叮咚买菜背叛生鲜电商

2023-03-14
从长远看,我们都死了

编者按:本文来自微信公众号 有数DataVision(ID:ycsypl),作者:郑鹏飞,编辑:张泽一、杨婷婷 ,创业邦经授权转载。

2019年,盒马销售额突破256亿,春风得意的CEO侯毅站出来,给友商的前置仓模式下了病危通知书。

侯毅是一个有担当的男人:当时风投基金对前置仓模式青睐有加,盒马也在全国五个城市,投建80个前置仓“盒马小站”进行试验,结果盈利堪忧。

这让侯毅更有底气在各个公开场合反复强调,前置仓“是不可能盈利的”,他的着急甚至像是在“侠义救人”——都是为你好[6]。

然而,前置仓两大主要玩家却依然在进行不信邪的烧钱竞赛:每日优鲜7年烧光140亿元,叮咚买菜3年烧光115亿。正当每日优鲜资金链断裂,市场认为前置仓大局已定时,叮咚买菜却送上了一份出人意料的财报。

今年2月,叮咚买菜发布2022年四季报,GAAP标准下实现净利润4988万元,实现了上市以来、甚至是生鲜电商行业的首次全面盈利。

前置仓一度被认为是与生鲜电商的天作之合:由于生鲜保质期很短,传统电商难以解决高损耗问题。没有门店,在社区3~5公里范围内自建仓库的前置仓模式横空出世。平台可以根据销售数据把生鲜提前送到前置仓,用户下单后从前置仓运出,即时配送。

但看上去完美的模式却有一个致命的缺陷:平台不仅要自建成本高昂的仓库,还要保证在30分钟内送达,极致的服务下卖的却是毛利极低的蔬菜瓜果。也难怪被坑惨的VC评价其“堪比用复兴号拉煤”[3]。

这种大背景也为叮咚买菜的盈利赋予了一层象征意义,这似乎是对前置仓模式的彻底正名,然而事实并非如此。

01 收缩代替增长

从生鲜电商战场中爬出来的幸存者,无一不是内卷狂魔。叮咚买菜曾经一个月内,连开10个城市,地推大军挤满各个小区。

然而,从2021年8月开始,叮咚买菜的运营指标就悄悄换成了“效率优先,兼顾规模”。

在中文语境下,一般用上“兼顾”这个词的,都是得不到又放不下的白月光。事实证明,效率和规模的确无法兼顾,叮咚得以盈利,靠的还是“降本”三板斧:砍点位、砍骑手和砍营销。

首先是砍掉效益不高的点位。2022年,叮咚买菜大幅裁撤二三线城市,直接将城市数量从37个压缩至27个。曾经梦在全国的叮咚买菜,已经把大部分业务收缩到了上海为中心的华东地区。

有数据显示,华南一些亏损站点的日订单可能只有600~800单,而上海站点一天能有1000多订单量[2]。相同的成本,赚钱少的自然要被优化。

其次,叮咚买菜从“骑手”上要效率。单个站点的骑手数量从20名骤减为7、8名,配送员被迫艰苦奋斗,每笔订单的履约成本大幅下降,为赢得利润留出了更多空间。

早在2021年四季度,叮咚买菜上海地区骑手日均交付订单量就达到了89.5单,远高于74.8单的平均数。相当于每个骑手每天要多跑15栋楼。

最后,叮咚买菜还解散了庞大的地推铁军,省下了高昂的营销费。2022年四季度,叮咚只花了9100万用于打广告和发福利,相较2021年同期的3.58亿元,足足下降了74.5%。

点位收缩、骑手收缩、营销收缩,如今叮咚买菜的策略就是让每一块钱都花在刀刃上,让每一块钱的支出都有利可图——所谓兼顾的“规模”,连影子都找不到,完全放弃增长。

意外的是,受客观疫情影响,2022年4季度有不少用户不得不处于居家状态,叮咚的GMV不降反增。这也侧面说明砍掉的那些费用,真没带来什么收入。

不过,光靠降本还不足以让一家“烧钱成性”的生鲜电商盈利,叮咚买菜增效的关键,还在于风口上的预制菜。

去年,罗敏高调进军预制菜赛道,一时间将预制菜带入大众视野。打造过神州租车、瑞幸咖啡两家上市公司的陆正耀,也宣布启动预制菜项目“舌尖英雄”。

充斥着资本泡沫的预制菜,单独运作时既不比菜场新鲜丰富,也不如外卖简单粗暴,本身是一种“弱需求”。但资本从不无的放矢,对其追捧的主因就一个:赚的实在太多了。

叮咚买菜同理,超市类企业生鲜毛利率区间在13%~19%之间,预制菜企业毛利率区间却能达到22%~27%左右。

拿叮咚旗下的预制菜品牌“拳击虾”为例,包含该产品的客单价能够比平均订单高73.9%,券前毛利率超过了33%。

根据叮咚买菜的官方口径,2022年,主要自有品牌预制菜销量同比增长超两倍,已经占其销售额的11.5%。虽然收入占比不高,但对毛利的拉动极其明显,全公司的毛利率来到了创纪录的32.88%,比2021年同期高出5.18%。

同时,叮咚买菜的用户规模并没有增加,订阅会员的数量甚至还在减少,因此其盈利很大程度上来自老用户消费的增加——买把葱的同时带上一盒蒜蓉小龙虾,这毛利率不就上来了嘛。

缩规模、砍支出、增毛利,最终越过盈利线。对普通公司来说,这份财报或许只是一个近乎标准范式的降本增效、扭亏为盈而已,虽然操作多少有些难看,但对于叮咚买菜而言,能盈利就意味着比市面上绝大多数同行都活得好。

毕竟这前置仓模式,对于任何玩家来说都是一视同仁的地狱级难度。

02 闯关地狱模式

发誓绝不染指前置仓的盒马,在资本的热捧之下,也曾短暂试水过前置仓模式的“盒马小站”。

CEO侯毅在2019年亲测了80个前置仓运营后,给出了一条测评:这种模式除了“快”,没有任何优点,缺点倒是一口气能列三条:

“客单价上不去”、“损耗率下不来”、“毛利率不保证”[2]。

别看阿拉斯加帝王蟹也算生鲜,但生鲜电商的客单价,本质上还是由葱姜蒜和小白菜决定的。

与开着SUV去郊区囤一大车速冻食品的老外不同,中国人对“绿叶菜”的信仰刻在骨子里,日日鲜才是永远的神。

相比于号称中产杀手的山姆动辄500元的客单价,叮咚买菜的前置仓模式同样对标城市中产,客单价却长期停留在60元上下[5],难以突破。

高损耗率是生鲜生意的永恒难题:前一天到货的绿叶菜第二天就会蔫掉,即便顺丰运输也难保证每只帝王蟹都能从阿拉斯加活着送到店里,大量水果堆在一起还会互相催熟。除了生鲜,任何一种商品都不会有这种烦恼。

这也带来了极高的供应链管理难度:比如香蕉放在12℃以下环境中容易发黑腐烂、鲜荔枝在0℃的环境中容易变味、番茄黄瓜柿子椒需要10℃的环境、白菜芹菜苹果桃子则适宜在0℃保存。

叠加各地的饮食习惯不同,消费水平也不一样,卖菜很难用一套打法覆盖不同地区,成为了“规模不经济”的经典案例。

另外,从仓库送到厨房又需要“即时送达”,对时效性的超高要求,又是一次对成本的考验。

种种难题汇聚到财报上,就是极低的毛利率。

本就依赖薄利多销的卖菜生意,在前置仓模式下,不仅需要承担产品本身的损耗,还要承担履约成本(仓储、物流、人工、水电)乃至优惠券、广告费等一系列费用。链路实在太长,每一笔支出都牵一发而动全身,属实是一笔难算平的账。

在叮咚之前,已经有无数“先烈”倒在了前置仓的地雷阵面前。

早在疫情前,一度位列前置仓赛道前五的吉及鲜,就宣布融资失败。盒马短暂试水后直接放弃。过去曾抢下“生鲜电商第一股”名号的每日优鲜,也在前置仓模式下榨干了自己的现金流,陷入资不抵债的窘境。每日优鲜创始人徐正对这门生意,有一个接地气的评价:“撅着屁股捡钢镚。”

在实现盈利前,叮咚买菜也在四年间累计亏损超过了120亿元。这也吓得试水生鲜电商的美团和拼多多,都不约而同地绕过了大包大揽的前置仓模式,启用了轻资产的社区团购模式。

叮咚买菜的盈利,看似为前置仓模式扳回一局,但实际上这恰恰证明了它的彻底失败。

03 叮咚暗度陈仓

2015年,前置仓模式横空出世,资本市场一度认为这种把仓库铺在社区周边的模式,完美解决了物流运输成本和即时配送的难题,即将掀起一场“社区电商”的革命。

时值垂直电商风头正劲,生鲜作为电商渗透率最低的一种品类,生鲜电商的估值也水涨船高。

但前置仓星辰大海的核心在于高密度布局。叮咚买菜创始人梁昌霖曾为了跟盒马竞争,在上海建了两百多个前置仓,一度打出“最快29分钟送达”的口号。

只有足够多的前置仓,才能形成密集的点位,从而分摊冷链成本,提高供应链效率,降低商品价格。作为生鲜电商几乎仅存的头部玩家,此番盈利的叮咚买菜,砍掉效益不高的点位的同时,也不可避免地掐死了前置仓的未来。

事实上,叮咚买菜四季度的毛利率提升,很大程度上和与疫情相挂钩。冬季的低温,也天然为降低生鲜贮藏成本送上了助攻。当然,也有预制菜的功劳。

在鼓吹预制菜第一批韭菜都已经蔫了后,叮咚买菜对自己的预制菜事业颇为笃定。

叮咚买菜副总裁申强也在访谈中直言:“如果一定要做一个简单的对比,我们未来可能更像雀巢、达能、以及联合利华的食品板块”[4]。

做预制菜看上去是一步好棋。一方面,预制菜电商渗透率在2021年超过了20%,远高于生鲜领域;另一方面,预制菜对运输和贮存条件也不及生鲜那么严苛,让叮咚有了下沉到三、四线城市的希望。

更何况,预制菜的标准化生产模式使其天生就和规模经济牢牢绑定,完美解决生鲜电商“规模不经济”的矛盾。再说生鲜电商和预制菜都是卖菜,用户画像基本就是同一群人,流量可以直接复用。

2022年2月,借着预制菜的资本风口,叮咚买菜迅速成立了预制菜事业部,并将其升级为一级部门。最近,叮咚买菜宣布,面向全行业招募“预制菜合伙人”,开出了总目标规模50亿元的预制菜订单。

然而在这条新赛道,叮咚买菜不仅要面对盒马、美团和京东这些生鲜电商老对手;还需要面对速冻食品企业、农业企业乃至餐饮企业等一长串老玩家。

04 尾声

资本市场多年前对前置仓模式的追捧并不亚于预制菜,叮咚买菜的起落浮沉则是无数个创业公司的缩影。

在流动性泛滥的年代,有无数家互联网公司讲了无数个用互联网改造传统行业的故事,他们往往都有着相同的特点:有一个完美的商业模型,需要大量的投资做大规模,虽然不可避免地出现一定的亏损,但从长远看,他们都会成为伟大的公司。

但时过境迁,往往是招股说明书中那些微不足道的瑕疵,和随之产生的亏损,在聚光灯看不见的地方,日积月累成为公司背后的巨大风险。

正如凯恩斯所说:从长远看,我们都死了。

[1] 向死而生:生鲜电商是疫情最大赢家吗,远川研究所

[2] 叮咚买菜盈利,生鲜电商上岸了吗,Tech星球

[3] 活下来的买菜巨头,旧债难逃,金错刀

[4] 为生鲜算账:叮咚买菜为什么能够盈利,案例SHOWCASE

[5] 叮咚买菜-效率优先,多轮驱动盈利能力提升,国金证券

[6] 盒马侯毅:前置仓就是伪命题的三点理由,零售老板内参

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