小红书终于不再摇摆

2023-03-15
从克制到加速,小红书的商业化今年将交出什么样的答卷?

编者按:本文来自微信公众号 连线Insight(ID:lxinsight),作者:王慧莹,编辑:子夜,创业邦经授权转载

反复摇摆之间,小红书商业化的故事,终于有了新变化。

据晚点LatePost报道,小红书将提升直播业务为独立部门,统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时(花名),他同时也是小红书社区生态负责人。

此外,小红书商业化产品团队在今年已由小红书COO、社区部(下辖社区业务、电商业务)负责人柯南(花名)接手管理。

柯南和银时不仅是深度参与社区建设的主要高管,还同为保障社区生态健康的核心负责人。两大高管分管直播与商业化产品团队,更多的资源或将流向小红书的商业化布局。

一个大变化是,直播业务成为独立部门。在此之前,小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。

将直播业务独立出来,小红书这次做电商的决心可见一斑。从直播电商、自营电商,再到去年的特色电商,细数小红书的商业化每一步,都离不开电商。

作为最接近商业化的路径,此番直播业务的独立,或许也预示着小红书商业化正在全面加速。

一直以来,要社区氛围,还是要商业化,小红书始终犹豫不决。

做社区,变现难;做商业化,会破坏平台生态。社区类平台做商业化,天平究竟要向哪边倾斜,一直考验着平台运营者的“平衡术”,这也是小红书迟迟未探索出完善商业化路径的重要原因。

事实上,这也是困扰内容社区类平台的共同难题,一如知乎、B站都是如此。当内容社区平台成长到一定阶段后,在维持社区生态和商业变现之间,往往会陷入两难境地。

只是,小红书商业化的探索已经进入第九年,是时候确定最终的方向了。如今,直播电商能不能成为小红书商业化的出路,小红书上能出现多少个“董洁”,在水深火热的直播电商行业,这是要打个问号的。但无论结果如何,小红书必须要做。

从犹豫到克制,再到全面加速,小红书的商业化今年将交出什么样的答卷?

01 从内部摇摆到确定方向,小红书花了九年

小红书电商的故事,讲了九年。

一个可以想象的场景是,用户在浏览小红书时,通过分享笔记种草商品,再拔草购买,这条路径是清晰且合理的。即便在外界看来,通过“种草经济”兴起的小红书,做电商这件事也应该水到渠成。

在这样的设想下,小红书早在2014年就做起了跨境电商。彼时,小红书上线电商平台“福利社”,随后在郑州、深圳、上海等多地自建保税仓和一般贸易仓,迎着跨境电商的东风,电商成为当时小红书的主营业务。

图源小红书微信公众号

不久后,跨境电商市场随着政策变化而收紧,小红书跨境电商业务也受到重创。随后,尽管小红书尝试了线下体验店“RED Home”、社交电商平台小红店、自有美妆家居品牌“有光REDelight”等电商业务,但都没掀起多少水花。

最重要的是,这期间,小红书对于电商的态度摇摆不定,甚至一度并不认可电商。

2017年,小红书联合创始人瞿芳曾表示“小红书不是一家电商公司,我觉得小红书是一个游乐场。大家进这个游乐场是来逛和玩,看到有自己想买的东西就可以买,仅此而已。”

后来,小红书就真的只成为了“国民种草机”,开始与拔草“渐行渐远”。小红书开始强调种草属性的社区氛围,邀请明星、赞助综艺……

一条隐形的鸿沟横亘在小红书的面前。社区氛围确实做得不错,但种草容易、拔草难,让小红书的电商业务上不去,也下不来。

突出的矛盾点就在于,小红书的电商始终无法实现闭环,在小红书上的用户只是做攻略,并没有形成消费习惯。它逐渐成为一个发现工具、种草中转站,甚至成为别人的“嫁衣”。

艾媒调查显示,接近60%的用户使用小红书的目的是“了解产品介绍及用户使用心得”。换句话说,用户在小红书上下单的几率并不大。

进入到2019年,直播赛道风起云涌,直播电商顺势而起,小红书切入直播电商,但并未出现亮眼的数据。

艾媒咨询报告显示,2020年,抖音直播电商GMV突破5000亿元,淘宝超4000亿元;快手电商业务GMV为3812亿元,而小红书的GMV不足70亿元。

2021年开始,小红书着急了,开始在流量上下功夫,试图打通内容和电商。2021年8月,小红书切断淘宝外链功能,推行“号店一体”战略,发布零门槛开店政策,以此吸引了一批初创品牌商家。

2022年1月,小红书将电商部调整为社区部之下的二级部门,由柯南带队。到了今年,小红书将直播业务提级为独立部门,统一管理直播内容与直播电商等业务。

电商业务再次被放到了更核心的位置,小红书的商业化之路似乎有了最终的方向。

但这个探索实践长达九年,对于成立十年的小红书来说,电商探索占据了这个互联网公司近90%的时间,在内部战略纠结与摇摆之间,不可避免地拖慢了小红书商业化的节奏。

商业化不顺利,小红书的上市之路也充满迷雾。去年,加盟小红书一年半的原CFO杨若离职,小红书离资本的大门又远了一步。

对小红书来说,内容+电商的路径逐渐清晰了起来,但要把电商业务跑起来,实现商业化,小红书还需要打漫长的攻坚战。

02 商业化探索,从克制到加速

如何定义小红书?分享性种草平台、生活搜索引擎,这是很多用户的答案。

过去十年,一如其他内容社区类平台一样,小红书依靠黏性用户、社区氛围破圈,成为互联网平台小而美的存在。如今,小红书是个拥有2.6亿月活的高质量社区平台。

做社区,小红书无疑是成功的。只是,作为一个如今拥有超2.6亿月活用户和5000万内容分享者的UGC内容社区,小红书到底该怎么赚钱,是现在的小红书需要回答的。

正如上文提到,小红书想通过电商打开商业化的口子,但效果并不明显。2021年,小红书的广告业务仍占营收的80%,电商业务仅占20%,迟迟未能成为第二曲线,营收结构失衡的风险可想而知。

事实上,除了电商的摇摆不定外,小红书整体的商业化动作是缓慢且克制的。

2019年,小红书才正式开启商业化的脚步,反观同类平台知乎、B站商业化进程已经持续了很长时间。和众多互联网公司一样,广告是小红书商业化的主要路径。

好不容易下定决心开始商业化,小红书又陷入商业化和社区内容的两难。

正如今年小红书WILL商业大会之前,小红书CMO之恒如此向媒体表示,“过往最大的挑战,是没有想清楚商业内容和用户社区内容怎么协调的问题。”

简单来讲,既想要挣钱,又不能破坏社区生态,小红书十分纠结。比如早期引入机构、达人的规则非常保守;至今,小红书仅将广告集中在美妆个护、服饰、母婴食品等行业,仍未对给教育、游戏、金融等“吸金”行业开放。

在投放形式上,过去广告主以品牌广告投放为主,这便导致广告主经常无法获得精准的数据反馈,转化率低,相比之下,抖音、淘宝等便成为更多广告主的选择。

除此之外,为了保证商业内容和原生内容的区别,小红书上的商业笔记都带有广告、赞助或者其他合作的标识。但将广告标出来,必然就会直接影响到点击率。据窄播报道,有品牌推广负责人表示经过报备的笔记,其自然流量与绕开平台的合作笔记相比有很大差别,有的能相差30%-40%。

对于商业化的极度克制,这样的小红书,对商家来说自然不是个最好的选择。

直到2021年,小红书广告业务开始提速。

2021年年初,“蒲公英”平台正式上线,它是2019年上线的品牌合作平台“升级版”。主要的营收来自小红书商业笔记抽成,通过小红书的“蒲公英平台”,小红书会向品牌和博主分别抽佣10%,其他社交媒体平台的抽佣比例则在5%-8%左右。

2022年,小红书正式上线了平台“聚光”,目标是要满足广告主一站式广告投放需求。与此同时,小红书还逐步上线了薯条、灵犀等实现商业化的工具。

这期间,小红书在直播电商方面的速度也在加快,邀请众多品牌和明星的入驻。2020年,奢侈品品牌LV首次通过官方账号进行线上直播,合作平台就是小红书;明星主播方面,杨天真、付鹏等先后在小红书完成直播带货首秀。

据晚点LatePost报道,小红书在今年将着重提升效果广告的比例,包括吸引更多品牌方入驻小红书电商、进行电商直播,让它们的广告投放直接在小红书上实现转化。

同时,今年年初小红书还组建了本地生活广告团队,希望从更多符合小红书平台定位的垂直领域中寻找增量机会。

商业化的盘子越铺越大,小红书打算把商业化回归到最初的本质——种草上,这是小红书的核心也是优势。

图源小红书微信公众号

今年的小红书WILL商业大会上,小红书对外发布了”TrueInterest种草值“,旨在使种草营销可衡量、可优化,破解不确定性难题,帮助品牌在小红书更加科学地进行产品种草。

更重要的是,对于商家来说,产品种草可以使品牌的预算更可控,产品能不能被用户接受并大范围购买,品牌通过小额预算便可洞悉清楚。

可以看到,如今的小红书正在全面加速商业化。作为后来者,小红书商业化的阻力并不少,对内要平衡社区生态与商业化,对外要面对激烈竞争,都是小红书必须经历的挑战。

03 小红书需要更多“董洁”

商业化前路漫漫,直播电商为小红书带来了好消息。

在2月24日的直播中,董洁连续直播6个小时,观看人次超过220万,单场直播销售额超过3000万,加上此前的一场直播,董洁账号共涨粉50万。

明星直播带货不是新鲜事,将其粉丝效应转化为GMV,是平台和明星都愿意看到的。

值得一提的是,3000万的直播GMV在小红书已经是非常不错的成绩。此前,“李佳琪小助理”付鹏的2000万GMV,在小红书上已经算得上是天花板级别。

早在2020年,小红书就上线了直播业务,不过用户只有点进小红书博主的主页才能发现。2022年开始,小红书进一步发力。据其官方数据,2022年,小红书电商直播主播数量同比增长337%,直播场次同比增长214%。

某种程度上看,小红书的分享式调性与董洁的分享式直播的适配度,让小红书的直播电商看到了希望。更关键的是,这次“破圈”,向外界证明了小红书发力直播的决心。

直播电商已经是被市场验证过可行的变现方式,直播的形式能够刺激用户在短时间内完成种草 + 消费的行为,大大提升转化效率。在小红书上,优质的社区氛围使用户与博主之间的信任度更强,一旦形成直播电商闭环,小红书的种草能力无疑也会被进一步放大。

不过,小红书发力直播带货,带来的连锁反应也很明显。

最突出的问题便是直播带货与社区氛围的对立。当变现目的极强的直播带货遇到小红书小而美的社区氛围,或许会造成两者的失衡,进而造成用户的流失。

此外,小红书体系内也缺失直播带货的重要角色——头部主播。目前来看,除了董洁一人出圈外,小红书还未拥有自己的直播电商IP。

众所周知,小红书的去中心化模式聚集了大量的中腰部达人,具有一定影响力的头部达人却比较缺失。而且,大部分达人只将其作为分享内容、种草产品的平台,而“拔草”一般在其他电商平台。

如何让图文达人成为直播带货的主播,培养出更多“董洁”,这对平台的运营能力也是个考验。

更具挑战的是,小红书整体生态的联动,即公域与私域流量的互通。区别于普通电商直播,小红书直播间太过于依赖主播原有的粉丝基础,具有极强的私域属性,用户很难通过平台公域流量池关注到某一个带货直播间。公私域联动是未来小红书必须考虑的问题。

更重要的是,电商是个复杂的业务。不仅仅需要前端触达消费者,还需要考虑后端的供应链、履约、支付等环节,这些都不是小红书的强项,都需要小红书后期补课。

尽管直播电商已经是一个比较成熟的业务,强敌环伺,但小红书面临的最大挑战,依然是像十年前一样,要自己摸着石头过河。

无论是直播电商,还是广告,小红书的商业化进程一直在与社区生态博弈。如今,它终于不再摇摆,但对于小红书来说,商业化方向确定后,重要的是找到自己的定位并坚持下去。

(本文头图来源于小红书微信公众号。)

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