谁“制造”了张大大?

2023-02-24
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被围观的张大大,还不能高枕“无忧”。

编者按:本文来自微信公众号 开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing),作者:苏琦 ,编辑:金玙璠,创业邦经授权转载。

谁能想到,张大大的路人缘会因为直播间而发生“大反转”。

过去提起主持人张大大,人们能想到的名场面是他在《我是歌手》中凭借“爆哭抢镜”成名。此后,又因嘴损、爱哭,路人缘一落千丈,不管娱乐圈发布任何黑料,网友调侃称“不清不楚一律按张大大处理”。

今年2月以来,张大大在抖音连麦直播,邀请网友在他直播间许愿,他承诺会尽力实现。然而出人意料的是,网友开始在其直播间连麦“发疯”,贡献了“展示狗叫才艺”“认张大大当妈妈”等颇具噱头的素材,使得直播间迅速出圈。

截至目前,张大大的抖音账号共直播12场。根据新抖数据显示,其抖音账号本月累计涨粉563万,当前粉丝数为732.3万。张大大从2019年入驻抖音,这一个月的涨粉数比过去4年加起来都多。

账号粉丝疯涨之外,张大大还登上了至少12个热搜话题,网友对他的评价,用网友的话说是开始从黑转“亚麻灰”。

与此同时,网友发现张大大所签的MCN机构无忧传媒,正是此前捧红现象级网红刘畊宏的机构,一时间,“剧本”“洗白”等质疑声四起,随后张大大发微博委婉否认称“生活如同直播,每一刻都来不及彩排”。

能在这么短的时间里扭转口碑,靠的是张大大还是无忧传媒的能力?张大大“闹剧”一般的直播间,究竟击中了观众的哪些“痒”点?这种“翻红”是否具有可复制性?本文试图分析这些问题。

张大大直播“翻红”,靠什么?

张大大靠直播“翻红”,有人将其归结为“抓住了用户的猎奇和审丑心理”,但据业内人士分析,张大大实则是在“人设和内容”方面下了不少功夫。

他从一开始就立了一个比较接地气的人设——客服小张,为大家找工作、情感开导、满足心愿等。这第一步,就与之前的毒舌、爱抢镜的风格有反差,把观众吸引了过来。

张大大通过微博给自己的直播“定位”

起初,网友还是抱着“看看是不是真的”的心态,来到张大大直播间,向他要签名、要演唱会门票,等到一些粉丝在社交平台晒出“心愿成真”帖时,张大大人设立住,网友纷纷到其直播间“许愿”。张大大的直播间也开始因为这些噱头十足的心愿而出圈。

最出圈的是荒谬类心愿,比如有粉丝在张大大直播间许的心愿是:想让张大大欣赏自己的才艺“学狗叫”、认张大大做妈妈、让张大大替自己网恋奔现等。

张大大被叫“妈妈”后“瞳孔地震”

热度最高的是八卦类心愿,和张大大玩“离婚明星逛三园”游戏进行套话,询问张大大“张译为什么不去《狂飙》庆功宴”等。2月13日,陈飞宇因“塌房”上热搜,外界猜测,当天张大大或许因为怕控制不住场面直接“停播”。自此,张大大被网友形容为“自己在娱乐圈的唯一人脉”。

还有暖心类心愿,有一位临近艺考的女孩想站在张碧晨面前唱歌,张大大当下就打开微信录了一段女孩的歌声发给张碧晨;一位外卖小哥说今天是自己生日,但没人祝他生日快乐,张大大给他唱歌并为其点了一份蛋糕。

“发疯文学对冲了他本人的招黑体质,他在娱乐圈的人脉帮其拉近了与网友的距离,一些温情的片段扭转了大众印象,这一整套组合拳下来,张大大客服的‘卑微人设’也就立住了,还能将其主持人+综艺咖的功底发挥到最大。”影视行业从业者青帆称。

短视频创作者威威还观察到,张大大在直播中面对人间百态,流露出惊呆或感动的表情,搭配现挂的回答与耐心的态度,整体人设更接地气,接住了流量。“此前黑到极致的风评反而让他没有包袱,与观众没有距离感,反应也很真实。”

直播间之外,张大大的账号还利用短视频作品进行人设补充和热梗传播。

在抖音账号的日常更新中,他不仅请来关晓彤、杨超越等当红明星一起拍摄短视频,还将直播间的热梗剪辑成“客服小张的工作记录”,便于用户二创和多平台传播,同时晒出批评自己的评论和私信,通过“爆梗剪辑+自黑敢玩+明星效应”的模式,逐渐迎来自身风评的好转。

张大大直播片段点赞量过十万

在多位业内人士看来,张大大很懂流量规则和娱乐直播玩法,他知道年轻群体喜欢看什么,并将自己的直播间策划成了一档综艺节目。

最重要的是,张大大明白,在直播间里,他和连线者都不是主角,观众才是。“他比以往任何时候都更像一个主持人。”威威称。

青帆这两天也在想,娱乐圈到底还有谁能够替代张大大的直播风格,最终她的答案是,“张大大的风格确实很独特。”

谁在围观“张大大”?

人们围观某个人或某件事,一定是因为有吸引自己的要素。

张大大的直播间凭借戏剧化、发疯、八卦等标签火出圈,一度成为众多网友下班回家后的放松和发泄方式。

一位社会心理学学者告诉开菠萝财经,调侃和围观张大大直播间,是一种“替代强化”。“观摩连麦者的行为及张大大的反应,仿佛是别人替自己做了这些,可以代入自己的体验心理和情绪变化,同时又不必真正承受现实压力及后果,从而带来‘快感’。”

威威也提到,张大大“客服”的定位就是,在“邀请”用户共同玩梗、共同塑造直播间,是一种很取巧的方式。

多位观众也表示,在张大大直播间“发疯”,调剂了当下枯燥烦闷的生活,而他的直播间能给自己提供欢乐,“现在能够让人笑还是挺不容易的”,有网友说。

作为文娱行业从业者,青帆看到了另一面。她表示,张大大能够火,与娱乐圈明星普遍树立“完美”人设有很大关系,张大大的直播间恰好迎合了网友对真实、八卦的内容需求。张大大直播间出圈后,“内娱渴活人久矣”的话题上了热搜,就验证了这一点。

“娱乐圈的热点事件也会助推张大大直播间的热度,营造出一种网友能通过张大大缩短和明星之间的距离的错觉。危险之处是,遥控器掌握在观众手里,尺度一旦把握不好,不仅失去粉丝,还容易得罪明星人脉。”青帆称。

她表示,近在眼前的案例是,叱咤餐饮届多年的女企业家张兰曾抓住这个流量密码,通过八卦分享和隔空喊话“前儿媳”大S出圈,在直播间“卖卤蛋”“卖绿茶”“卖床垫”,但这样的流量终究不能长久。

上述社会心理学学者指出,最重要的不是剧本的真假,而是直播间看似是用户主动调侃和围观主播,等到用户意识到自己可能是在“被愚弄”“被利用”时,或将被流量反噬。

随着张大大直播间的热度飙升,开始有人质疑其剧本痕迹严重,“多名连麦者声音相似”,“一切都是为了‘洗白’之后带货”的声音出现。对此,张大大发微博委婉否认:“生活如同直播每一刻都来不及彩排,如果真有好的剧本,那我最希望的内容是你一生自在快乐。”

不过,多位受访者认为,考虑到人设打造和热梗传播,很多短视频甚至是综艺都需要一定程度的策划。

“如果是纯素人,梗不可能这么密集,前期可能是团队自己造梗,后续如果真的能把这种氛围做起来,就能产生网友自发参与的内容。其实大家真实生活中有趣和离谱的事情也很多,此前抖音网红龙飞律师的直播间,也充满人生百态,剧本都不敢这么编。”青帆称,从内容策划的角度,张大大直播间段子的密度非常大,后续对他的创作团队也是一种考验。

“同一类型的内容如果没有新花样,很快就会被流量抛弃,在思考如何持续让观众有新鲜感的同时,也要加速这部分群体的转化。”直播电商从业者胡林称。

张大大直播间流量虽大,但人群标签不精准,目前看热闹的观众多,并没有转化成一种信任。胡林认为,不如将张大大的人设从“客服”塑造成“在娱乐圈的朋友”,重点在“朋友”上,才有机会逐渐建立起信任关系,对后续变现更有帮助。

无忧传媒需要下一个张大大

张大大直播间“出圈”背后,“谁是背后推手”成了最受关注的问题。

张大大签约公司为无忧传媒,也就是那个助刘畊宏从150多万粉丝快速涨至7000万的MCN机构。与其说张大大选择了无忧传媒,不如说是无忧传媒选择了张大大,在打造网红方面,无忧传媒自有一套方法论。

先看成果,除了刘畊宏,无忧传媒旗下还有拥有5293万粉丝的带货主播“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”,3031万粉丝的搞笑博主“多余和毛毛姐”,3785万粉丝的美食博主“麻辣德子”等。

无忧传媒的造星方法论之一是,树立具有反差感的人设,并运营具有综艺感的直播间。

以刘畊宏为例,他早在2018年6月入驻抖音,但一直不温不火。直到2021年年底签约无忧传媒后,专业且低门槛的毽子操内容、恩爱CP人设, 配上周杰伦的《本草纲目》作为BGM,使其成功破圈。

“同时每次直播,刘畊宏在前面边唱边跳,而身后的老婆vivi到后半程就开始偷懒划水,像极了屏幕前锻炼时的自己,很有代入感和综艺感。”胡林称。

抓住机会并稳住热度,也是无忧传媒的擅长手段之一。

意外的“羽绒服事件”引发网友的关注和讨论。走红之后,刘畊宏迅速安排了毽子操,成功接住流量。

2018年,“多余和毛毛姐”凭借贵州方言的洗脑梗“好嗨哟”走红抖音,此后签约无忧传媒,转型带货主播。2022年底,由于团队成员相继转“阳”,毛毛姐只能独挑大梁,手忙脚乱的场面反而吸引了一波粉丝。随后几天,毛毛姐又拉来办公室的保洁阿姨当助播,新面孔+浓重的乡音+生疏的表现,将直播间的戏剧效果拉满,带货效果飙升。

但作为抖音的头部MCN,无忧传媒也有危机感。

无忧传媒创始人兼CEO雷彬艺在近期接受媒体采访时透露,目前在无忧内部,短视频广告、直播带货和红人直播三块业务的占比,从以前的“三三三”变为直播带货的收入为主、利润贡献最大。

不过,曾尝试过直播带货的刘畊宏和张大大,都成绩平平,可以看到,两人翻红之后,也并没有着急带货变现。雷彬艺也向媒体透露了对张大大的规划,“签达人并不只有直播带货这一条路,我们签约隔壁老樊、张大大,去做新媒体板块。未来,我们可能还会去陆续签一些做综艺、拍戏的人。”

胡林认为,对于刘畊宏、张大大的不急于商业化,一方面是出于对明星IP生命力的保护,另一方面是爆火之后的流量,也会反向制约着明星的动作。

更大的难点在于,刘畊宏和张大大的爆火都是多方面因素综合作用的结果,难以复制,雷彬艺也曾在多个场合表达过“爆红可遇不可求”的观点。

例如,刘畊宏的翻红就是天时、地利、人和的共同作用。威威总结,天时,指疫情居家的背景下,用户开始关注健康和健身;地利,指刘畊宏是一名健身达人,直播跳操放大了他的专业度;人和,指很多明星好友助推了他的出圈,比如周杰伦。

“我们很难辨别,张大大和刘畊宏的爆火背后,无忧传媒的运营能力占了几成,更无法判断,从头孵化和复制一个出圈网红,需要多少成本。而市场看好的是规模复制和持续输出的网红生意。”胡林称。

在流量内卷的当下,无忧传媒和所有MCN一样,都需要拿出更好的内容和更多的头部网红来留住用户。

*应受访者要求,文中威威、青帆、胡林为化名。

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