都市丽人垂暮,换个“马甲”能否行?

2023-04-03

作者:李不知

原创:深眸财经(chutou0325)

今年妇女节,主打“无尺码内衣”的品牌“内外”,凭借一段极具张力、表现力的舞蹈视频,成功营销追求平等自由、身体解放的女性消费者。

同为内衣品牌,都市丽人的营销缺总是缺乏了一点年轻活力。

去年,在连亏3年之后,创始人郑耀南坐不住了,亲手操刀下场,力求改变都市丽人一路下滑的颓势。

结果体现在3月29下午最新发布的财报上,是都市丽人2022年扭亏为盈。

具体来看,这份财报表现究竟如何?

1.上市9年,越赚越少

财报数据显示,2022年,都市丽人营收30.1亿,归母净利润3302.4万元,同比扭亏为盈。这3千万的利润,是都市丽人4000多家门店贡献的。

有意思的是,这30亿的营收里面,有9.4亿是加盟商贡献的销售额,同比去年增长了49%,也就是说接近三分之一的营收来自加盟商。

图:都市丽人财报

具体来看营收数据,可以看到,除了“其他”和“加盟商销售”外,零售和电子商务同比2021,都在下滑。

那都市丽人3千万的利润来自哪里?大概率是“节流”。

财报显示,都市丽人2022年销售及营销费用同比减少21.0%,一般及行政费用减少18.8%。这二者相加,通过缩减广告费和“裁员”,替都市丽人省了不少钱,算进了利润里面。

图:都市丽人财报

在大环境不理想背景下,“降本增效”成了企业运营主流策略,都市丽人此举无可厚非。

但自2014年港股上市以后的历年表现来看,都市丽人赚的越来越少。

制图:深眸财经

过度依赖线下渠道,导致都市丽人营收结构脆弱,在2019、2020、2021疫情期间,连续亏损。尤其是2019,亏损了近13亿。从2022年的表现来看,还是没有缓过来。

同为中国内衣上市企业龙头,2021年爱慕股份上市后,都市丽人在资本市场经常和爱慕一起拿来做比较,消费者也喜欢提问“都市丽人和爱慕哪个好”。

从营收趋势来看,都市丽人是下滑态势,最开始的领先优势不再,而爱慕股份是处于较为缓慢的稳定增长,并且在2021年赶超,目前2022年的财报还未公布。

制图:深眸财经

眼看着都市丽人被反超,创始人郑耀南在2022年提出要“二次创业”。

2.三次转折失败后的“二次创业”

为什么要提出“二次创业”?

这要从都市丽人前三次转折失败说起。

2014年至2017年5月,是创始人时代。

港股上市后新开店铺1200多家,仅加盟店就净增了980家。营销方面,签约林志玲和黄晓明为品牌代言人,举办都市丽人大秀,冠名《奔跑吧兄弟》和《中国好声音》,业绩和利润双双大涨,股价一年翻了三倍,一时风光无俩。

好景不长,2016年销售业绩不增反降,库存创纪录达到11.5亿,当年利润直接下降56%。

创始人团队总结原因,归结到两点,一是消费者购买渠道多元,二是消费者购买品种多元,总之就是“顾客变了”。

做了一系列调整之后,只是短期内解决了库存问题,但是没有长期措施,于是有了第二次转折。

2017年5月到2019年8月,都市丽人进入“维密时代”,聘请维秘高管ST女士为首席战略官。

这位美国丽人,对都市丽人进行了大刀阔斧的改革——聘请法国设计师改善设计、美国流行趋势专家改善产品、日本技术专家改进工艺、德国“罗兰贝格”咨询供应链和战略、牵手空间设计工作坊、国际广告公司、智慧门店等......

但这些大手笔投入,换来的是都市丽人2018年13亿的巨额亏损。

问题出在哪里?

问题出在,都市丽人本身就是一个依赖三四线市场创收的品牌,而ST女士主导的“维密”性感线路,只适合一二线城市,甚至可能只适合美国都市丽人,产品设计大胆前卫,“花里胡哨”,三四线城市消费者“get”不到,加盟商不愿意买单。

本质上是战略没有“本土化”,不接地气,相当于中国品牌戴了一个“洋帽子”,效果自然好不到哪里去。

到了2019年8月,第三次转折,进入“阿迪时代”。

阿迪前高管上任,聘请波士顿咨询制定业务策略和战略落地,核心战略就一条:产品大转型——回归专注实用、功能和性价比较高的产品,主打科技、健康、舒适、高颜值——其实很符合现在新品牌的产品定位。

结果还是不行,2020年,在阿迪高管带领下,营收30.6亿,创上市以来最低。

图:百度股市通

问题出在哪里?

还是品牌、用户定位问题。

都市丽人积累的核心客群,以三四线市场青年女孩为主,社交场景较多;单纯舒适类则以配偶稳定的中青年女性为主,快时尚性感转至舒适、健康,相当于要颠覆客群,所以没人买单。

2022年,都市丽人彻底“醒悟”,外来人员靠不住,还是得创始人亲自上。

这才有了2022年的“二次创业”。

2022年年初,都市丽人调整品牌定位为“全国销量领先的专业内衣”,重点转到“销量上来”;产品方面,聚焦爆款,精简产品线,提升款效;年底换了代言人签约了周笔畅,还推出“百城千店”计划;

线下门店运营策略也进行了调整,把店铺分为三类等级,旗舰店主打品牌势能、撑门面,N店盈利为主、提升市场份额,特店就是清理过季货品降库存。

战略调整的效果是有的。

最新财报显示,都市丽人2022年库存同比下降27.1%,2023年一季度新开600多家店铺,渠道会员数也增加到6200多万。

至少2022年财报上扭亏为盈了,利润三千万,虽然不多,总比亏损好看。

至于历史遗留问题,依旧未有明显改善。

线上销售不见起色,且较2021年有所下滑,一二线市场拓展困难,三四线市场消费者客单价上不去。

面对越来越多的如内外、ubras、蕉内、奶糖派等由线上渠道开始发展的新品牌,主打健康、舒适理念,让追求美观、缺乏舒适度的都市丽人在年轻人当中的品牌竞争优势越来越少。

3.未来拿什么和新品牌争?

随着女性意识觉醒、消费理念改变,从‘悦人’转向‘悦己’,购买内衣不再一律追求性感,而是追求舒适、健康。

在此背景下,诸多内衣品牌强势崛起,内外引领无钢圈内衣市场,ubras推出无尺码内衣,蕉内以体感科技创新切入市场,奶糖派通过大杯细分市场占领消费心智。

这些新品牌来势汹汹,在都市丽人不擅长的电商领域大肆争夺市场。公开资料显示,在2022年天猫6·18内衣店铺销量排名中,内衣新品牌ubras、蕉内、有棵树占据了榜单的前三名,TOP20榜单中,都市丽人处于最末席位。

另有数据显示,Ubras2021年天猫全年的销售额为18.53亿元,同比增长19.3%,而都市丽人线上渠道仅有8.32亿元,同比增长8.9%,不仅销售额不及Ubras零头,连增速也是如此。

除了在线上抢占都市丽人市场份额之外,在资本市场,这些新品牌也比都市丽人受欢迎。

根据天眼查数据,2015年至2021年,内外共获得8轮融资,最近一次(2021年7月)的融资金额高达1亿美元;2018年至2021年,ubras共获得3轮融资,单轮融资金额高达数亿元;2016年至2021年,蕉内共获得3轮融资,单轮融资金额高达数亿元。

在可见的未来,这些兴起于线上渠道的新品牌,定会逐渐从线上开始反包线下,并且是在都市丽人没有优势的一二线城市。

图:内外线上营销案例

面对这些新品牌的挑战,都市丽人已经意识到品牌老化不可逆。

所以在和这些新品牌竞争中,都市丽人也推出了新品牌「纯棉居物」,对标的就是OYSHO、优衣库、全棉时代等品牌,主打休闲场景。

只是目前在电商平台搜索不到“纯棉居物”店铺,线下也并未看见有相关门店。

艾媒咨询显示,国内内衣市场整体规模由2018年的1911亿元增长至2021年的2115亿元,其中女性内衣的市场规模为1449亿元,预计2024年突破1500亿元。

市场还有足够的增长空间,消费者多元选择趋势,也给了新老品牌不同的机会。

在都市丽人联合前瞻产业学院出具的内衣行业《白皮书》中显示,2021年国内女性内衣市场TOP5的集中度为8.9%,相比美国、日本市场CR5超过60%的市场份额差距甚大。

另外Euromonitor数据显示,2020年国内女士内衣市场份额最高的品牌为爱慕股份与优衣库,占比均为2%,其次是都市丽人,市场份额为1.5%。

因此,在“深眸财经”看来,或许在未来很长的一段时间里,内衣新老品牌不断交锋,谁也不能替代谁。

只是,作为一个拥有25年历史的内衣品牌,在下滑态势中,都市丽人想要去和新人争,势必要付出比新品牌双倍的努力。