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被年轻人抛弃的味千拉面

慢放 2023-02-24 13:33

随机提问,你多久没吃过味千了?

编者按:本文来自微信公众号 慢放(ID:manfangsd),作者:挖掘姬,编辑:文八娘、谷子,创业邦经授权转载。

十几年前,开在高级商场的味千拉面是中产象征。校园偶像剧《十八岁的天空》,老师们聚餐的地方就选在这里。

当时的味千,不仅服务生会用日语向顾客打招呼,顾客吃味千也是相当有仪式感,不亚于如今吃一餐Omakase。

十几年后,新鲜劲过了,中产瞧不上料理包煮的味千,打工人舍不得几十块就吃碗高级泡面。

2022年上半年,68家门店关停,亏损1.07亿。过去三年餐饮行业很难,熬了50年汤的味千尤其难。味千,被逼退到悬崖边。

下岗工人面馆再就业

这碗面的故事,要从1968年的日本讲起。

这一年日本成为世界第二大经济体,快速实现工业化,大学入学率也从10%扩招到35%。整个社会对公司和对职工的要求越来越高,跟不上时代脚步就要被迫洗牌出局。

重光孝治就是那个把公司干倒闭的冤种,他原名刘壇祥,是中国台湾人,早年去日本打拼,娶妻成家后改了名字定居熊本。没了工作的他赋闲在家,天天给女儿煮面。

▲日本味千首店 图源味千官网

妻子看他手艺不错,鼓励他开间面馆解决生计。于是在熊本市,一家只有8张椅子的小店开张了。

老板给面馆起名“味千”,还把女儿做成卡通形象放在店里,就是如今的味千logo,梳着齐头帘一身红装的可爱女宝。

▲左一是味千logo本人 图源味千官网

重光手艺确实不错,几年开出好几家分店。为了统一口味,他还搞了中央厨房,加工好半成品送到各门店。

味千忙着打日本市场的时候,吉野家已经瞅准中国这片热土。

1992年中国第一家日式快餐店开业,吉野家选在寸土寸金的北京王府井。一碗牛肉盖饭要6.5元,堪称天价。

当时北京月平均工资不过284元,一碗吉野家,比吉野家服务员一天工资还高。

即便如此,吉野家一个周末能卖2000碗。日式餐饮的概念,迅速在先富起来的人里大流行。

日式拉面教母:潘慰

一个好餐饮人,要有对美食敏锐的味觉。一个好商人,要有对金钱绝对的嗅觉。

幸运的是,潘慰都有。

她出生山西从小吃面,爸爸是广东人经常煲汤。在靓汤鲜面里长大的孩子,对面条有高超的品味。

1988年潘慰随父母返回香港,家里拮据无力供她上大学,她决定进社会打拼。

误打误撞进了家食品贸易公司,几年下来,她对餐饮这行的路数摸了个透。

1995年她去日本考察项目,偶然间吃到味千拉面,日式拉面醇厚的口感把她征服了。踏破铁鞋无觅处,这不就是千载难逢的好项目吗?

潘慰和重光孝治坐上谈判桌,按惯例讲,这种品牌代理权,一次签约最长不会超过40年。

但潘慰不同意,她不甘心只是当一个拉面店老板,她的目标是拉面行业老大,味千代理权她要永久的。

▲图源味千官网

她向重光孝治承诺,会跟日本味千一样建中央厨房工厂,会投很多钱抢占市场,40年太短。

最终重光孝治被她说服,给了潘慰大陆、中国香港、中国澳门三个地区的永久独家代理权,每家店每年只需要给日本味千3000元。

如愿以偿的潘慰火速回国,点燃日式拉面在中国的第一把火。

轰轰烈烈起高楼

1996年潘慰的味千在香港铜锣湾开业,和日本味千一样,香港味千也是平价美食。潘慰印了一万张广告连发好几天,口号是“10元吃饱,20元吃好”。出租车司机来吃面,还有8折优惠。开业当天2000多名的哥来捧场,店门口排起长龙,味千拉面在香港一炮而红。

▲香港味千 图源味千官博

潘慰陆续在香港开了15家店,眼看吉野家在大陆生意兴隆,她也计划北上。

1997年春节,潘慰带着6名员工拉着手推车,在深圳世界之窗公园门口卖面。

第一天她就激动到睡不着,15块一碗的味千,游客争相购买。摆摊8天赚了20多万流水,她的手上因为一直夹面磨起水泡,心里也因为生意好开心到冒泡。

回到香港她抱着丈夫大喊:开店,马上去深圳开店。

深圳第一家味千开在华强北,是肯德基和麦当劳的邻居,第一个月就盈利,4个月后深圳开出5家味千。

和在日本、香港不同,大陆版味千自日本而来,带着港风,出入一线城市顶级商场,突出一个贵气。

▲2011年味千的物价 图源味千官博

多少厨师不敢想的高端面条,让味千带着日式人设做成了。路边苍蝇馆子拉面3块一碗,味千敢卖到30,甚至更贵。上海、北京、杭州等大城市里,一家家味千接连开业。

2007年味千中国登陆港股,成为内地第一家在香港上市的餐饮连锁公司。巨大的财富向潘慰涌来,她以70亿身家登顶胡润餐饮富豪榜榜首。

从资本市场融到钱的味千,在全国建起多个大型中央厨房。这让味千门店里早早就没了后厨,也不需要拉面师傅。中央厨房送来半成品,服务生煮熟就能上菜。

这让潘慰非常引以为傲,全国几百家味千,口味绝对统一且上菜速度飞快。

带着大招来的味千对小拉面馆是降维打击,但大招总会失灵,稍有不慎还会伤到自己。

成也骨汤败也骨汤

没有大厨的味千,自然不会有人在店里熬汤。味千几十年的宣传密码大骨熬汤,其实是浓缩料包加水勾兑的。

只要干净健康,料理包做饭也没啥。毕竟大家方便面吃了几十年,亲手放料包也吃得嘎嘎香。

但味千又当又立还嘴硬,顾客面都不用吃就气饱了。

在味千的广告里,宣称自家一碗汤360毫升,钙含量1600毫克,钙含量是肉类的十倍,牛奶的四倍。

事实证明根本就是偷换概念,骨汤精里满满科技与狠活。

犯了错真诚道歉立正挨打,大家不会难为你,但想狡辩反咬一口,大家不会放过你。

事情曝光后味千拿出一份检测报告,说自己数据真实,只是计算方式错误。还拉中国农业大学出来挡枪,是农大食品科学与营养工程学院给检测的。

眼瞅着脏水泼到自家门口,农大立马辟谣,味千送来检测的样品是骨泥浓缩汤料,不是给顾客的面汤,还是五年前测的。味千得给学校道歉,否则保留法律追究权利。

再硬的嘴,面对下滑的业绩也吐不出莲花来。味千终于认识到了错误,承认09-10年确实因违规添加剂被罚过款。

三聚氰胺、苏丹红等食品安全事件,让消费者有如惊弓之鸟。

但味千避重就轻,没认识到根本问题,觉得深陷困境是因为不会公关,没有处理舆情经验。

潘慰想出来的破局大招,是加大广告和促销力度。毕竟中央厨房是餐饮工业化的大方向,也是味千的根基,不能动摇,也没法动摇。

骨汤门成为味千由盛转衰的转折点,2011年味千市值跌去40亿港元,净利润下滑21.8%。第二年净利润再暴跌56%,味千中国的股价,起落落落。

可以折腾,但别瞎折腾

为了拯救岌岌可危的业绩,味千想了很多招。但有句话说,在错误的道路上停止就是进步。

当外卖要腾飞时,味千想来分一杯羹。这个赛道当然没错,只是味千押错了选手。

2015年,味千斥资4.66亿投资百度外卖。百度外卖在市占规模和运营实力上 ,都不是美团和饿了么的对手。最终2017年8月,饿了么官宣合并百度外卖。

一朝被蛇咬十年怕井绳,投资巨亏的潘慰安抚股东,不敢了,再也不敢投外卖平台了,以后好好卖面条,聚焦主业。

吃过味千的都知道,溏心蛋是它家拿手好菜。为了保住金字招牌,味千投资鸡蛋供应商江苏鸿轩近5000万。

屋漏偏逢连夜雨,百度外卖投资失利,鸡蛋也翻了篮子。江苏鸿轩身困多宗诉讼案,无力脱身,2020年味千确认这笔投资造成6100万亏损。

在企业经营上,老板的前瞻性,决定了公司天花板。如果说连锁餐饮一代目,潘慰靠国际化技术大杀四方,那二代目互联网时期,味千成了砧板上的鱼肉。

2016年是中国餐饮互联网化如火如荼的一年,移动互联网时代,连卖炒饼的小老板,都会在墙上贴出8个8的wifi密码。

可直到2015年底,味千还有246家门店没有wifi。2016年5月,味千的微信支付姗姗来迟。6月,味千才有了能录入支付和外卖数据的O2O系统。

味千在忙着干嘛?它在开店,连开多个子品牌。

定下多品牌战略的味千,像条“八爪鱼”。东西烧、和歌山、孙三郎、喜多藏、面屋武藏、UCC COFFEE、东京食尚、美厨汇、天厨、i烧、味牛、麻布十番…从咖啡到烧烤,从日餐到西餐,能做的都做了,却没有做成的。

接连的打击,让味千元气大伤,我们很难说味千不努力,可结果是出走半生白努力。

最近几年烧烤热,2021年味千借势推出烧烤屋,计划光上海就要开30家。

PPT计划书是小甜甜,执行起来成了牛夫人。有顾客兴冲冲去体验新店,发现就是加了个电烤炉,品类很少口感很差,大写的劝退。

去有风口的地方等风来

这几年味千利润吃紧,叉烧面涨价能赚钱。2011年一碗猪软骨拉面32元,如今要49元。

员工换成兼职的能省钱。兼职服务生培训不到位,高档拉面的服务没了,味千的光环也没了。

▲图源:黑猫投诉

有顾客曾投诉,服务生太马虎148能收成1488。服务生人微言轻,也不知道钱什么时候能退。

更有兼职服务生现身说法,第一天上班领到的工作服很旧很臭,下了班才有时间清洗。

味千误判了它的消费者,有时顾客想要的,不一定是拉面配烧烤,可能就是汤别太咸,菜要新鲜,服务好点。

有人说这几十年来,大家对日式拉面的新鲜劲早过了。不止味千,花丸乌冬面、丸龟制面哪个不落寞。

2021年6月丸龟制面开始闭店潮,计划大陆地区门店全部关停。但马上就后悔了,宣布要二次创业,立下flag到2028年要在中国开100家店,至少2023年要开一家样板店。

2021年中国餐饮收入跨进四万亿门槛,2022年中国餐饮收入43941亿,这个行业水大鱼大,当然容得下日式快餐这艘小船。

对很多人来说,这辈子吃过的第一碗日式拉面就是味千。味千也在相当长一段时间里,担负着日式拉面教育者的角色。

顾客的情怀还在,味千名气虽蒙尘也还闪耀。

餐饮行业黑天鹅已飞走,剩下的就是修炼内功等风来。至于内功有哪些课,实惠和好吃,味千总得修一门。

参考资料:

1.徐慧,郭白玉.味千拉面押宝副牌[J].中国连锁,2016(06):32-33.

2.刘宁.快餐业本土化成功实例剖析[J].商业时代,2008(22):92-93.

3.从小推车起步的拉面女掌门 一碗拉面做到90亿港元[J].科学大观园,2008(19):74-75.

4.杨丽媪.味千:卖面的学问[J].连锁与特许,2008(03):32-33.

5.味千拉面为何单在内地“变质”[J].质量探索,2011,8(08):33.

6.央视网 上海公布味千拉面初步调查结果:“骨汤”调味料未添加违禁食品

7.新浪财经 味千称陷骨汤门因不懂公关 全年利润将受影响

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