马龙继续重金砸营销,但周杰伦难助蕉下敲钟

2023-04-03
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最近融资:二次上市|8.34亿港元|2011-06-08
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文|螳螂观察

作者| 图霖

“牛仔很忙”的周董,自己也忙起来了。

前脚刚官宣演唱会,后脚就代言了新品牌——蕉下。

粉丝们倒是开心了,哥哥这次终于合作了一个年轻的新品牌,就是“哎哟,轻量化户外”的宣传语,多少有些新瓶装旧酒了。

自成立以来,蕉下可以说一直站在聚光灯下。13年成立,14年就获得了红杉资本千万美金的A轮投资。去年,蕉下更是两度冲击IPO。只是无奈,冲击无果。

董事长兼CEO马龙在研发上投入的决心无法猜测,但搞营销一直是一把好手。

牵手周杰伦,必然会为蕉下带去不小的热度。不过热度存续的时间,也必然有限。

如今,互联网上关于科学防晒的科普越来越多,部分人已不愿再为蕉下传递的“防晒焦虑”买单。而蕉下转型进军的轻量户外市场又巨头林立,难获优势。

就像周迅没能拯救完美日记于水火一样,周杰伦大概率也难圆蕉下敲钟梦。

01、拿来吧!周董的国民度

虽然拿了周迅来作类比,但周杰伦之于蕉下,跟前者之于完美日记,还不太一样。

早期的完美日记,因为请了过多KOL给品牌“刷脸”,迟迟脱不掉网红品牌的标签,于是请了三金影后周迅代言,为品牌升级镇场撑腰。毕竟,高级了才方便把价格打上去。

但事实证明,平价品牌很难仅靠代言人实现“阶级跃升”。

刚官宣那阵,网友都在议论“完美日记高攀了”、“完美日记怎么敢的”……

向来在营销上不吝投入的完美日记,当然是敢的。合作大牌明星与小网红,区别无非是一个给得多,一个给得少。

虽然很难知晓周迅当年究竟拿了多少代言费,但2020年,完美日记的营销费用的确有了大幅提升。结合逸仙电商历年财报,其2019年营销费用为12.51亿元,2020年就飙升至34.12亿元,上涨了173%。

代言费是花了,效果却不尽人意。

由周迅推出的高端线代表“小细跟口红”,89元的定价,压根没有够上大牌口红的竞争区间。减轻口红克重的做法,还换来了“不够良心”的骂名。

更虐的是,这一年,逸仙电商的净利润,从前一年的7000多万元,变成了亏损26.9亿元。

而定价明显不算低的蕉下,对品牌质感的需求显然是不那么高的。它更期望的,是甩掉“高定价低研发”的智商税标签。

就像被嘲营养价值不高但依然不缺人买的小仙炖一样,只要品牌的市场认知度够高,就能一定程度上缓解被质疑的压力。

而选择国民度高的明星作为代言人,尤其是周董这种级别的,无疑会达到一个不错的效果。

细数周董这些年代言的品牌,无一不给消费者留下了深刻的印象。不管是“奶茶,我只喝优乐美”的优乐美奶茶,还是“爱就马上行动”的爱玛电动车,传播度都极高。

如今,熟悉又陌生的“哎哟,轻量化户外”登场,蕉下也将顺利接棒周董带来的国民度红利。

周杰伦超话里的粉丝,自然是坐不住的。平日里再佛系,这会也得发发话题,给哥哥的新商务加点热度,就差把“赶紧去买蕉下”打在微博正文里了。

不在超话里的路人们,也会因代言人是周杰伦,很难拒绝蕉下。要么是相对礼貌的“支持一把子”,要么就是言简意赅的一个字——买!

牵手周杰伦,能不能加快蕉下的上市步伐尚不可知,但品牌国民度肯定会往上走几个台阶了。

02、轻量化户外,是蜜糖也是砒霜

和新代言人周杰伦一同到来的,还有蕉下官宣的全新品牌概念——轻量化户外。

为此,蕉下还联合艾瑞发布了《轻量化户外行业白皮书》(后文简称,白皮书)。根据白皮书的预测,中国未来会有7.3亿人参与到轻量化户外运动中来。

强调7.3亿人背后,蕉下对全品类的野心,昭然若揭。

众所周知,蕉下最早是靠防晒伞开始在市场崭露头角的。之后又相继推出了防晒墨镜、防晒衣等防晒单品,均迅速成长为爆品。其中,加入折叠设计小巧思的防晒墨镜,成功在小红书拥有了1w+的笔记数。

但这些产品都有一个通病——存在季节性限制。从品牌长远发展出发,蕉下自然是不满足于当一个只做防晒伞的品牌。

这也是为什么,蕉下还推出了不少秋冬季的单品,目的就是突破淡旺季的桎梏。

而蕉下于3月6日推出的名为“惊蛰”的户外鞋,更能看出其对全品类的渴望。

呼应轻量化户外的概念,这双鞋的全名是“轻量化全地形户外鞋”,搭配“万物出乎震,震为雷,故曰惊蛰,是蛰虫惊而出走矣”的宣传文案,浓浓的“新消费”味,这不就来了。

但,盯上全品类,真就能帮蕉下打开未来成长空间吗?

冠上户外品牌的标签,的确可以突破过去只能卖防晒产品的窘境,往鞋服类尽情延展。但随着品牌产品线增多,维持好品牌口碑会是个不小的挑战。

和完美日记一样,蕉下也采用的是OEM模式,也就是工厂代工。这种模式,必然会加大品牌在质量和服务上的“翻车”可能。

截至3月31日,黑猫投诉平台显示,蕉下品牌的投诉量有556条,投诉理由包括但不限于“虚假宣传、线上线下差价大、下单了却不发货、产品质量有问题……”等等。

偏高端的品牌定位,却没带给消费者同价位的消费体验,无疑是不利于蕉下的未来发展的。

更致命的在于,蕉下产品的技术壁垒并不高。

根据已披露的招股书,蕉下的研发投入正逐年下滑。2019年到2021年,研发支出分别为1985万元、3589万元及7164万元,分别占总营收的5.2%、4.5%和3%。

同时,按照蕉下官方的说法,品牌目前已拥有123项专利,正申请72项专利,其中已积累的核心技术能够用于解决多个城市户外场景下的消费者痛点,在跨品类产品开发方面可发挥协同效应。

但根据企查查的检索结果,蕉下所在的深圳减字科技有限公司,专利信息为213条,其中143条都是外观设计,与“防晒黑科技”相关的实用型专利并不多。

换句话说,蕉下的概念包装得再精美,也难改产品“品控不稳定、技术壁垒低”的本质。

更何况,轻量化户外,其实就是给户外运动套上了“轻量化”的形容词。蕉下既然要进军户外市场,就免不了跟“前辈们”竞争。

而蕉下“偏高端但不是高端”的定价区间,又将自己带向了相对尴尬的竞争局面。

寻求性价比的消费者,会更倾向于已经足够成熟的迪卡侬。再不济,国内的骆驼和伯希和也是能打的。

寻求高品质的消费者,可选的就更多了。

国内有奥索卡、诺诗兰这类创立时间更早的户外品牌OG。放眼全球市场,始祖鸟、老人头、北极狐,都是既有人气又有口碑品牌。

这样的市场格局下,蕉下想分一杯羹,没那么容易。

另外,转型轻量化户外带来的品牌认知重塑,也是蕉下必然要面临的。

防晒伞和防晒墨镜虽然被嘲智商税,但也为蕉下在防晒这一细分领域树立起了消费认知。如今转型轻量化户外,消费者又得花时间建立新的品牌认知。

在知乎话题“如何看待蕉下请周杰伦代言”下,就有人提出了“蕉下到底卖什么”的疑惑。

总得来说,转型轻量化户外,的确能为蕉下的营收带去更大的想象空间。但与此同时,品控不稳定、技术壁垒低和认知转变难等问题也会愈发凸显。

可以肯定的是,它们不是靠周杰伦代言就能解决的。

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