创业邦（ichuangyebang）原创
作者丨吴雨晴
编辑丨昝立永
图源丨韶音官方
自从2016年苹果推出AirPods之后，真无线耳机开始在全球风行。其实仅靠耳机业务，苹果便能成为全美最大的公司之一。高毛利、低技术门槛是行业内对耳机业务的普遍共识。
当大家认为耳机的进化已经走到尽头，以后无非只能在更小、更轻、更智能上进化时，韶音（Shokz）破土而出，将开放双耳、适用于运动的骨传导耳机引入大众视线，凭借这个新品类绕开铁三角、Beats等巨头林立的声学金字塔，开辟了一片新蓝海，力求成为消费者的“第二副耳机”。
截至2021年底，韶音在海外市场占据了全球骨传导耳机出货量的70%。营收方面，有40%的营收来自北美市场，比国内市场的营收比例还要高出10%。
3月1日消息，市场调研机构Canalys公开了2022年第四季度全球TWS耳机出货量报告，总出货量7900万部，同步下降了23%，消费电子产品市场遭遇寒冬，与之相反的是，2022年的骨传导全球市场迎来了爆发式增长，现已达到了89亿元的庞大市场规模。
2022年，韶音的营收，近7年实现了超过80倍的增长。实现这些数字的背后，韶音都做了什么呢？
拒绝融资，韶音凭什么杀出重围？
在媒体报道中，韶音一直以拒绝融资的“高冷”形象出现。“圈内广为流传的故事是，某投资机构为了投进去，每年都会去拜访，但每次都被礼貌地回绝。”
如今光鲜的韶音在创立之初也曾遇过融资失败，资金匮乏的窘境。直到2019年，韶音还靠某科创中心提供的8000万元贷款额度才解决销售高峰来临前的资金困局。
回想过去，2001年，从体制内下海创业的陈皞和两个大学同学凑齐了25万元启动资金开始创业。在研究了一款名叫“Temco”的日本骨传导手机耳机的产品结构后，陈皞认为这类产品的声学技术和资金门槛都不高，开始加入代工大军。在第一代成型产品批量生产时，韶音还没有自己的工厂，简单的生产线搭建在深圳宝安区的出租屋内，3名女工成为了第一批工人。
曾经只能以代工厂角色在消费市场刷取存在感的中国企业，光鲜和靓丽从来不属于自己。对于当时的大部分中国硬件制造商来说，以低价换取订单是生存下去的重要方式。“在深圳有3000家的耳机制造商，但是没有一家有自己的品牌，”陈皞曾说，“没有品牌就只能做代工。”
韶音对打造消费级骨传导耳机的执念始于2007年。
在这之前，代工订单是韶音的主营业务。虽然韶音靠代工赚得了第一桶金，但垂直细分市场容量有限，市场增长率在2007年年初开始放缓。
在传统耳机赛道已经成为红海的状况下，3名创始人觉得，尝试研发一款消费级骨传导耳机也许是进入大众市场的新机会。
骨传导技术在实现突破之前，由于体积大、音质差、漏音严重的障碍迟迟无法跨越，只能应用于小众领域。而韶音在技术突破上花费了巨大的代价——曾用整整9年时间迭代五代技术才真正解决骨传导喇叭体积、功耗、音质和外漏音问题，这也是在韶音进入市场之前骨传导技术迟迟未走向消费场域的原因。
从仅仅做到让喇叭发出声音的第一代技术，到体积逐渐做小、功耗降低，音量变大、音质问题被解决，再到减小75%的外漏音，现在的韶音在骨传导喇叭的音质和外漏音技术上已经做到了全球领先水平。
一位电子产品的测评博主说，曾经骨传导耳机在低音上的表现是硬伤，“但现在的韶音已经将这一问题优化，声音变得更加均衡了。”
为了维持技术上的绝对优势，韶音对知识产权格外重视，构建了一条极其庞大的专利护城河。
去年11月，在一场科技大会上，韶音中国区CEO杨云称，截至2022年9月，韶音已经在全球进行了3300余项知识自主产权布局，并于2021年成为国家级专精特新重点小巨人企业，夺得了由国家知识产权局评审的全行业最高荣誉——第二十二届中国专利金奖。
这条专利护城河不仅帮助没有固定资产的韶音用知识产权质押从银行获得贷款，解决曾经的资金困局，也有效防止了后来者的入局。
去年10月，小米发布首款骨传导耳机，宣布加入骨传导耳机战局。今年年初，媒体就报道了韶音诉小米专利侵权案开庭审理。有数据统计，仅在2021年，韶音就对20多家侵权厂商提起了200多起专利诉讼，涉及20多项专利。
2016年前后，马拉松运动开始走向井喷期，韶音也在这一年迎来了最早的业绩爆发。“当时我们跟上那波马拉松热，业绩一下子起来了。”韶音中国区CEO杨云对媒体表示。
据报道，2022年公司的营收是2021年的翻倍,是2020年的约4倍。疫情过后，民众对健康和运动的关注更加活跃，市场普遍对韶音营收继续增长持乐观态度。
对手环伺
根据权威机构Canalys发布的最新报告显示：全球骨传导耳机市场规模由2012年的2亿元增长至2022年的89亿元，实现了超2800%的增长。据预测，2023年，全球骨传导耳机市场规模将突破百亿，达到200亿元的市场规模。
如此市场空间自然吸引大厂的关注，小米、华为等纷纷发布同类百元价位产品，填补韶音在中低端价位的空缺。专利垄断的局面也在被攻破，南卡、墨觉等后起之秀另辟他路，纷纷手握几十项专利杀入市场，一时间风起云涌。
但后来者们想取代韶音的地位并不容易，技术上的改进空间已然不多，在功能上做加法会加大人机交互的操作难度，很难获得用户认同。
现阶段的入局者只能用低价吸引关注，毕竟价格因素是决定受众范围的最重要因素，韶音旗舰款1298元的定价对非专业用户来说意味着不小的门槛。
上述测评博主说，耳机的制作成本极低，技术门槛也不高，市场竞争往往很激烈。韶音之所以仍然在骨传导耳机领域处于垄断地位，一方面是因为专利护城河，一方面是因为韶音对用户的心智占领。
“户外运动者对高端骨传导耳机的价格认知被韶音垄断，韶音在他们眼中已经成为高端的代表。” 他认为，目前的骨传导耳机仍然存在舒适性差等硬伤，耳机的研发需要资金支持，新入局者一味打价格战无法给行业带来更好的发展趋势，“其实是一个不健康状态”。
陈皞曾对媒体表示，韶音技术团队在基础研究和产品创新方面不设置KPI，“相信并坚持长期价值带来的反馈”。这在现实中的表现是，底层技术的较大突破可能几年才能等到一次。
一方面是技术仍有局限，另一方面是适用人群难以拓展，消费者仍然缺乏对骨传导耳机这个新兴品类科学、全面的认知，社交、购物平台上不乏有“骨传导耳机是骗局吗？”“骨传导耳机是否容易导致骨质疏松？”等提问。即使只能作为“消费者的第二副耳机”，也尚且不能做到人手一副。
对于消费者相对陌生的品类，用户教育和场景渗透需要全行业共同推进，韶音在线下运动用品店的布局为拓展线下接触提供了范本。
Shokz韶音全球首家旗舰店
除了运动市场，韶音对骨传导耳机表达了更大的想象空间。陈皞曾说：“今天虽然我们主打的还是运动耳机，但事实上已经有很多用户会给孩子、给父母用，甚至包括教育、医疗上，骨传导技术都有很多应用机会。”
对手环伺，曾经定义全新品类、讲述增长神话的韶音，急需寻求新的突破，以拉开与后来者的距离。韶音中国区CEO杨云认为，骨传导技术并不是运动耳机科技的终点，实际上这只是品牌声学技术实力的一部分展现。
运动耳机的下一个形态是什么，行业内正在探索新的答案。
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