瑞幸库迪幸运咖圈地运动:9元咖啡卷出万店规模

2023-03-28

文 | 零露

周天财经 原创出品

「超过 10 元的咖啡就别喊我拼单了」,近日周天财经发现,取外卖的时候身边很多人已经从「茶百道」换成「幸运咖」。从平价奶茶到低价咖啡,吸引打工人的终极武器还是价格。

2023 年伊始,咖啡行业打起了价格战,10 元拿铁,8 元卡布奇诺,还有一些冰美式甚至跌破 5 元,主导价格下沉的主要玩家,是瑞幸、库迪和幸运咖,他们在 2023 年有一个目标,就是把店开满中国的县城,冲刺万店规模。

即使在饮品市场并不发达的东北,很多地方也出现了「幸运咖」「库迪」等咖啡门店,这些店面新增速度甚至超过了「蜜雪冰城」。

「咖啡价格战」的几个主要玩家,背后都有着庞大的军团。比如,「幸运咖」的背后是擅长走低价路线的「蜜雪冰城」和老板张红超,主打「9.9 元咖啡」的库迪与瑞幸咖啡「师出同门」,均是陆正耀手作。小红书上也出现了主打 9.9 元咖啡的商业推广案例,在一些店铺活动里,甚至出现了 9.9 元两杯的超低价营销。

把咖啡卖得比豆浆还便宜,以低价塑造本土巨头,成了中国零售消费的新战事。

01 看似赔本的买卖

近日,点开库迪咖啡微信小程序,就能看到全场饮品 9.9 元的链接,而此类活动几乎从库迪成立起,一直持续到现在,同时库迪还有邀请、领劵、0 元购等活动常年进行。蜜雪冰城旗下的「幸运咖」更是深谙低价策略,基础产品清一色的个位数,直接将「便宜」写在了招牌上。

和价格底线日渐下探的咖啡价格相反,原材料咖啡豆市场价格正节节攀升。

自 2023 年 1 月 12 日以来,一个月内国际咖啡期货价格累计涨幅已经超过 25%。3 月 4 日,纽约期货交易所 C 型咖啡单日上涨 17.40 美分/磅,达到 197.78 美分/磅,折合人民币约 26.7 元/公斤,创 20 年单日最大涨幅。而云南咖啡种植业作为中国咖啡市场的主要货源地,由于没有统一的卖方标准体系,交易价格也最容易被咖啡期货左右。据云南省咖啡行业协会副秘书长胡路预计:「云南咖啡豆的价格会紧随国际市场价格变化,未来的收购价或升至 25—35 元/公斤也算合理价格。」

咖啡原料价格水涨船高,卖 5 元美式的他们真的不怕赔本吗?

周天财经咨询了一位在东北开连锁咖啡店的刘老板,他认为,从单杯成本价格来看,「幸运咖」并不会卖一杯赔一杯。

他按照自家咖啡成本测算,制作一杯美式,最贵的开销是盛放咖啡的杯具,一般咖啡连锁店会采用单独开模制作,摊销成本大约在 1.5 元每杯。而底价咖啡店所使用的商业咖啡豆,算上运费烘焙,每公斤在 60 元左右,一杯成本也不超过 1 元,因此哪怕一杯美式售价 5 元,毛利也能做到 50%,不至于赔本。

不过,单品物料成本并不是咖啡店的最大支出,房租和人工才是。以幸运咖总部所在地郑州的情况,20 平米左右的商铺单月租金便宜的只要 3000 元,而北上广等一线城市的价格则高于郑州几倍不止。但是,此等压力并不全然落在幸运咖、库迪的总部头上。

虽然师出同门,但库迪咖啡并没有复制瑞幸的崛起模式。瑞幸早期主要依赖风险投资机构和打车租车软件的引流,而库迪咖啡的资金来源则以收取加盟费为主。商业模式的不同,让两者的经营压力落到完全不同的两处。

如果说瑞幸靠的是互联网狂飙时期烧钱获客的空军叙事,那么库迪则是通过加盟转移成本的经典地面路线。

瑞幸前期为直营,单店盈亏并不影响从业者的主要收入,而库迪则需要每位加盟者自负盈亏。在库迪官网上能看到,开一家库迪店中店需要投资 11.5-14.3 万元,外加保证金 3 万元;稍大一些的快取店、标准店则需要分别投资 22.5 万元、29 万元,而品牌店投资则达到 51 万元。同时,如果加盟商月毛利达到 2 万元,库迪就会开始收取服务费,按照月毛利值,抽取毛利的 10%-25% 不等。

虽然库迪承诺,在 2023 年年中前签约的加盟商一旦亏损,库迪会在评估后补足亏损差价并回收设备,但周天财经在与库迪加盟商交流时了解到,即使因为亏损需要库迪退钱,可能也是四年后再支付。所以咖啡店挣钱与否,主要还是考验加盟商的经营能力。

以东北地区一个二线城市为例,在一个客流以周边居民为主,普通商业综合体中开一家库迪店中店的月租金要 1.2 万元,加上人工、成本、设备等费用,月销售额要超过 4 万元才能回本。

经过周天财经于工作日及周末对该「库迪店」的蹲守发现,平均一天该店的出杯量超过 150 杯,平均客单价大约在 11 元左右,基本可以达到收支平衡,倒闭不至于,但也很难产生暴利。

02 围攻旧日霸主星巴克

虽然开一家库迪或者幸运咖,短期内不一定能让加盟者赚大钱,但是他们对于星巴克的影响还是很大的。

大约十多年前,江湖上曾流传着星巴克装腔指南,详细注明点单、着装、随身电子设备的种类,来彰显消费格调,足见彼时星巴克在中国消费者心中有着「高大上」的品牌格调。

如今,时移势易,不仅这种格调不再,消费者心理也已经变成了:「薅瑞幸羊毛全攻略」、「幸运咖不踩雷指南」。

星巴克的下坡路还要从瑞幸力推 15 元平价咖啡说起。作为星巴克平替的瑞幸确分流了不少星巴克的客流。据两家财报数据,2022 年 4 月瑞幸咖啡的门店数量,首次超过星巴克,达到 6653 家,成为中国门店数量最多的现磨咖啡。同时,星巴克中国市场同店销售额则下降 29%,同店交易量下降 28%,平均客单价下降 1%。

到 2022 年底,星巴克的寒意已经传递至星巴克每一位员工。作为美资企业,星巴克员工福利一直很好,他们的医疗保险与健康保险不但包括宠物就医,还有令广大打工人羡慕的 14 薪。

但是今年春节时,一位星巴克店长告诉周天财经,公司为了节省节假日上班三倍工资的支出,竟然破天荒地放假了。而且,周天财经在参与到星巴克店长晋升时了解到,其面试题目,出现了「如何在客流减少时,策划创意活动」这类论述题。

近期星巴克的战略愿景是「对下沉市场进行布局」,也在试图挤入县城。

就在瑞幸靠 15 元均价进攻星巴克的同时,幸运咖和库迪更是把定价拖入了个位数区间,占据瑞幸无法顾及的街头。根据窄门餐眼数据,幸运咖目前数量超过 1600 家,诞生 6 个月的库迪咖啡目前也有近 400 家。对瑞幸而言,幸运咖与库迪属于「杀伤力不强,但打击面很广」的对手。

从库迪「三年万店」的目标,似乎可以联想到瑞幸早年的狂飙,而库迪的两位创始人正是瑞幸前董事长与 CEO。或许是东山再起的心愿过于强烈,陆正耀定下了「价格比瑞幸低,门店比瑞幸多」的愿望,扩张策略比瑞幸更激进,甚至推出「免加盟费」活动,为加盟商的亏损进行兜底。这样「以价换量」策略下,库迪店铺扩展打破「瑞幸速度」。自 2022 年 10 月第一家门店落地起,不到一个月的时间已经开到全国 15 个城市。

至此,一个个小小的县城,破天荒地成为多家咖啡巨头的必争之地。

有库迪、幸运咖这类加盟店的快速复制,加上瑞幸加盟、直营同时下沉,需要 3 个月开店周期的星巴克,在县城的赢面变得更小了。

03 挤掉星巴克不是最终目的

然而挤掉星巴克,并不是他们的目的。

周天财经从县城的一家幸运咖了解到,咖啡在这里更多的只是一款「逛街水」。该县城只有几条商业街,而且这里原来并没有喝咖啡的习惯,而街边突然出现一家能喝到现磨咖啡的店,价格也和蜜雪冰城差不多,「尝鲜」是很多过路人的消费动因。

县城老板说,他每天被问最多的问题就是「你这咖啡真是现磨的吗?」,在得到肯定的答复后,一部分人成为了常客。因此在咖啡文化并不浓郁的县城,培养比想象的顺利。

并且,在信息平权时代,「二龙湖小张」喝着「上海 Marry」的同款咖啡,也很容易在县城引发时髦风潮。毕竟和街边甘蔗水一个价格的咖啡,人们想去尝个鲜也很正常,便宜确实是难以拒绝的诱惑。

然而猛攻下沉,重塑县城消费习惯只是瑞幸三家的第一个动作,他们的目的应该和蜜雪冰城一样:要向供应链端要利润。

蜜雪冰城在原料采购阶段,直接与茶山、加工企业等源端进行合作。同时,蜜雪冰城旗下还有一家 100% 控股的大咖国际食品有限公司,主要生产调味粉、果酱、糖浆、奶浆和咖啡等。张红超也被业界称为供应链隐形之王。众多分析报告称,这样的模式让蜜雪冰城原材料成本比同业低了近 10%。参考蜜雪冰城的成本控制,瑞幸也在布下同样的局。

周天财经于天眼查上查到,瑞幸咖啡发展有限公司于 2022 年在云南成立,主营业务为咖啡豆种植、食用农产品初加工、农副产品销售等。同年瑞幸精品咖啡「小黑杯」出现主打云南咖啡豆的新产品。向原料、加工端紧逼,成为饮品连锁品牌控制成本的主要手段。

与之相比,星巴克的成本控制力就有些乏力。「星巴克的定价并不高,你不知道我们买这些摆放用品有多贵」,据星巴克店长向周天财经透露,星巴克每购买一个甜品展示的盘子都要从固定供应商处下订单,一个网购价 20 元左右的木质托盘,星巴克采购价要超过 100 元。

此消彼长下,星巴克在县城的路或许不好走。

04 社区小店经受万店冲击波

低价策略并不是谁都能效仿的。前面提到那位在东北开连锁咖啡店的刘老板,回忆了他大学时的一次咖啡创业经历。

「低价策略,我十年前就想到了,那时还没美团呢」,据刘老板介绍,他当时在北京 SOHO 租了一个 50 平方米的店面,一年租金 50 万人民币。因为家底雄厚,外加在云南还有咖啡豆产业,所以想到用差价换销量的做法,「当时咖啡均价 35 元,我就卖一杯 15,外加送货,瞄准的就是北京高端写字间白领的办公桌,就算租金很高,我还是能挣到钱。」

但最终结果是,不到一年败北而归。一方面是动了行业蛋糕,引发同行反弹;另一方面,由于对市场了解不够,产品单一,经过一段时间的快速增长期后,很难留住客户,又没办法拓展分店,最终输给当时的连锁品牌,灰溜溜回到了东北老家。

「没有天时、地利、人和,不要搞低价营销」,刘老板最后总结。

有多少钱可烧,是低价营销的基础,还要考虑到上游原材料成本、下游消费者口碑转化,没有线上线下同时发力形成品牌效应,很难纯靠口味,形成广而告之的效应。

对于社区小店,夫妻咖啡店来说,巨头来势汹汹,单纯拼价格,空间已经收窄。

和周天财经相熟的一家咖啡店老板最近说起,目前正在紧急组织一波员工培训。起因是,最近越来越多的顾客发起灵魂拷问,「为什么你家的美式比幸运咖的贵 15 元,不都是现磨吗?」该老板无奈表示:「我没办法让服务生解释咖啡豆产地、标准不同的而产生的口感差异,毕竟非专业人士很难分别,难道还能去给顾客测 SCAA 杯测质量分数?」

面对巨头的低价冲击波,这位自营咖啡店老板只能紧急推出新品,培训员工,用差异化来抵抗低价。

另辟蹊径是很多咖啡店主的选择。周天财经了解到一家网红咖啡厅,最出名的是老板自制酸辣粉和酱牛肉,被很多顾客戏称为「家门口的米其林三星」;还有一家咖啡店,主打汽车越野,咖啡甚至用的只是家用一次性纸杯,但售价超过 30 元,仅因其特色装修,粗犷的自然风貌,依然吸引众多顾客前往打卡、消费。

瑞幸库迪幸运咖们要的是万店规模,社区小店要保卫的是自洽一方。

一位名叫韦寒夜的咖啡自营店主,面对内卷这样总结,「总有人嫌 18 元的美式贵,也总有人愿意为不一样的体验付费。」而对于自营店主,他的建议是,多做创意产品,毕竟 3000 家店的反应速度肯定不如一家店。他拿自身举例,就因为自研的生椰拿铁比瑞幸早三个月,在网上引起一轮热度,收获了一波红利,如果只是跟风,就会变得毫无竞争力。

及时了解消费者喜好,为顾客创造价格之外的情绪价值,将是社区夫妻小店的出路。

05 结语

咖啡卖得贵是在塑造品牌,卖得便宜同样也是塑造新的消费体验、品牌价值、社交属性。

20 年前,中国最常见的咖啡还是雀巢速溶三合一,瓶装的雀巢奶咖在当年也风靡一时,占领了不少初高中学生的课桌。随着这批学生逐渐步入职场,10 年前,他们手中的咖啡也从雀巢换成了星巴克,如今,又从星巴克换成瑞幸、库迪、幸运咖。

每十年一次换代,中国咖啡市场的用户基数也越做越大。

早期客单价 50 元左右的高端咖啡消费场所上岛咖啡,被 30 元左右的星巴克所取代,到了 2018 年,瑞幸依靠 15-20 元的价格区间占领中间市场,而近几年幸运咖、库迪又在 5-10 元的低价区间卡位。一波一波的时代浪潮,令中国咖啡市场完成上下两端的产品线构建,咖啡的口味也结合中国特色做出本土化改变,不再是雀巢的甜腻、也不强求大家接受美式咖啡的酸涩,而是有了更多适合国人的奶咖产品——苦味?不存在的,搞点生椰山茶花才是王道。

放眼世界,中国是少见的既是咖啡原产地,又同时拥有广大消费市场的国家,本土低价咖啡如果能打开市场,将更加利于本土咖啡文化的形成,也更加利于本土品牌形成自身隐形资产。以星巴克为例,靠着品牌势能,星巴克往往能拿到更长的免租期、更多的联名、周边产品也能卖得更火爆。而中国咖啡文化一旦成熟,中国品牌就能背靠这颗大树走出去,在世界范围内获得更大的影响力、话语权以及流量。

除了幸运咖几家咖啡品牌外,肯德基、麦当劳、CoCo 等快消品牌也已经加入咖啡低价的行列,「干咖人」、「打工人咖啡」、 「Cubic Coffee 三立方咖啡」等新低价品牌也在不断产生,还有现象级的三顿半,以及攻占商圈的 Manner、Seesaw 和 Mstand,他们的加入将更加促进咖啡市场多样化的形成,使产销链的关系更加健康透明。

这场咖啡战争,变得更加好看了。


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