻底 关 闭,这家老牌美妆退出中国市场已成事实 。

对此,吃瓜群众可谓百思不得其解——

坐享如此经典的中文译名,还有着“便宜大碗”的口碑, 露华浓是怎么把一把好牌打成这样的?

露华浓,一退再退

有点网龄的朋友们都知道,这并不是露华浓第一次退出中国市场,也不是第一次借破产营销了。

早在2013年底,露华浓就因为一条宣布退出中国市场的微博, 引起 大规模关注。

背后的原因,是露华浓在中国的销售业绩从2012年开始一路下滑,颓势延续到2013年上半年。在Revlon公司的全球商业版图上,彩妆品牌露华浓的在华销售额仅占2%,不足3000万美元。

而Revlon对此的解释是——那年中国的经济增长太慢了。数据显示,2013年前11个月,中国美妆品销售的增长幅度,确实比2012年下降了3.8%。

然而,露华浓可是全球吃瘪,除了美国地区增长了0.2%,其他地区都是负增长,亚太地区跌幅达到3.5%。要把锅甩到中国市场头上,怕也是说不太过去。

离场没几年,不甘心的露华浓又卷土重来。2016年,Revlon公司一手收购伊丽莎白·雅顿,一手上线露华浓海外旗舰店。2019年,露华浓海外旗舰店升级为官方旗舰店,自此正式回归中国市场。

露华浓曾与李佳琦合作,推动 Super Lustrous 口红系列销售额显著增长。

进进出出折腾得起劲,业绩却不见有提升。李佳琦找了,罗永浩也找了,拉拉口红销量可以,要救全盘那可真是杯水车薪。

前段时间,露华浓天猫官方旗舰店发布声明宣布将于3月15日终止经营,但话音未落,就已消失得无影无踪,目前在淘宝搜索“露华浓”,只有第三方店铺在售卖相关产品,评论区还有热心网友提醒大家露华浓生产线早已停产,“别买到快过期的陈货”。

Revlon公司业绩下滑的颓势早有先兆,财报显示,自2016年开始,露华浓就一直处于亏损的状态,虽然2021年露华浓营收出现短暂回升的迹象,但彼时其资产负债率也已高达182.8%。

2022年6月,露华浓正式向美国纽约南区破产法院申请破产保护。文件显示,截至当年4月底,其资产总额为23亿美元,但总债务高达到37亿美元。同年10月,露华浓被强制退市。

然而,如今落寞的露华浓,也曾是一代中国人的美妆启蒙。

死忠粉的爱有多浓烈?别人家是买大牌平替,露华浓粉是买“贵替”。

春风不度露华浓

常在网上买东西的人都知道,电商平台上最值得“信赖”的好评之一,莫过于“妈见好”。而美妆界最值得妈妈们信赖的品牌榜上,美国品牌露华浓必有一席。毕竟早在年轻时,妈妈们就已被征服了。

上世纪70年代,广州友谊商店专柜上出现了第一支Revlon唇膏。但Revlon正式进军中国,却要等到1996年。

“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。”这令人浮想联翩的意象,被香港知名作曲家黄霑安在了Revlon的名号上,自此让中国姑娘数十年来都难以忘怀。

《妖猫传》中也出现了这个典故。

后来成为其忠实粉丝的亦风更是认定,《又见一帘幽梦》里给化妆品系列命名为Dreams Link的谐音设计,八成是琼瑶在露华浓处得到的灵感。

露华浓征服新生代消费者,靠得则是低廉的价格。毕竟,促销期间一支只要十几块的口红,还想要啥自行车?

对于这个价格,亦风颇感震惊。前几年被室友撺掇着开始化妆的时候,因囊中羞涩选择了露华浓,却发现意外好用,颜色和使用体验均不输其他平价口红,那时露华浓还是69元一支。

即便多年后用上了四百多块一瓶的粉底液,对于遮瑕需求不高的她来说,露华浓粉底依然是更具性价比的选择。

平时卖68元一支的口红、99元一瓶的粉底液,一到促销期就直接给出了地板价。

颜色确实是露华浓白手起家的利器。早在品牌创始初期,查尔斯和约瑟夫两兄弟首次提出“让唇膏与指甲油相匹配”的概念,帮助露华浓在6年内打响了名号。

而进军中国后,露华浓也靠直营与代理商,陆续在各省会布局了50多家专柜,风头一时无两。

然而,露华浓在中国的经营策略,从始至终都写着“不重视”。

最直观的缺失在营销。即便是到快破产的地步,不少人也还是第一次听说露华浓。要不是有种草平台上的安利,它怕是早就在超市角落里积灰了。

进入内地市场这么多年,露华浓只在1999年投放过一次不褪色唇膏的电视广告,直接让这款单品风靡全中国,销量大幅上涨。

但此后就没再见过露华浓乘胜追击、再造声势了。原因很简单,美国总部认为广告成本太高,却只带了一个货,太不划算。

1982年香港露华浓月滴唇膏广告。

代言人也是露华浓的一大硬伤。

在美国创业初期,露华浓用的可是奥黛丽·赫本、辛迪·克劳馥等家喻户晓的大明星。但进入中国市场后,露华浓并未选择中国人熟悉的面孔,而是起用了“黑珍珠”哈利·贝瑞作为在华代言人。

黑色面孔上的妆容,对于黄皮肤的中国姑娘而言有多大的参考意义,可想而知。

1998年,港姐周嘉玲(左一)成为首位获得美国露华浓广告合约的华人。右一为当时的代言人哈利·贝瑞。

直到2020年,露华浓才如梦初醒,签约歌手“摩登兄弟”刘宇宁为本土代言人、邀请前少女时代成员郑秀妍作为全球品牌大使,意图抢夺中国乃至亚洲年轻人的注意力。

但宣传照里过时的搭配和妆容,怕是和十年前的策划有一拼。与其说露华浓对标的是下沉市场,我更愿意相信他们依旧在努力省钱。

销售策略的傲慢与混乱,导致露华浓入华以来一路折戟。

1996年到2000年,露华浓大中华区的CEO一年换一个,高管几乎都是外籍人士,没有一个是了解中国市场的。在上海摸索出了一套模式,就满中国复制,完全不考虑地区差异。

直到2000年以后,露华浓才把中国分成华南、西南、华东、华中、华北五大区,根据各地人群不同的肤质和上妆习惯,有针对性地推出产品。只用半年就扭转了账面亏损,9个月后实现销量翻倍。但靠谱经理人一走,产品又继续乱卖。

难得一见的露华浓广告。/wiki

在美国,露华浓是走大众市场的平价品牌。一瓶粉底液10美元,随便哪个超市就能买到,凭借高性价比赢得了美国女孩的心。

但到了中国,露华浓却想玩中高端路线,一直在一二线城市的专柜里坚守。平心而论,露华浓并不算品质最好、名声最响的,当顶级品牌入局,露华浓势必要被挤到角落。

而当其他平价品牌入局、国产品牌崛起,露华浓便逐渐被蚕食到渣都不剩。

身处与时尚圈密切相关的美妆界,露华浓却懒于更新品类。别人家每隔18-24个月会进行产品上新或包装更换,露华浓不当回事。妈妈爱用的东西,原样卖给女儿。

与此同时,国内彩妆品牌的上新频率,已经能实现季更甚至月更了。

2013年露华浓退出中国的时候,裁撤了1100多个岗位,这对他们来说是一种止损。可是这一路看下来,有哪些钱是真正花在实处,不言自明。

下一个风口已经开启,但露华浓抓不住了

露华浓和中国市场之间,似乎正在上演一场“虐妻一时爽,追妻火葬场”的闹剧。

2020年,露华浓全球品牌总裁 Silvia Galfo曾表示,中国有望成为品牌继美国之后的第二大市场。但中国姑娘是怎么想的呢?

上海某大学有一项针对90后的消费调研显示,超过60%的90后表示不会关注平价品牌。更多年轻女孩的目光,早已被高端化妆品牢牢抓住。

而即便是预算有限,面对众多选择的女孩们也很难会考虑露华浓了。

快一年没有工作的小雯,更喜欢平价且新品繁多的某国产品牌。对于她来说,试错也是一种成本,便宜并不是驱动她下单的主要动力。

而死忠粉亦风也坦言,十几元一支的价格让她忐忑,如果自己对露华浓一无所知,根本不敢放心买。

过低的售价未必能起到正面的促销效果。

艾媒咨询分析师王清霖表示,每年大约有32%的新化妆品品牌进入市场,但同时有25.5%的产品消失。战场硝烟之盛,根本不容露华浓从长计议。

然而战场已然发生转移。对于新兴美妆品牌而言,最大的蓝海早已不是中国,而是东南亚。

英敏特报告称,东南亚已被列入全球化妆品行业重点开发的“未来市场”。正处于人口红利期,潜在消费群体大,电商消费规模飞速增长。预计到2025年,其美容市场规模将达到3048亿元,年复合增长率将高于中国市场。

美妆后浪们已经涌向新大陆了,但这一切,似乎早与被拍打在岸边的露华浓没了关系。

参考资料

《露华浓要破产?热门口红色号被推上热搜网友:买!》,中国新闻网,2020-11-13

《露华浓要破产了?》,董莹洁,肖佩,化妆品观察,2020-11-11

《完成8.5亿美元的再融资,露华浓通过线上渠道重返中国市场》,Jiang Jingjin,华丽志,2020-05-02

《露华浓与卡尼尔:大撤离真相》,徐振群,沈伟民,经理人,2014-03-01

《露华浓退败中国市场》,谷俊,日用化妆品科学,2014-06-25

《香消露华浓》,林岳,商界评论,2014-02-25

《谁搞垮了露华浓?》,卢曦采访手记,2014-01-18

《Revlon (露华浓) 撤出中国市场》,luxeco,华丽志,2014-01-01

《2020年美妆行业发展趋势洞察》

《破产、挣扎、营销……平价美妆的冰火两重天》,锦鲤财经,2020-11-16

《跨境美妆丨东南亚真的是个“香饽饽”吗?》,2020-08-10

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