京东发力买菜:意在即时零售,矛头指向美团?

2023-03-02
叮咚、盒马盈利后,京东也要抢蛋糕。

编者按:本文来自微信公众号 一刻商业(ID:yikecaijing),作者:扣子,编辑:周烨,创业邦经授权转载,头图来源摄图网

近日有媒体报道,京东正在低调测试“买菜”项目。

打开京东到家APP,可以看到“京东买菜已经成为一级栏目,再次点击,京东买菜频道内部包含时令水果、新鲜蔬菜、肉禽蛋、海鲜水产、火锅预制菜以及精选品类。

京东到家APP首页,京东买菜成一级栏目,图/京东到家APP

消息曝出后,京东相关负责人向环球网表示,“京东买菜”在京东到家上线之初就是一级入口,在去年下半年正式改名为“京东买菜”,并非新推出的频道,也不是在测试阶段。

京东买菜何时更名并不重要,重要的是“京东又要发力线上买菜了”。

回顾历史,这不是京东第一次做线上买菜业务。甚至可以说,京东一路伴随线上买菜行业的发展:从自营京东生鲜、京东七鲜,到投资社区团购开创者“兴盛优选”、自营社区团购“京喜拼拼”等,但遗憾的是多次尝试都没有什么声量。

而京东始终盯着“买菜”这件事儿背后,反映出大厂们布局即时零售的焦虑与决心,尤其是作为传统电商,京东急需第二增长曲线。民以食为天,与消费者高频、紧密相连的生鲜赛道是即时零售版图上不可或缺的一环。

好消息是,在生鲜赛道多年沉寂之后,今年年初,盒马主业态“盒马鲜生”以及叮咚买菜先后宣布盈利,这给生鲜赛道带了新的希望,也为其他玩家提供了一些成功经验。

京东就是其中之一,自身在生鲜赛道难以突围后,这次换了打法——京东买菜不做自营做聚合。

但固然京东买菜这次采取“聚合模式”是个较轻的模式,理论上有望在生鲜赛道快速占位,但实际体验的感受是京东买菜的聚合模式太简单了,就像是一个美团买菜的外卖版本,没有明显优势下,打美团、征战即时零售市场恐怕压力很大。

1、京东买菜,做自营不如做聚合?

京东生鲜战略大转向——京东买菜,做自营不如做聚合。

京东到家APP内,“京东买菜”作为一级栏目,下设时令水果、新鲜蔬菜、肉禽蛋、海鲜水产、火锅预制菜以及精选品类。

一刻商业定位西安某商圈附近的小区后,进行实际操作体验:

“精选”作为第一个子分类,下拉页面主要呈现“附近商家”,而且入驻商家以永辉超市、百果园、锅圈食汇、卜蜂莲花等中大型商超为主,尤其值得注意的是“盒马鲜生代购”也在其中。

同时,当定位更改至“上海浦东虹桥花园”时,可以发现京东买菜还接入了山姆会员店、OLE精品超市等连锁商超、叮咚买菜等前置仓电商,以及菜市场业态。

京东买菜下精选栏目显示用户附近商家,盒马生鲜、叮咚买菜等也在内,图/京东到家APP

时令水果、新鲜蔬菜、肉禽蛋等6个分类下,先是“类目索引”——如时令水果下,有车厘子、草莓、柑橘橙柚等具体分类,可点击快速筛选跳转;然后是同一商品类目下,不同商家的该类商品以块状平铺方式展示,点击某商品可直接进入该商家,进行商品选购。

商品块状铺排展示,点击进入第三方商家,可选购店内全部商品,图/京东到家APP

选购及交易行为完成后,再由达达快送完成,有运费(高峰期有“时段运费”)及包装服务两部分费用,根据距离等因素,运费从免配送费到10元+均有涉及——与美团外卖极为相似。同时在京东到家平台上,不同商家免费开通会员后,有不同的消费满额度减有限次运费福利。

京东买菜配送费用,图/京东到家APP

根据以上操作体验,可以明确的是,此次京东买菜主打“平台经营”的聚合模式——将消费者所在定位周边的第三方商户聚合在京东买菜平台上,然后通过“达达快送”进行配送履约,满足消费者的即时需求。

体验之外,相关人士向《经济观察网》透露出两点信息值得关注:

一是,京东买菜将有生鲜优势的门店聚合在一起,在消费者心中树立“最优生鲜平台”形象,也把之前“京喜”和“京东到家”的供应链做了协同。前者堪称“京东版拼多多”,涵盖了众多小B商户;后者是京东同城零售的重要板块,主要接入实体零售商超——可见,供应链协同下,京东买菜奔着“平台聚合”模式做大做强。

二是,京东买菜也在测试前置仓模型,目前已在北京上线——“前置仓模式”,提高配送效率,为用户提供更多的时间价值增量。

京东买菜来势汹汹,但这并不是京东第一次做线上买菜了,甚至可以说,京东一路伴随线上买菜行业的发展——从自营京东生鲜、京东七鲜,到投资社区团购开创者“兴盛优选”、自营社区团购“京喜拼拼”等,京东盯紧了这块肉。

毕竟,在冷链运输、在线支付等技术基础上,疫情的推动、消费者对便捷快速等消费方式的需求等,在线买菜平台市场稳定增长且潜力巨大。头豹研究院数据,中国线上买菜平台2017年市场规模1403亿元,2017~2021年复合年均增长率达到35%,保守预计2026年将会达到10449亿元。何况,京东作为传统电商的增长空间确实不大,需要寻求第二增长曲线。

但回顾发现,以往京东在“在线买菜行业”的尝试均未做出声量,其中以对标盒马,主打自营模式的京东七鲜,和主打社区团购模式的“京喜拼拼”为代表。

2018年1月,7FRESH第一家门店在北京亦庄开业,主打新零售;12月与京东生鲜合并,标志着京东生鲜线上线下一体融合战略开启。

在京东的战略中,七鲜对标盒马,通过京东的物流及高品控,主打一二线精英群体消费需求。但仓店一体化模式下,虽然有了产品质量的保证,却存在SKU较少、重资产投入导致新店扩张速度慢等问题,店少,覆盖面就少,较大范围内配送效率也会变低——就这样,陷入恶性循环。

尽管后期京东七鲜也做了很多尝试,通过OFC加盟模式,转型“轻资产”运营。比如与唐山家万佳超市达成合作,优化其经营思路,开辟线上渠道,改善门店业绩。但新零售业态与传统商超运营存在冲突,京东七鲜仅是咨询商角色,在决策一环缺乏主导权,而且与合作方有利益冲突,无法深入管理供应链等。

所以去年年底,七鲜进行战略收缩。目前七鲜仅保留京津冀、大湾区重点区域运营,长沙、西安等非核心区域已关停退出。

2021年1月上线的“京喜拼拼”,主打社区团购模式,本有着商品品质和物流运输优势的京喜拼拼,输在了“早期行业模式”上——烧钱引流、批发刷单薅羊毛、交易造假问题频出,加上竞争激烈,京喜成单量远低同行(难形成集采规模,只能依赖本地采购,所以采购成本高),一系列恶性循环下,京喜拼拼一直亏损,净亏损率高达40%。比美团优选、多多买菜等高出一倍。因此成立仅18个月,京喜事业群被裁撤。

复盘这两次失败的尝试,经验教训就在于——要轻资产上阵,但要管理好供应链,控制成本、保证足够的SKU等。

而此次主打平台聚合模式的“京东买菜”完美地吸取了这些经验教训,当然也是京东买菜最无奈也最佳的选择。

2、盒马、叮咚盈利,京东偷师?

经历长期烧钱亏损的低迷后,生鲜赛道终于迎来“盈利”好消息。

先有元旦前后,盒马CEO侯毅发内部信,称2022年盒马主力业态盒马鲜活生实现了盈利;后有叮咚买菜2022Q4业绩,公司实现Non-GAAP净利润1.16亿元,同时首次实现单季GAAP净利润转正,达到4988万元——这也是业内第一家真正实现全面盈利的生鲜电商企业。

数据向好,势必会让赛道其他玩家看到希望,比如京东此次布局的“京东买菜”。但值得注意的是,两个头部玩家进入盈利期是偶然还是必然?是如何盈利的?又可以给京东买菜,及行业带来多少成功的经验?

复盘盒马主业态“盒马鲜生”以及叮咚买菜的盈利,最直接要素是“控制成本”,其次长期增长力集中在“供应链”和“自有品牌”上。

生鲜赛道是出了名的难做,每一环节不是品质难以把控,就是成本过高:

上游瓜果蔬菜这些产品难以把控,靠天吃饭、产地分散,而且还不能像工业品那样标准化把控;冷链运输成本极高,还有损耗;

到了中游生鲜电商这里,不论是“前置仓模式”,还是“仓店一体式”,从租金水电等固投,到人力履约都是实打实的硬投资;而且每个模式都陷入了“规模扩张”和“盈利”的矛盾怪圈。

比如主打“前置仓模式”的叮咚买菜,虽然前置仓是仓库而非店面,租金较低,但也是有租金这一成本的,加上基本的水电配套、人力(目前挑拣等环节还未自动化)等都是实打实的固投。同时,更重要的是前置仓的背后逻辑要求铺开很多店面——仓库的覆盖面越广,触达的人群越多,成交量大幅度提升后就能覆盖运营成本,从而产生规模效应。

问题是,不是所有地区的前置仓都有足够的订单量,别说获利,就是覆盖成本都很难——所以,控制成本对于生鲜赛道很重要,这两个头部企业的盈利也是建立在“效率优先,兼顾规模”的战略调整基础上。

扩张步伐放缓可以控制成本,管理供应链也是一种办法。供应链是零售行业的命脉——向上可以加强对供应商采购、加工的掌控力及保证商品质量,向下可以优化物流配送流程,提高门店运营效率和降低物流成本。

所以,盒马全面完善供应链——生产环节,签约550多个农业直采基地、其中有100多个“盒马村”;供应环节,56个常温和冷链仓、22个加工中心、10个活鲜暂养仓;销售环节,开出300多家门店,覆盖全国27个城市……当然代价是天价投资。

这些年盒马建设供应链一共花了多少钱,我们不得而知,有两个数据供我们想象:一是,华夏时报报道,开一家盒马鲜生门店所需的成本是3000万元左右,开盒马Mini店的成本在200万元左右,主打低端的盒马生鲜奥莱店也需百万元左右;二是,在经历了快速扩张阶段后,2021年底,阿里不再输血,盒马需要自负盈亏了。

叮咚买菜也是牢牢把控供应链——80%的生鲜产品都来自产地直采,缩短中间环节、把握品质,也增大利润空间。

当然,盒马鲜生和叮咚买菜盈利的另一个共同因素是——“自有品牌”做第二增长线,盒马主张“打造一些产品,让消费者不得不来盒马”,所以,截至2022年10月底,盒马的自有品牌商品类目1200+种,10个销售规模过亿的“盒品牌”;叮咚一边主打预制菜,一边打造叮咚大满冠、叮咚王牌菜、良芯匠人等20余个自有品牌。

总结来看,盈利者的经验就在于,规模扩张放缓+供应链管理→成本控制,以及孵化自有品牌——提高品牌辨识度和差异性,也能和供应商深度绑定,强化对上游供应链的控制。

而借鉴盒马、叮咚买菜两个先行者的经验,京东买菜已经学到了最重要的第一点——成本控制,降本增效。

一方面,京东买菜主打的平台聚合方式,定位在连接“人”和“货”两端的“场”,京东轻装上阵,没有重资产投资的压力,同时聚集了消费者附近极具竞争力的生鲜商家,较快时间整合起整个供应端——商品供应更多、第三方商家良性竞争。

另一方面,在线生鲜的一个核心价值是“最后一公里配送”以及“高效配送的时间价值”,所以,京东买菜依托京东成熟的达达快送进行配送履约,成本较低且可调配运力基础大。目前达达快送业务累计覆盖全国2700多个县区市,已经占据了很大市场;而且,达达作为发展9年的配送,有一定的消费者基础,接洽到“在线生鲜”业务很容易被消费者认可。

轻资产易扩张、第三方商家在商品和服务等方面数量及质量的良性竞争、配送能力满足即时需求等多重正向因素叠合下,京东买菜是有望在生鲜赛道快速奔跑的。

而在生鲜赛道的布局,对于京东还有更大的意义。

3、完善即时零售的布局,剑指美团?

生鲜赛道固然是一个大的市场,但依靠生鲜布局即时零售才是京东最终的意图。

2016-2025E 即时零售开放平台模式规模(亿元),图/艾瑞中国本地零售行业研究报告

冷链运输行业的发展+疫情助推+便利性、便宜等多重因素,推动了线上买菜,成就了这门大生意,也引得各大巨头纷纷角逐。所以尽管京东在买菜这件事儿上频频碰壁,但越挫越勇。

更深次的原因在于生鲜赛道是即时零售的重要组成部分,即时零售又是一个“流量+留存”的生意——让消费者来,然后一直留下消费。所以,巨头发展即时零售,在自己的基本盘上不断扩张,形成消费闭环,恨不得把消费者的一切消费行为绑定在自己身上。

比如,本地生活领头者美团,在“团购到店”和“外卖到家”的基本盘外,面对抖音、拼多多等新势力的围剿下,2022年,美团加大“即时+本地”两个关键词的落地,打造了一个超大“本地超市”,只有消费者想不到,没有美团送不到的。

美团给即时需求的用户送花、送药、送手机,实现万物到家;明日达超市则给计划性需求的用户,通过高效供应链和低价心智,缩短本地生活与上游供应的链路,最终提供物美价廉的产品。

而生鲜赛道因为消费群体面广、消费频次高很容易形成“流量+留存”的壁垒,凭借生鲜商品带动流量,加大其他业务消费可能性。对京东来说,如果京东买菜能够在消费者心智中建立“去京东买菜”的生鲜购物认知,有利于京东到家进一步提升购物频率,增强用户黏性。

尤其是现在即时零售行业还处于大乱斗时代,没有形成明显的寡头及行业巨头情况下,京东更要快速占位。那么,偷师盒马和叮咚买菜盈利经验,轻装上阵的京东买菜能完成从生鲜赛道到即时零售这一重任吗?

首先要承认的是,战略方向是对的。

即时零售渠道的消费动机从传统电商的产品维度升级到产品+时间+空间维度,时效性较慢的传统电商未能很好满足的、线下场景无绝对优势的品类均有渗透空间。而京东买菜,和京东传统电商的基本盘是互补的,也是京东发展即时零售最好的抓手。

作为传统电商,京东在商品品质、用户消费实力(京东主打的电子类消费客单价远高于其他品类)、配送上已经有极强的优势,京东买菜刚好弥补了京东电商渠道外没有也不具备优势的品类。加之轻装上阵的聚合模式,可以帮助京东在生鲜赛道占位,进而助力即时零售。

京东作为传统电商在自营品类及商品品质上的优势,图/浦银国际研报

据《第三只眼看零售》报道,京东买菜还试图凭借较大优惠力度撕开口子,“为了提升生鲜优势,现阶段生鲜门店入驻京东到家没有费用,连扣点都没有。要知道,生鲜门店过去的佣金标准最低是10%,力度还是很大的。”一位熟悉京东到家的零售高管补充道。

对此,一刻商业拨打京东生鲜官方招商求证,当提及生鲜商家入驻条件及费用时,对方表示“不清楚,京东没有买菜业务……我不负责”。面对京东买菜已经上线了的事实,以及招商人员的“一键三否认”,或许意味着京东买菜还没完全准备好。

目前来看,京东买菜核心问题在于聚合模式太简单了,就像是一个美团买菜的外卖版本,即时快送、品质保证等同等力下,打美团、征战即时零售市场都很难有胜算。

或许,京东买菜的更多意义在于完善自身即时零售战略布局,实际成果还有待观望。

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