股价创历史最大涨幅!TVB艺人“北上”直播,一场带货超两千万

2023-03-09

文 李乐

编辑 吴羚玮

TVB,向直播电商行业扔下了一枚深水炸弹。

经过几天的预热后,3月7日,“TVB识货首秀”几个大字挂在了淘宝直播首页的醒目位置。当天晚上6点整,TVB艺人陈敏之作为首秀嘉宾打头阵,“视帝”陈豪在9点后一同坐镇直播间。

“大家好,欢迎大家来到TVB识货直播间。”直播一开场,陈敏之就向屏幕前的粉丝问好。独特的语言风格,贯穿整场带货始终,艺人大部分时间用粤语讲解商品,一旁的助播用普通话翻译。从弹幕反馈看,不少消费者对这种“粤式直播”感到颇为新奇,“多用粤语讲讲”“有看TVB剧内味了”。

开场一个半小时后,直播间场观便突破了百万,当晚整场直播累计观看量达485万,新增粉丝近10万。这是怎样量级的数据?3月6日入淘首秀的张兰,首场直播的累计观看量达351.8万,点赞数202.5万,再往前看,2022年12月入淘的李诞,直播六小时累计观看约为1100万。单从声量上,TVB已算不错。

此次入淘,并非TVB首次试水直播带货行业。2022年4月,TVB入驻抖音直播,开通了TVB识货(港式甄选)、TVB识货(美味甄选)和TVB识货(香港严选)三个账号,目前三个账号粉丝近百万。据飞瓜数据显示,TVB抖音账号半年的销量额,差不多在2500万-5000万元左右,用顶格5000万算,平均一场带货24万。而此次TVB的淘宝直播首秀共卖出2350万元——相当于其在抖音一场直播带货额的近百倍。

此前,港股电视广播宣布,通过旗下上海翡翠东方传播有限公司(TVBC)与淘宝达成合作意向,双方将于年内共同展开超过48场电子商贸直播,众多TVB艺人参与,预计会给公司带来千万港元的收益。放风消息一出,TVB股价便大涨51% ,创截至当日的历史最大涨幅,此后持续上涨。而3月7日晚间直播后,3月8日截至下午2点,其股价上涨64.92%,为11.94港元。

一度靠电视剧制作风光无限的TVB,如今对很多人来说是满满的回忆。进军直播电商近一年,TVB再次选择了跨平台布局。这一次,中年TVB还能再打一次胜仗吗?

艺人带货,靠情怀杀打开市场

有经典“回忆杀”、有明星加持……虽说有多方资源加持,但TVB的直播电商之路,走得没那么顺畅。

最初, TVB识货(港式甄选)在抖音上以素人出镜为主,但在运营一年后惨淡收场。直到2022年6月初,冻龄女神们推荐美妆产品、“师奶杀手”陈豪出镜刷脸,这一账号的热度才逐渐攀升。当时,不少消费者才发现:原来TVB也做直播了。

尽管当时TVB直播远没到“出圈”的程度,但明星荐物的模式起码走通了。据蝉妈妈平台数据,近30天内,TVB识货(港式甄选)累计在抖音直播59场,场均销售额10万元至25万元,其余两个小号——TVB识货(香港严选)场均销售额为5万元至7.5万元,TVB识货(美味甄选)场均销售额为1万元至2.5万元。

模式验证后,TVB让自家明星进军淘宝直播,进一步把人气转化为购买力,也算水到渠成。

从首播情况上看,TVB识货在淘宝直播和抖音上,有什么异同?

第一,从主播阵容看,在淘宝直播上,TVB试图用更多消费者脸熟的明星打开市场。《天下网商》观察到,在抖音直播间中,TVB日常直播以固定素人主播为主,通常在一口流利的普通话中偶尔穿插几句粤语解说,根据评论区的反馈分批上链接,更接近一个日播品牌直播间。

而目前公开消息称,TVB将在淘宝直播内引入许多老戏骨,譬如首播亮相的主播陈敏之和陈豪。倘若此后每次直播都由两位主播搭档,在与淘宝合作期内的48场直播中,更多纵横电视圈的“金字招牌们”会相继亮相直播间。

第二,从货品配置看,TVB在抖音上主要瞄准美妆,以TVB为代表的艺人,一直有着“冻龄”和“精致”的标签,以美妆产品切入,显得水到渠成。

从淘宝首播上架链接看,TVB识货接近全品类直播间,既有美妆、服饰、食品,也有家电、旅游用品等类目。其中,港味很浓的花胶补品、珍妮曲奇饼干也亮相直播间。

第三,从内容打造看,TVB在淘宝直播间拥有更多的港风元素,试图放大港风、港剧、港式特色的内容优势。在首播中,TVB在港剧拍摄地“TVB电视城”打造了专属直播间。为了增强代入感,陈豪入场时,直播背景直接变成了“海味铺”。从这个角度看,港星们的人物IP,容易适配多种直播场景,满足不同品类的风格。

进军直播,是自我求变也是无奈之举

在直播评论区,部分消费者发出疑问:“TVB在做咩啊?”

在《天下网商》看来,官方下场带货,一方面出于主动求变,另一方面也是无奈之举。

由于新兴电视台竞争激烈、港剧质量下降等众多因素,一度辉煌的TVB风光不再,营收不达预期。财报数据显示,从2018年开始,TVB连续四年亏损。营业收入从2018年的44.77亿港元下降至2021年的28.99亿港元,降幅达54.43%。

在这种形势下,很多艺人出走或“北上”掘金,例如陈浩民、欧阳震华、三届视帝黎耀祥、老戏骨李国麟、温兆伦相继开启直播带货,在直播间高调活跃。

盈利能力逐渐下滑,公司股价也在不断下跌。2022年,TVB一度跌破3港元/股。电视广播大股东及非执行董事黎瑞刚接受《巴士的报》专访,坦言过去的10年对TVB而言是“迷失的十年”,已经面临生死存亡的问题。

面对市场的改变,TVB开始尝试多元化业务,其中,电子商务成为其转型的重要方向。

2018年7月,BigBig Shop上线——这是TVB旗下的网购平台,对标TVB电视购物频道HKTVmall的定位。BigBig Shop除了购物外,还有一系列生活娱乐频道,帮助不同类型的商家推广产品。

为扩展电商版图,2021年8月底,TVB再次斥资2亿港币收购了香港本地电商公司士多,这成为TVB跨界的重要转折点。

士多在香港运营两个电商平台ztore.com及neigbuy.com,有超过1万个SKU。受益于士多的收购,2022年中期业绩报显示,TVB的电商收入贡献4.61亿元,占整体收入的25%左右。

看到了电商业务提升收入及利润的动力,TVB进一步把目光聚焦在了内地直播电商市场。于是,前有新东方教育带货,转型东方甄选,现有老牌影视TVB下场,开启港式甄选。

如今,开启跨平台布局的TVB识货,试图在新的平台获取更多流量和关注度,对于淘宝直播来说,TVB更内容化的直播形态,对平台生态建设也是一种补充。

TVB,还能再打一次胜仗吗?

“开局就赢了一半了,毕竟港剧占据我们多少青春”“挺好的,让那些老戏骨多点赚钱机会。”市场上,不少消费者期待平台流量叠加港星的魅力,TVB识货能“再造”东方甄选一样的销售神话。甚至有人直言,TVB走上了一条由新东方开辟并验证过的道路。

两者确实有一定的共同点,东方甄选拥有名师团队,TVB识货的艺人主播自带光环;新东方老师以主播身份重新出道,可以双语教学、畅谈人生经历,见证了中国香港发展的TVB明星们有讲述过往故事的底气,内容话题性有一定保障。

靠着TVB的影视特色和内容基础,TVB可以走东方甄选的路,吸引热度、流量,最终转变为消费需求。

基础条件很相似,只是TVB识货是否接过直播界顶流的接力棒尚未确定。

毕竟直播带货最终拼的还是供应链。广泛的用户基础为TVB识货带来开局流量后,TVB还需注意能否从源头把控品质,是否能保证产品物美价廉有竞争力。

另外,直播带货从选品到售后,层层环节都不可以马虎,需要专业团队来经营,质量好坏和售后会影响到后续的带货之路,不知道TVB能否经得住考验。

TVB识货本身也在探索内容和电商结合的通路。譬如,带货说粤语,还是说普通话?粤语更有TVB味,吸引的是“情怀粉”或粤语地区的受众,而普通话的受众更广。TVB或许对此也心存疑惑,在其官方直播间的右侧,它发起一个投票:你希望主播用普通话还是用粤语?

如去年的东方甄选一般,现在的TVB识货还在沉淀中。如果TVB能够在淘宝直播持续起势,很大可能像东方甄选一样,吸收一批老戏骨回巢,同时改变TVB广告商流失的困境。

这条路能不能走得更宽,就看TVB后续的出牌了。