千亿酸奶拉锯战:是巨头进一步压制,还是新品牌撕开裂缝

2023-03-06
当前国内酸奶市场呈现出怎样的格局,又有哪些参与者?

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编者按:本文来自微信公众号 资本侦探(ID:deep_insights),作者:李静林,创业邦经授权转载,头图来源摄图网

奶粉、奶酪、鲜奶、酸奶,从来到世上的那一刻起,我们的生活就在不断接触乳品。但也是因为太贴近生活,乳业的巨浪和暗涌,常常被忽视了。

靠着一盒常温白奶,伊利蒙牛从内蒙走向全国,在相争中成为“双雄”。凭借鲜奶优势,光明、三元等豪强割据一方。为了争夺市场,乳企常常一掷千金,他们的竞争塑造了今天的消费习惯,也塑造了几代人的集体记忆。

如今,乳业来到了新的转折点——行业从追求“量增”转为追求“价增”,外加冷链设施和消费水平的发展,乳业结构正在被重塑,原有的分界也被模糊。在各个细分产品赛道上,不同乳企狭路相逢,展开新一轮角逐。

无论是双巨头,还是区域乳企,抑或夹缝中的中小乳企,都已卷入身处乳业新浪潮中。我们试图系统性地观察这波浪潮,看乳企如何竞逐增长、如何塑造消费者新的生活方式。

对中国人而言,酸奶或许是比纯牛奶更适合的乳饮品。酸奶在发酵过程中分解了大部分乳糖,避免乳糖不耐受者饮用液体乳而发生的肠胃胀气、腹泻等不良反应。比起普通牛奶,酸奶的适口性也更强。

无论在超市、便利店还是街边的小商铺里,酸奶产品总是会大面积占据冷柜,各种形态、各种品牌的产品卖力争夺着消费者的眼球。

目前国内的牛奶类饮品主要分为常温白奶、常温酸奶、低温巴氏奶、低温酸奶、植物奶等。丁香医生发布的《乳制品行业洞察报告》显示,奶制品用户购买品类中,常温白奶的购买比例最高为87%,其次是低温酸奶84%,常温酸奶排在第三为80%。可见,酸奶消费的能力和潜力都是巨大的。

当前国内酸奶市场呈现出怎样的格局,又有哪些参与者?我们用一文帮你梳理清晰。

巨头垄断常温酸奶

常温酸奶领域的战火是光明烧起来的。

2002年,光明登陆深交所,成为“中国乳业第一股”,但风光并没有持续多久。两家位于中国奶源黄金产地内蒙古的伊利和蒙牛,在之后的两年凭借着常温牛奶将光明超越。直到2009年,光明才重新找到了与伊利、蒙牛错位竞争的发力点——推出常温酸奶品牌莫斯利安。

没有了低温物流的捆绑,莫斯利安的脚步跑得很快,仅仅两年时间就达到了70亿元的销售额,它也很快就成了驱动光明营收增长的引擎,2014年销售额接近60亿,占光明总收入的比重达到34%。但好景不长,光明刚刚完成了对常温酸奶的市场教育,最后的果实还是被伊利和蒙牛摘取。2013年,伊利和蒙牛先后推出了安慕希和纯甄,并用两年时间,完成了对莫斯利安的超越。

2019年,莫斯利安的收入就下降到50.6亿元,市占率也从2014年的11.7%降至2019年的3.4%,如今光明已经不再会在财报中单独披露莫斯利安的销量了。反观伊利和蒙牛,安慕希已经成长为200亿级别的明星大单品,并且占据了细分行业的第一名,纯甄紧随其后,是蒙牛旗下除了特仑苏之外的另一个百亿大单品。根据欧睿国际数据,2021年,安慕希和纯甄的市占率分别达到19.6%、9.8%,莫斯利安位列第三,市占率为4%。

正是因为有乳企巨头的重押,常温酸奶这块蛋糕被越做越大。到2019年,中国市场上常温酸奶的份额首次超过半数,超过了低温酸奶的市场占比。

为什么巨头选择了常温酸奶作为争夺酸奶市场的切入口?

从产品形态来看,常温酸奶被称为“灭菌型酸奶”,是经过乳酸菌发酵后,再次经过热处理,消灭了酸奶中活的乳酸菌,因此可以在常温状态下销售与存放,大多数常温酸奶的保质期都在半年以上。被极大延长的保质期,让常温酸奶这一品类无需冷链配合,销售半径被最大限度拉长。

当竞争变成全国市场级别,大型企业就掌握了更多优势。他们有着成熟的物流网络、经销商体系,这些保证了其产品能够广泛渗透到城乡各个角落,成为消费者的日常选择。

而从经营层面考虑,无论是最初的光明,还是后来居上的伊利蒙牛,其常温酸奶产品大多主打高端定位,产品价格高、毛利高。根据光大证券发布的研报显示,莫斯利安酸奶的毛利率高达50%以上。在不断扩张的过程中就极易形成规模优势,雪球越滚越大,企业逐渐占据了市场主导。

根据华经产业研究院数据显示,2021年常温酸奶的市场占比已经达到67%。这也意味着,抢占了这块市场就相当于占据了酸奶市场的大头。中商产业研究院数据,2020年伊利、蒙牛在酸奶市场中的占比分别为28.8%、24.8%,其次是光明、君乐宝、养乐多,市场份额占比分别为7.8%、7.2%、4.4%。

市场巨头瓜分殆尽,其他品牌想要硬挤进来无异于蚍蜉撼树。

新品牌扎堆——高端低温酸奶

不过还是有一批嗅觉敏锐的品牌,找到了巨头竞争缝隙中留下的空间。

去年三月,简爱酸奶完成了C轮融资。在IT橘子发布的《2022年中国酒水饮料新消费投融资报告》中,简爱酸奶的估值被划分在50-65亿元范围,距离独角兽仅临门一脚。此外,Blueglass在2021年获得了超过2亿人民币的融资,乐纯酸奶在2016年到2018年期间接连拿到五轮融资,背后的投资方有可口可乐这样的巨头。

这些新消费品牌频获资本和巨头青睐,很大程度上 是因为他们踩中了一块有发展空间和潜力的领域——高端低温酸奶。

低温酸奶的产品特点,从品牌广告词中就能看出。光明乳业旗下的如实酸奶以“自然赋予,纯净无添加”为宣传语,“简爱”酸奶直接将配料表作为宣传语:“生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了。”——无添加是核心,突出的就是配料简单纯净。

事实上低温酸奶在市场上很早就存在,但整个赛道的发展此前都比较缓慢,尤其从2018年之后销量持续下滑,增速放缓,也就是在那个阶段常温酸奶占据了行业主导。早先的低温酸奶市场主要有两类参与者,要么是过于高端的产品,无法实现落地,要么是区域性传统乳企的“附带品”,由于缺乏冷链技术,同时对物流运输、菌种培育技术的高要求,让整个行业发展都不是很顺畅。

不过在2020年左右,低温酸奶迎来了一波新的向上趋势。西部证券的研究数据显示,2020年低温酸奶市场规模达到499亿元,并在此后三年里保持着在15%-20%的增长。在这里,众多新消费品牌的入局给低温酸奶市场提供了新的活力。

低温酸奶重新热起来,离不开一系列主客观因素的支撑。

首先是低温冷链和低温仓储技术的发展。低温酸奶的保质期大多只有21天到一个月,通常需要三天内从生产地运输到销售终端,对储藏温度和运输时间要求极高。2019年,我国冷藏车保有量只有21.47万台,到2021年我国冷藏车保有量就达到了34万辆,几乎保持着每年20%左右的增长。冷链物流基础设施的完善,是低温酸奶得以打通从生产到家庭端的“最后一公里”的基础。

第二,消费者对高质量、新鲜、营养食品的追求扩大了低温酸奶的需求量。大部分产品除了牛乳和菌种以外再无任何哪怕合法的添加剂,纯净的配方是高质量的一种体现,正迎合了当下消费者对产品的诉求。

主观层面上自然离不开企业对相关领域布局和发展。对于大多数创业品牌而言,低温酸奶是一块没有被巨头关注到的绿洲,在伊利、蒙牛垄断常温酸奶的状态下,竞争小、目标人群细分显著、前景期待值高的低温酸奶赛道成为新锐品牌的入口。

不过,低温奶并不好做,卡士酸奶创始人王维嘉曾说过这样一段话:“没有工厂、没有工艺创新、没有质量控制,只看配方,不叫好酸奶。专业的供应链非常重要,区域性乳企要走向全国,必须要打造专业供应链,即优质可控的奶源、自有智能化工厂、领先的科研实力、数智化冷链物流。”从中可以清晰看出,低温奶企业面临的发展困难。

技术上,酸奶行业最核心的要数菌种,这也被誉为酸奶行业中的芯片。而现阶段国内具有自主知识产权的菌种尚属少数,伊利、蒙牛这样的巨头有能力投入研发菌种,但对于创业公司来说就只能秉持拿来主义的原则做事,“中资壳,外资芯”的尴尬局面,也导致低温酸奶产品的价格一直处于高位。

另外,尽管中国的冷链运输保持着高速发展,但面对庞大的市场需求依然有差距。相比欧美发达国家,中国的人均冷库容量为0.14立方米,而美国的这一数据则有0.7立方米;冷链应用率方面中国不足20%,而日本和西欧等发达国家和地区高达85%,有明显差距。

因此,目前高端低温酸奶的主要市场还是一二线大城市,冷链下沉不足导致了销售半径受限,一定程度上也制约了品类的发展。

市场还需教育,基础设施也需要不断完善,不过在巨头还未涉足的情况下,低温酸奶仍然是中小企业、创业品牌可以发力的方向。

酸奶行业的竞争点

千亿酸奶赛道,拉锯战正在上演。根据头豹研究院数据,中国酸奶市场规模从2014年的283.3亿元增长至2018年的679.8亿元,年复增长率达24.5%,预计到2023年市场规模有望突破2100亿元。

作为乳制品,酸奶行业的竞争与牛奶有相似之处,奶源永远是一家乳企的核心竞争力。而酸奶行业差异化的点在于菌种的差异性,这是一家企业,一个产品建立壁垒的关键所在。

首先来看上游产业链的问题。这对伊利、蒙牛这样的巨头来说不成问题,他们是中国核心奶源的垄断者。真正需要考虑这一问题的是新锐品牌。新势力被诟病已久的价格高问题,很大程度源于这些品牌没有自己的奶源和工厂,更多采用的是代工生产的模式,成本很难压低。据统计,酸奶新势力中,自有产业链的仅占3成。

有不少企业认识到了问题,开始对上游产业链进行布局。例如简爱就在2019年着手打造产业链工厂+牧场一体化模式,其自主建设的工厂在2021年1月投入了使用。不仅简爱,乐纯、吾岛、北海牧场等,都在融资后将金额都聚焦到上游端的产业链和工厂建设。

工厂可以花钱建设,但在国内奶源多数名花有主的情况下,新锐品牌并不容易分得一杯羹。

其次就是菌种,这背后涉及到的是酸奶产品的营养价值问题。

国家对于酸奶乳蛋白的要求标准是每100g酸奶中必须有大于等于2.3g的乳蛋白。许多酸奶厂商宣传的几倍乳蛋白正是以2.3g为单位。吾岛打出了“四倍浓缩”的口号,用4杯生牛乳的浓缩精华产出一杯鲜酪。光明如实则是通过膜过滤、闪蒸等技术实现单位质量牛奶中蛋白质含量的大大提升。

中国食品产业分析师朱丹鹏表示,近两年主打“0糖、低卡”的低温乳制品,较好地踩中了年轻人“颜值管理、体重管理、健康管理”的这一需求。

当然,正如前文所说,由于菌种的国产化程度不高,研发需求巨大,对于新锐品牌来说还是不小的负担。高端酸奶新品牌“为活而生”,由宁夏地方乳企平吉堡酸奶联合江南大学研发而成,以专利核心菌株为卖点,在小米有品的小圈子内获得一众拥趸。但一瓶220g近20元的高价, 着实会劝退一批消费者。

为了解决这一问题,有些品牌开始另找出路。例如Blueglass打出过美颜、提高免疫力等功能的宣传,在产品中加入玻尿酸、胶原等物质。但这样的宣传很容易遭受质疑,甚至出现违反《广告法》的情况。

酸奶行业的竞争格局摆在面前,巨头垄断着常温酸奶品类,而新锐品牌则从低温酸奶领域试图弯道超车,在巨头无暇倾力的领域战斗,以期凭借差异化的营销和技术加持,获得高附加值。

对于一个集中度很高的行业来说,常温酸奶格局已定,低温酸奶领域目前还没有诞生一个绝对的头部品牌,各参与者还需要在激烈的搏杀中,找到自己的定位。

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