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中国冰箱出口大王“复活”记

深氪新消费 2023-03-28 07:52

奥马电器终于缓了过来

编者按:本文来自微信公众号深氪新消费(ID:xinshangye2016),作者沐九九,编辑黄晓军,创业邦经授权转载。

折戟多年,奥马电器终于缓了过来。

在最新发布的2022年业绩报告中显示,奥马电器去年实现净利润4.24亿元,同比大增630.18%,成为上市十余年来利润规模最大的一年。同时,这也是其排名冰箱出口销量第一的14个年头。

要知道,作为“中国冰箱出口大王”,奥马在遭遇金融科技业务爆雷、股权争夺战、涉嫌违规对外担保等多重打击后,不仅在2020年和2021年连续两年出现亏损,期间还一度被“ST”,可谓举步维艰。

如今快速扭亏为盈,翻身成功,奥马究竟凭什么?

奥马腾飞远征欧洲

2002年,顾雏军豪斥5.6亿元收购科龙引起的余震还在科龙内部持续发酵。

面对公司动荡以及理念不和,时任容声冰箱负责人的蔡拾贰率先做出反应,宣布以辞职来告别这个战斗了将近20年的地方,而后在距离科龙不远处的中山北部创立了奥马电器。

不只是蔡拾贰,据了解,在顾雏军接手科龙后,大批容声冰箱高管辞职,包括副总经理关志华、技术副总经理吴世庆、经营副总经理王济云,以及生产副总经理张俊超……而他们又“默契”地转去了奥马。

尽管蔡拾贰等人对冰箱业有着老道的经验,但彼时国内冰箱市场竞争激烈,品牌厮杀不断,初来乍到的奥马想要快速挤进去,无异于天方夜谭。

为此,蔡拾贰决定绕开国内市场,挑战因要求严苛,国内家电企业不愿挑战的欧盟代工市场。

其时,科龙原班专业人马给奥马提供了技术支持,而得天独厚的地理位置又锦上添花,给奥马创造了机会。由于靠近科龙,有科龙庞大的供货体系作依靠,奥马几乎无需耗费精力去审查、控制供应商,当时内部甚至放言“只要是科龙的供货商均可以直接纳入奥马的供货体系”。同时,地处珠三角便于出口的位置优势也大力促进了奥马开发海外市场。

在短短时间内,奥马冰箱就成功与国际白电巨头惠而浦签下订单。

值得一提的是,除了主攻国外代工,奥马还兼给国内品牌代工。比如其国内第一个客户海信,尽管当时已经拥有了海信北京雪花,但还是选择与奥马合作,不仅将订单量从2003年的两三万台增长到2004年的10万台左右,还将贴牌代工企业由以前的12家缩减到仅奥马一家,可见其对奥马的肯定。

诚然,技术质量是客户选择的前提,但回到企业自身,在保证质量的基础上,实现盈利也是个难题。

尤其是冰箱这种产品,OEM企业引以为傲的规模效应在其身上很难应验。据了解,冰箱的核心在于模具,不同型号的冰箱模具不同,而偏偏模具又很贵。商界评论曾报道,知名品牌企业仅在模具上,一年就要花费两个亿。

这就意味着,如果奥马想要代工生产多个品牌的冰箱,那就要先斥巨资解决模具问题。但很显然,这不可能办到。

为此,奥马另辟蹊径,遵循“二八原则”,用20%的产品创造80%的销售。在此基础上,奥马缩减产品生产线,在初期只做欧洲市场。因为欧洲冰箱标准与中国一致,奥马一套生产线就能最大程度地满足两大市场的需求。

同时,奥马电器还依托专业优势,将包括模具在内的所有产品系列化、通用化、模块化,大大节省了成本。比如,某知名企业需要生产1000万台冰箱,其中50种型号需要50种模具,那奥马生产500万台冰箱,可能只需要5套模具,这就是三化的优势。

据了解,在同质等量的情况下,奥马比国内其他品牌至少低10%〜20%的价格优势。

这种技术和价格优势极大吸引了B端企业,除惠而浦外,在这之后奥马又相继拿下伊莱克斯、卡迪集团等客户。

但正如TCL董事长李东生所说,“考验一个企业的竞争力,最好的机会不是在行业环境好的时候,而是在行业环境不好的时候。”

2008年金融危机爆发,多数外向型企业遭受重创,出口量急速萎缩,冰箱业也不例外。尤其在最后一个月,大部分冰箱企业出口急剧下滑,而在如此艰难的大环境下,奥马却不降反升,当月出口冰箱同比增长50%,不仅在当年实现超过70%以上的增长,且超越海尔成为中国“冰箱出口冠军”。

内销起势危机乍现

到今天,奥马已经连续14年蝉联中国冰箱出口排名第一。举头并进的,还有其不断提升的内销能力。

2006年,奥马以自有品牌的形式在国内冰箱市场开启新一轮争夺。

这并不偶然,一方面奥马在冰箱生产上并不逊色于国内其它冰箱品牌,而另一方面,国内品牌代工市场萎缩激发了自建品牌的迫切性。2005年,国家颁发惠农政策,国内家电品牌纷纷开始新建工厂,扩充产能,这让奥马本就不稳定的国内代工生意出现大幅缩水。同时,国内冰箱市场一片繁荣的景象,也让奥马走上了自有品牌之路。

但“外销”转“内销”并不容易,尽管在产品上奥马仍坚持只开发市场上最畅销的产品,但在打动用户、抢占市场上又着了难。

彼时,国内一二线城市早已被大牌占据,奥马只能利用自己的价格优势从三四线入手。恰逢2009年“家电下乡”政策实施,冰箱成为最大受益产品,奥马也得益于此成功脱颖而出,成为国内中标家电下乡最多的六大冰箱企业之一,在三四线城市广有知名度。

此后,在电商崛起的大趋势下,奥马就像脚踩风火轮一样大步向前,不仅快速切入国内一二级市场,且连续几年成为电商渠道冰箱销量的第一名。

根据京东、苏宁、国美、天猫等平台的数据统计显示,2011-2013年,奥马连续三年占据电商冰箱品类市场销售份额第一的位置。尤其在2013年,其营业收入和净利润同比增长率均处于高增长态势,分别为23.16%、19.68%,仅当年双十一,奥马冰箱电商渠道零售额就达到1200万元。

而在2012年4月,奥马也正式登陆深交所,成为那几年唯一上市的家电企业。

直到3年后,在冰箱业打拼了几十年的蔡拾贰萌生退意。在经过一系列眼花缭乱的股权运作之后,2015年10月底,赵国栋成为奥马实控人。顶着京东原副总裁的光环,又熟悉金融市场,赵国栋入主奥马之后,奥马自然而然地涉足互联网金融,开始了双主营业务的发展路径。

而这恰恰是奥马走向深渊的开始。

2018年,P2P网络借贷行业频频“暴雷”。当年10月,奥马电器公告显示,旗下互金平台已出现兑付危机。情况急转直下,2019年,奥马电器因资金紧张出现部分债务逾期情况,赵国栋所持公司股份遭轮候冻结。

如此形势下,奥马不得不走上“卖身”之路。2020年2月,奥马电器拟转让其全资子公司奥马冰箱49%的股权。

值得一提的是,自2015年底设立开始,奥马冰箱公司的营业收入和净利润均呈现稳步增长的态势,营业收入从2016年的36.96亿元增长至2019年的71.81亿元,增长率为94.29%;净利润也从2016年的3.14元增长至2019年的5.62亿元,增长率为78.98%。

显而易见,奥马冰箱是奥马电器当之无愧的利润奶牛,这也使其成为多方争夺的主要目标。

奥马危机TCL“野蛮”出手

在奥马争夺战中,TCL家电来势汹汹。

期间,TCL不仅在3个月内砸下11.35亿竞得股份司法拍卖,再通过集中竞价、大宗交易等手段密集举牌奥马电器,数次增持成为公司奥马电器第一大股东,还几次三番向后者提请召开临时股东大会,其意图已经不言而喻。

可以说,TCL盯上奥马这块肥肉已经很久了。

早前,在TCL冰箱代工企业的名单中,奥马就赫然在列。当时,奥马不仅凭借着业内声誉让TCL跳过2个月审核督查直接与其签订合同,且其生产的产品返修率不到2%,创同类代工产品最低。

回到TCL自身来说,尽管其之前也有冰箱业务,但一直不温不火,如若能成功拿下奥马,TCL在白电领域就有了自己的上市主体,有利于谋求新一轮扩张。

如此一来,TCL对于拿下奥马,自然志在必得了。

2021年4月,TCL与一致行动人中新融泽合计持有奥马电器24.19%股份,成为控股股东,李东生成为新任实控人。TCL如愿以偿。

在这之后,TCL开始对奥马大刀阔斧进行改造。

第一,对奥马金融板块业务进行全面自查,在2021年内完成金融科技板块全部资产处置,成功实现减负。

第二,承担奥马电器金融业务约3亿元历史隐性债务的兜底偿付责任,公司股票自2022年9月23日撤销其他风险警示,解决历史遗留问题。此外,在TCL支持下,奥马实现银行保证金及贷款利率下调,筹融资能力显著增强,并借助TCL资源体系支持协调成功为逾期应收账款设定抵押权,提高公司资金回收的保障性,大幅改善了公司的财务状况。

第三,精简业务,让奥马回归主业,专注到强项的冰箱冰柜业务。

第四,布局高端,通过产品结构优化带来毛利率提升。年报显示,2022年,奥马电器高端产品收入占比超过50%,提升约8个百分点,毛利率同比提升2.3个百分点。

一系列操作过后,奥马终于在新局中开了个好头,不仅扭亏为盈,还实现了上市十余年来利润规模最大的一年。

然而同样不可忽视的是,奥马应收账款和存货高企,在2022年应收账款高达11.42亿元,其存货也高达9.09亿元,甚至创下上市11年来新高。

可见,奥马想要完全愈合尚需时间,但不可否认,作为多年中国冰箱出口大王,奥马实力不容小觑,其重回赛道后的表现也值得我们期待。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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