Google出海研讨会:解读2023社交赛道潜在机会

2023-03-26

作者 | 陈珺

2020年以来,生活线上化推动了社交应用的集体爆发。如今,虽然人们的生活重心开始重归线下,但社交领域的增长趋势仍然得以延续。

有数据显示,2022 年社交应用的用戶活跃度有所提升,从发展趋势与收益潜力来看,未来一段时间内,社交类应用依然是值得出海开发者关注的重点。

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社交作为互联网用户的核心需求之一,向来是各大厂商争夺激烈的热门领域。在行业不断演进的过程中,年轻一代互联网消费群体不断提出的新社交需求,推动后起之秀持续涌现,不少中国社交出海公司也在各个海外市场崭露头角。

对应用开发者来说,面对“社交”这一潜力与挑战并存的赛道,如何抓住关键市场、了解用户行为趋势、制定细分品类的变现逻辑,以及如何持续吸引高价值用户并提高转化成效,已经成为必备的能力。

全球社交,延续火热

疫情以来,生活线上化推动社交媒体爆发,2022年,虽然人们开始回归线下,但社交领域的高速增长趋势得以延续。

疫情期间,生活线上化推动社交媒体爆发,全球用户在社交媒体上花费的时间经历了异常高的增长。疫情爆发初期,据Branch的数据,社交应用的下载量迅猛增长,并在之后维持了较为稳定的趋势。尤其在社交应用方面,平均每个用户的使用时长同比大涨325%。

数据显示,2021年,移动设备使用时长中,社交应用占据主导地位每10分钟就有7分钟用在了社交应用及照片和视频应用。

2022年以来,随着全球各地逐渐从疫情中恢复,人们虽然开始重新回归正常的线下生活,但在近3年时间里养成的线上社交习惯,也不同程度地延续了下来。

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其中,音视频社交的市场规模增速尤为明显,而社交与语音、短视频、直播等形式的结合,叠加元宇宙等新概念,为受众创造了个性化体验。

据Frost&Sullivan预测,2021年到2024年,全球社交媒体市场规模年复合增长率有望达到15.1%,其中视频社交市场规模CAGR为27.6%,音频社交市场规模CAGR为25.8%,音视频社交增长速度远超社交市场整体增速。

目前,市面上大多数社交产品均融入了音视频功能,而社交与语音、短视频、直播、小游戏等多种形式的结合,推动社交产品朝着更多元、更具娱乐性的方向不断迭代进化。

回顾线上社交方式的进化史,从文字到图片,再到音视频社交,未来社交方式还将发生哪些进化并推动社交应用的体验升级?

2020年起大火的元宇宙概念,就推动了一批主打元宇宙社交的产品走入大众视野。当用户借助虚拟形象参与到线上社交中,丰富了传统会议、K歌等场景下的用户体验。

未来,随着VRAR技术的不断升级,更多强调沉浸感升级的在线社交方式,仍然充满着无限的想象空间。

应用变现,社交仍是潜力赛道

2022年,在全球移动应用收入整体下滑的大趋势下,非游戏应用收入仍保持着逆势增长。Sensor Tower数据显示,虽然2022 年全球社交应用收入增长放缓,但维持小幅上升,达到了 63 亿美元,预计2023 年社交应用收入将突破 70 亿美元。

疫情期间的居家政策下,全球用户在约会交友方面的社交需求更加旺盛,带动相应APP吸金能力大涨,Tinder更一度蝉联全球最赚钱的移动应用。

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进入2022年,纵然在全球经济整体下行的大背景下,用户在约会APP方面的支出金额仍然持续上涨,显示消费者仍然非常愿意为交友付费。

在苹果和谷歌应用商店的2022年社交应用收入TOP10榜单上,约会交友类应用包揽了5成以上的榜单排名。

其中,称霸两项榜单的同为约会类APP Tinder在疫情最严重的2020年上半年,一度跃居全球最赚钱的非游戏类APP。

另一款和Tinder同属Match Group旗下产品的Hinge,近年的变现能力也在不断提升。数据显示,2019年第三季度时,Hinge从每位用户获得的收益约为5美元,而到2022年第三季度,这一数据已经上升至25美元。

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这类约会类社交APP的变现逻辑,基本可以归为订阅服务、道具内购和礼物打赏三种方式。以Tinder为代表的主流产品以订阅为主要营收模式,常规付费功能包括匹配机会、查看喜欢自己的人、增加曝光等。此外,为了满足不同用户的需求,Tinder还划分了Tinder Plus 、Tinder Gold 以及 Tinder PLATINUM的不同订阅会员等级,更高的会员等级对应着更多开放权限,也意味着更高的订阅价格。

而结合视频、直播等形式的社交应用,变现方式除了不同级别的会员订阅外,还包括虚拟打赏礼品购买、道具购买、付费看视频等。

此外,值得一提的是,随着消费者疫情期间线上购物习惯的提升,短视频行业的商业模式也在进一步拓展,社交电商正在兴起。例如,TikTok在东南亚和欧美多个市场上线了“小黄车”功能,供商家直接向粉丝和受众销售产品,而Meta旗下的Facebook、Instagram等产品也在进行电商领域的尝试。

在社交应用变现方面,出海产品仍需要考虑不同市场用户的消费特点。

例如欧美地区的互联网市场更加成熟,互联网用户占总人口数普遍在 85%以上,社交媒体应用市场空间较大,人均付费水平也远高于东南亚、南亚等地区。

而中东地区的用户,整体也具备较强的消费能力。其中,海湾六国的城市化程度超过90%,人均GDP远超全球平均水平,该地区的互联网用户相对高的付费意愿,支撑着中东成为社交产品发展的黄金土壤。

相比之下,东南亚地区的市场特点则是人口基数大、年轻化程度高,有利于移动应用的快速普及。随着未来东南亚年轻一代消费者的成长和消费能力增强,互联网社交产品有望在这一区域实现更多突破。

中国社交产品如何在海外攻城略地?

中国互联网产品出海十余载,海外的增量市场吸引着互联网企业前赴后继。尤其近年,以TikTok为代表的不少中国社交产品,不仅在多个海外市场崭露头角,甚至取得了里程碑式的成绩。

例如在“社交+语音”赛道,主攻东南亚市场的Litmatch和Omi等约会类应用,在过去一年增长迅猛;在“社交+直播”赛道,则有Bigo Live、MICO、UpLive等超级APP……

但能做到全球或区域市场头部的中国社交产品,毕竟是少数。

以约会类社交APP为例,Tinder和Bumble为代表的头部产品营收稳定,多年构筑的优势壁垒并不容易被打破。相比之下,中国约会类APP中,主营美国市场的Once(uDates)和Meete等市占率明显低得多。

此外,随着海外社交应用市场逐渐步入红海阶段,模式相对单一的语聊房等社交产品,还面临着同质化严重及用户增长放缓等挑战。

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以中东的沙特阿拉伯为例,2022年上半年沙特最赚钱的50家社交泛娱乐公司中,有13家为音频社交公司,其多数产品功能和商业模式大同小异。这样的情况下,如何推动产品模式创新,以个性化的社交娱乐体验持续吸引用户留存,显得尤为重要。

如今,中国出海社交产品已经遍及北美、拉美、中东、东南亚等全球多个市场,但另一个无法忽视的问题则是变现能力。

以欢聚时代为例,旗下的Bigo Live、Likee、Hago和imo等产品,分别主打秀场直播、短视频、语聊房和熟人通讯等功能。但据其财报显示,欢聚的大部分营收来源于Bigo,而Bigo直到2021年才首次实现全年盈利。

随着中国企业全球化进程加快,出海企业想要在日益拥挤的社交出海赛道中保持竞争力,甚至脱颖而出,需要对海外市场最新趋势有着更深刻的理解洞察,突破单一的变现模式。

业内人士杨鹏告诉霞光社,目前的出海社交产品主要分两种模式,一种是社交平台类产品,用户量虽大但ARPU(每用户平均收入)低,大部分营收主要来自头部大玩家;另一种则是公会服务型产品,不看重日活,以营收为主要目标。

而不论哪一种,都对平台的本地化运营效率提出了越来越高的要求。“走向不同海外市场的时候,在一个国家的运营模式很难复制到其他国家去,在过程中如何保证国内运营和海外团队、用户之间的链接稳定,在广告投放成本上升背景下,如何在新旧市场靠合理投放实现用户增长、保持用户粘性,如何提高产品变现能力和利润率等,都是我们需要持续思考和不断调整的问题。”杨鹏说。

为帮助社交类应用开发者更全面地了解海外市场,谷歌将在3月31日举办“社交应用出海线上研讨会”,助力出海开发者掌控趋势、提升技能,更有力推动地海外业务增长。

届时,谷歌出海专家团队将通过线上直播的方式,从社交类应用市场分析及变现机遇、个性化广告开启方法、广告中介组设置、社交 App 广告投放策略等角度,与参会者展开深入探讨与分享。