陆正耀再“杀”瑞幸

2023-03-16
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“库迪咖啡”火了。

编者按:本文来自微信公众号凤凰WEEKLY财经(ID:fhzkzk),作者陶娅洁,创业邦经授权转载。

不知从何时起,“库迪咖啡”火了。

醒目的橙红色Logo,低至9块9的价格,也许你在京城的写字楼里也喝过一杯。

站在库迪咖啡身后的,正是瑞幸咖啡的创始人——陆正耀。离开瑞幸后,他连续搞黄了好几个创业项目。于是兜兜转转,又重新回到了咖啡赛道。

成立仅5个月,库迪咖啡已经在全国开出了一千多家门店,新店数量还在不断上升。

而近乎“野蛮”的扩张速度、低价促销的打法,正是陆正耀资本运作的重要一环。

离开瑞幸之后,陆正耀三年内,用这种打法,在餐饮品牌“趣小面”和预制菜品牌“舌尖英雄”面前翻了两回车。

但是,瑞幸咖啡过去一年11.56亿元的盈利,这翻盘的味道实在太香。

既然重回瑞幸的想法一再被现任CEO郭谨一等人拒之门外,陆正耀干脆选择曾经跌倒的地方,再战一回。

套路如出一辙,三年内,陆正耀第三次踩进同一个坑里。

库迪的刺刀,顶到了瑞幸鼻子上

库迪咖啡从来不掩饰自己和瑞幸之间的过往。

在库迪咖啡介绍页面,也将“瑞幸咖啡创始人打造”作为招揽加盟商的招牌。

现库迪咖啡CEO钱治亚是陆正耀的老部下,从神州租车时期就跟随陆,被喻为陆正耀的“得意门生”。

作为瑞幸咖啡前CEO,钱治亚因涉嫌参与财务造假下台,陆正耀也因为后续的债务重组从瑞幸咖啡出局。

除了大张旗鼓宣扬自己和瑞幸之间的关系,库迪咖啡甚至把门店开到了瑞幸的门口。

库迪咖啡的北京首店,开在望京一栋写字楼内,就在该店方圆500米内,已经有5家瑞幸门店。

这一幕,陆正耀很熟悉。

瑞幸初创时,以超越星巴克为己任,星巴克开在哪儿,瑞幸在附近也要开上一家。现在,被盯上的是瑞幸,盯人的换成了库迪。

库迪的扩张步伐很激进。

库迪咖啡首店于2022年10月22日在福州开张,2023年2月6日便开启了“百城千店”活动。据库迪咖啡联合创始人李颖波介绍,本次活动(2月6日至3月31日)参与门店将覆盖全国181个地级以上城市,门店总数约1300家。

粗粗计算,平均每天就有9家新店开业。

陆正耀立志,要在2025年开出1万家门店。这比瑞幸的速度快了很多,成立5年多的瑞幸,如今也只有8000多家门店。CEO郭谨一也不过在今年才定下了冲破1万家门店的目标。

在库迪,9块9就能喝到一杯经典拿铁,11块9就可以拿下瑞幸的网红单品“生椰拿铁”。抖音直播间里,库迪咖啡的价格更加“亲民”,0.99元就能抢到一杯美式。

和瑞幸一样,库迪咖啡也擅长各项跨界合作:成为阿根廷国家足球队中国区赞助商,将梅西的广告打满全场;邀请张继科、柳岩、张嘉倪等明星站台助阵。

难怪有人说,库迪的策略,就是一边蹭瑞幸的热度,一边抢瑞幸的生意。

没了信用,全靠加盟商掏钱?

陆正耀玩预制菜的时候,曾经有舌尖英雄加盟商在短视频端表示,“信任陆老板,跟陆老板做个大项目。”

之后有业内人士回复,“有可能你就是那个项目。”

陆正耀曾经总结了一套资本运作的万能公式,简称“陆式资本术”,即抓住风口、成立公司、巨额融资、烧钱扩张、极速IPO。

依靠这套资本运作术,陆正耀曾经把神州租车、神州优车和瑞幸咖啡分别送往港股、A股和美股。

也许是曾经的印记太深,陆正耀接下来的每一次创业,都逃不出瑞幸“重金营销+烧钱补贴+快速拓店”的老套路。

但是,如今的陆正耀,不仅背负着财务造假的黑历史,还担着官司。

2023年3月9日,陆正耀新增一项被执行信息,执行标的10.85亿元,执行法院为福建省厦门市中级人民法院。风险信息显示,陆正耀目前共关联3项被执行信息,被执行总金额约为22.92亿元。

很少再有投资人愿意相信陆正耀,借钱给他开买卖了。趣小面的失败,正是因为融资的困境。

于是,陆正耀便把手伸向了普通加盟商。接下来的创业项目舌尖英雄,和如今的库迪咖啡,都采取了加盟模式。

预制菜品牌“舌尖英雄”采取了3万元加盟费起步的收费标准,并宣称,一家10平米左右的店铺。如果菜品不打折,毛利率可达50%。规模最小的两种店,每日卖十单即可盈亏平衡。

库迪咖啡不收取加盟费,但要收取服务费、保证金以及设计费。其中,服务费从门店经营毛利中收取,比例在0-25%不等。

似乎是为了给加盟商打一剂“强心针”,库迪咖啡给出了不少诱人政策。比如,2023年3月31日前签约的门店,将限时减免5万-10万元服务费;若加盟商发生亏损,库迪咖啡会在评估后给予补偿。

一位库迪咖啡招商负责人告诉《凤凰WEEKLY财经》,目前库迪咖啡主要有店中店、快取店、标准店、品牌店几类,其中店中店的服务费最低,品牌店最高。

以开设一家店中店为例,设备、柜体广告加基础装修不超过12万元,再加上3万块的保证金,初期投资额在15万元左右,当然,这还没有算上房租、水电费、人力成本等投入。

“库迪的回本周期很快,经过测算,店中店平均每天卖出50杯咖啡,加盟商就是赚的。”该负责人强调,现在每天都不乏咨询的人,好位置几乎都被抢光了。

这与舌尖英雄昔日的场面很像,2022年中期,舌尖英雄项目启动不到4个月,加盟意向签约数就达到6000家。加盟商们希望能登上陆正耀的大船,一起发大财。

然而,截至2022年7月底,舌尖英雄仅在全国开出了400多家门店,与计划的全年3000家门店相去甚远。8月,舌尖英雄北京首店已经关闭,同时也有大量加盟商的门店关闭。

有业内人士称,舌尖英雄这类即配预制菜项目面临一个很尴尬的境地,和外卖比没便宜到哪里去,还不方便;与生鲜电商比没方便到哪里去,价格也没优势。

更重要的是,单店盈利模式还没跑通,加盟商还担着盈利风险的时候,就想大张旗鼓铺店面,陆正耀显然是“心急吃了热豆腐”。

时代变了

平均每年推出一个新项目,每步都踩在时下最热的风口上,还是挡不住“趣小面”和“舌尖英雄”相继烂尾,一地鸡毛。

此后,陆正耀的风评两极分化。有人盛赞他的商业头脑与胆识,也有人痛斥他是骗子,“挥舞着镰刀到处割韭菜。”

而在接连踩坑后,陆正耀又携库迪咖啡,期望能再造一个瑞幸。

但现实是,时代变了。

“在互联网圈有一个说法叫C轮死,意思是说,90%的公司拿不到C轮融资,钱烧完了就倒闭了。”海豚社创始人李成东对《凤凰WEEKLY财经》表示,烧钱扩张的模式风险很高,成功率极低,因为竞争是持续存在的,但钱总有用光的那一天。

更重要的是,互联网“快进快出”的模式,在今天的餐饮行业已经失效。

曾经,瑞幸咖啡从创立到美股上市,前后只花了17个月的时间,创造了全球最快IPO纪录,市值最高的时候接近130亿美元。

但在今天的资本环境下,李成东直言,“餐饮行业的退出通道几乎已经被堵死,不存在上市的幻想。”

就在今年1月,有消息称,证监会对核准制下的主板申报进行行业限制,明确“红灯行业”不能申报,“黄灯行业”头部企业才可申报。

具体来看,“红灯行业”包括食品、餐饮连锁、白酒、防疫、学科培训、殡葬、宗教事务;“黄灯行业”包括服装、家居、家装、大众电器等,仅头部企业才可申报,但拒绝通过烧钱、猛增加盟商等模式发展壮大的项目。

一个最近的案例是,主打加盟的蜜雪冰城,其A股上市进程似乎出现了变数。

去年9月,蜜雪冰城提交了招股书拟在深交所上市,在全面注册制宣布实施后,沪深交易所于2023年2月20日至3月3日接受主板首发、再融资等在审企业“平移”申请,目前仍未见蜜雪冰城“平移”。

而在投资圈,餐饮行业的泡沫正在破裂。据红餐网报道,2022年餐饮业“寒意”深重,投资愈发谨慎。到了2022年下半年,融资数量持续减少,寒意持续在一级市场蔓延。

红餐大数据显示,2022年面馆、火锅的融资事件数较2021年同期大幅下滑。唯一的亮点恐怕是咖啡赛道:2022年咖饮赛道一共发生了28起投融资事件,比2021年(17起)增加了11起。

除了遍布大街小巷的Seesaw Coffee、Tims咖啡获得注资,还有不少新锐的区域咖啡品牌,比如宁波的歪咖啡、绍兴的Coco.Juliet、长沙的DOC当刻咖啡和RUU COFFEE等。

国内咖啡大战子弹上膛,每家竞争者手上都是长枪短炮。陆正耀以为是和瑞幸“单挑”,其实咖啡赛道早已演变成一场“群殴”。

除了咖啡,老陆似乎无路可走。但“名声在外”的他,也造不出一个新神话。

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