月活超6亿,快手依旧增长焦虑?

出品|派财经

文|罗莉 编|派公子

3月29日,快手发布了2022年第四季度及全年财报。

快手交出了一份还不错的成绩单,亏损大幅缩窄,用户持续增长,电商业务虽增速迅猛但已略显疲态。

数据显示,快手年度总营收达942亿元,同比增长16.2%,超越彭博市场预期的931亿元。2022年全年,快手国内业务在经营层面实现盈利,经营利润达1.92亿元,2021年同期,国内业务经营亏损为86.8亿元。

2022年四季度,快手实现营收282.9亿元,同比增长15.8%;净亏损15亿元,预估亏损18.4亿元。调整后净亏损4530万元,同比收窄98.7%。

快手国内业务实现了盈利的背后主要是“降本提效”策略驱动。去年以来,快手内部开启降本提效策略,营收继续增长,成本大幅压缩下,去年二季度以来,快手就实现了单季度盈利,四季度盈利进一步扩大。

在被快手寄予厚望的电商业务上,快手也取得了跨越式进步,全年电商GMV为9012亿,同比增长32.5%,但这部分营收依旧是快手三大收入板块中贡献占比最低的。

在降本增效下挤压出的利润,并不能维持太久,属于快手的新增长点在哪?

1、业务盈利、用户增长,依旧焦虑

从营收结构来看,线上营销服务、直播和其他服务(含电商)对快手年收入的贡献占比分别为52.1%、37.6%和10.3%。其中,线上营销服务(广告)为第一大收入来源,该业务板块全年收入达490亿元。

四季度,快手广告收入150.94亿,同比增长14%;直播业务也有所复苏,同比增长13.7至100.34亿元,创下近五个季度新高;电商及其他业务收入则为31.64亿元,占比并不算高但好在增速较快,较2021年同比增长33.7%。

2022年,快手亏损与2021年同期明显缩窄,数据显示,快手四季度调整后净亏损为4530万元,同比收窄98.7%,净亏损率则从2021年同期的-14.6%提升至-0.2%。

快手的亏损大幅收窄,主要还是受海外业务影响,2022年全年快手海外业务经营亏损同比收窄了44.7%。

值得一提的是,2022年,快手国内业务经营层面实现盈利。经营利润达1.92亿元,集团经调整后EBITDA也实现转正,达18.1亿元。四季度,快手国内业务实现经营利润13亿元,集团整体经调整后净亏损由去年同期的36亿元大幅收窄至4532万元。

但值得注意的是,快手四季度毛利率仅录得45.5%,不及市场预期的46.1%,且主营业务经营亏损仍高达13.44亿元。对快手来说,国内业务利润转正可喜可贺,且利润率正缓慢提升。但要想实现全面盈利,还需要优化营收结构,做大广告、直播、电商这几块蛋糕。

快手之所以能取得大幅减亏,与其在成本方面的缩减相关。

数据显示,快手四季度销售、管理和研发费用分别为97.4亿、10.3亿和34.5亿元,均低于市场预期。尤其是销售及营销费用,全年同比锐减16%,直接砍掉了超70亿元开支,费用率也从2021年同期的54.5%下降至如今的39.4%。

从增长曲线看,快手的推广及广告开支已经连续四个季度减少,同比降幅分别为21.22%、23.15%、18.5%和1.84%。

在费用缩减之下,快手用户整体实现了高规模增长。

来自CNNIC的报告预测,截止2022年12月底短视频用户规模约为9.85亿人,网民使用率超过92%,同比增长近两个百分点。

在用户规模增长见顶、常态化监管等因素的影响下,行业高速增长已经成为过去式。在各互联网巨头转向用户价值最大化的当下,快手还在卷用户增长。

2022年四季度,快手DAU和MAU分别为6.4亿和3.66亿,同比增长13.3%和10.7%,略好于第三季度,但环比增速不大,分别为0.8%和2.2%,流量天花板已经十分接近。

从全年情况来看,2022年的DAU和MAU分别为3.55亿和6.12亿,同比2021年同期,增长15.3%和12.5%。2022年用户粘性58%比2021年的57%明显提升,已经接近快手目标60%。

快手上线的短剧项目是一个用户增长点。目前,快手短剧日活用户已超2.6亿,截至2022年末,星芒短剧的总播放量已超过500亿,年播放量破亿的星芒短剧超100部。

虽然用户增长不错,但同比抖音之下,快手还是有焦虑的。QuestMobile数据显示,2022年6月,抖音月活用户数为6.8亿。

快手管理层也承认当前存在的焦虑:“随着短视频渗透率越来越高,预计未来用户增长难度增加,我们会更加聚焦高质量用户增长。预计2024年下半年单季度均值破4亿。”

在追平抖音之后,快手的下一个焦虑还在如何将流量稳住,并转化为忠实电商用户。财报显示,快手日均用户时长达到新高至134分钟,远高于视频号的40分钟左右,但距离抖音的超过140分钟还有距离。

拥有特定用户文化的快手依然无法实现规模效应。四季度,快手营销费用环比增长6.7%,这意味着砸钱吸引用户的动作还在继续。

2、从娱乐走向电商

快手商业化提速,是从去年开始的。去年年末,快手在组织架构上进行了调整,将流量和变现提到了公司战略核心地位,将快手高级副总裁、原主站中高层管理人员王剑伟从主站调至商业化部门负责人,在今年2月的快手磁力大会上,王剑伟表示,2023年快手要把内容的流量价值和商业的流量价值在人群端做更精准的匹配,把用户的流量价值变成客户的流量价值。

电商正在快手商业化中变得越来越重要。去年9月,快手CEO程一笑宣布亲自带队负责电商业务,在2022年三季度财报会上,程一笑表示,未来一段时间主要精力将会放在电商业务上。

在程一笑的亲自带队下,快手电商增速迅猛,纵观四季度及2022年全年财报,快手三大业务板块中,电商业务虽然是占比最小的,但却是增速最快的。2022年,快手电商GMV突破9000亿元,同比增长32.5%。程一笑表示:“我们已经看到了用户购物心智逐渐强化的趋势”。

四季度,快手电商GMV创下了单季度历史新高,同比增幅达30%至3124亿元。

不过将时间线拉长来看,快手电商的增长已经在放缓,从2020-2021年的三位数高增长,逐渐回落至两位数。

在9000万的体量下,想要实现更高增长,充满了不确定性。

虽然逼近万亿级体量,但快手仍然跑在了抖音之后。此前,有机构预测称,2022年抖音电商GMV将超过1.3万亿。

不过内观快手电商的业绩增长,已是表现不俗。四季度包含电商业务在内的其他的收入增长达到33.7%至32亿元,全年增速也达到31.4%至98亿元。

值得注意的是,快手电商业务的快速增长,与“快品牌”战略的实行不分开。2022年第四季度“快品牌”在内的整体品牌GMV为大盘贡献接近三成。

“快品牌”指的是以快手为主要线上经营渠道,依托于快手直播间成长起来的新兴品牌。

去年五月,快手电商将新战略从“三个大搞”升级为“四个大搞”,将“大搞快品牌”推至战略重心之中。在快品牌之中,部分是从产业带孵化而来的小微商家,但快手“信任电商”的场域天然吸引了一波自带流量的垂直领域KOL入场。

但通常情况下,品牌的形成必然是建立在良好质量基础、质量支撑和质量保证之上的,塑造一个品牌并不容易。

“快品牌”的核心优势在于,用户对主播的信任度较高,构建起品牌心智简单,但也容易因此忽略一些核心问题,比如质量问题和宣传作假风险。

值得注意的是,此前快手上头部美妆快品牌“黛莱皙”就曾涉嫌虚假宣传被上海市监局点名,并罚款合计56万元。

根据快手联合磁力引擎发布的《2023快手美妆日化数据报告》,黛莱皙2022年在快手产生的GMV排名第二,年GMV超10亿元。公开数据显示,2022年快手护肤GMVTOP100 品牌占据护肤品类总GMV的57.6%。

近日,中国经济网报道称,根据上海市市监局发布一则行政处罚信息显示,上海黛莱皙化妆品有限公司因在“黛莱皙”微信公众号发布的推文中,二裂酵母成分含量未达宣传的60%、芦荟原料产地不符、普通化妆品暗示抗炎功效等,涉嫌虚假宣传,被处罚款合计56万元。公开信息显示,黛莱皙创立于2019年,创始人孙书梅与女儿“猫七七”在快手平台拥有2863万粉丝。

不可否认的是,电商业务GMV高速增长的带动下,对于快手其他两大业务广告和直播都有着积极带动作用。

快手广告收入分为“内循环广告”和“外循环广告”两大板块。其中,“内循环广告”主要是由快手商家们投放构成,这些商家中“快品牌”商家占据了大多数,他们需要买直播流量完成交易额。

作为快手最大的营收支柱,近几个季度来,快手广告业务的大增,都是在”内循环广告“拉动下实现的。在三季度电话会上,快手提到了当前内循环广告占比达到了40%左右。

四季度,线上营销服务收入达到151亿元,同比增长14%,大幅超越彭博市场一致预期的9.5%,单季广告收入也创下历史新高。

外循环广告则跟随市场大环境相关,另一方面,快手“下沉“调性,仍然无法获得一些品牌方的信赖。

第二大营收直播业务同比增长13.7至100.34亿元,创下近五个季度新高。快手对此解释称,直播业务增长是源于内容场景的丰富和算法的优化。

直播打赏的收入逆势增长,快手解释称是因为开发了房产交易、蓝领招聘等新内容场景及算法优化下的成果。

但实际上,在直播过程中,不少商家以“打赏”的方式持续购买流量。直播打赏业务的增长与商家主播之间为互相引流,而交替打榜关联也十分紧密。

3、周杰伦带不动快手,出圈还得靠“辛巴”?

为了提升整体品牌调性,快手绑定了周杰伦。

2020年快手为了拓圈,斥巨资签下了周杰伦,转眼已过三年,快手似乎并没有迟到太多红利。在杰迷口中对于快手的评价褒贬不一,且周杰伦快手账号营业频率并不高。

2020年7月的宠粉魔术直播首秀,在线观看总人数为6800万。2022年7月,周杰伦进行了新专辑《最伟大的作品》专场直播,最终累计观看人数1.1亿。

最近一次是在2022年底,快手再次打出周杰伦这张牌,上线了“哥友会”直播活动。快手公布的数据显示,截至当晚,周杰伦此次线上“哥友会”预约人数超2883万,最高同时在线人数超1129万,总点赞数超10亿。

不过,这场演唱会被当日分别在抖音和腾讯开唱的腾格尔以及鹿晗分走了关注度。时长上,“周杰伦哥友会”只有1小时14分钟,腾格尔和鹿晗都在1个半小时以上,更接近小型演唱会的体量。当晚演唱会的流程设计也引来不少歌迷吐槽。唱了20分钟后,剩下的时间全部是歌迷连麦。

在社交平台上更是有不少杰迷表示“看完演唱会就卸载快手”。

在周杰伦之前,快手已签约过李诞、黄渤、谢娜等多位娱乐明星。截至2021年8月,快手签约陈坤、杨幂、黄子韬、张雨绮、迪丽热巴、时代少年团、INTO1等1800多个明星账号,粉丝总量约8.7亿。

快手试图通过建立起自己的明星生态,借助明星快速破圈,但始终没能掀起太大波澜。

反之让快手频上热搜,被更大圈层网友熟知的是曾被誉为“快手一哥”的辛巴。

3月8日晚上,辛巴在直播间炮轰快手平台。他指责快手人气造假,并纵容情感主播演戏带货欺骗老人。还称一些直播间人气造假,10万人写百万+,质问快手“造假为了给谁看,给资本市场看吗?”

连番炮轰后,辛巴直播间被快手封禁48小时,理由是“不符合社区规范”。

快手不能失去辛巴,就像西方不能没有耶路撒冷。在快手官方宣传口径中,“辛巴”二字是避之不谈的雷区。但在快手站内,辛巴又是快手电商的重要人物。

从早期娱乐直播巅峰时期的快手六大家族之首,一路走到电商时代的头部带货主播,从辛巴到辛选集团,曾被誉为“快手一哥”的辛巴,见证了快手从娱乐平台到电商驱动平台转变的全过程。

叫嚣全网、对峙官方、直播间被封、含泪回归,这一套模式已经成为了辛巴的标准化出圈组合拳。屡次被封、屡次道歉、屡次不改,如此往复,辛巴在快手站内地位依旧稳固。

超头部主播对于平台而言,即是噱头也是隐疾,随着和辛巴被誉为直播带货四大天王的李佳琦、薇娅、罗永浩相继淡出直播带货圈,辛巴也在慢慢淡出。

自打开启商业化之后,快手在更早就感知到超头主播对平台生态影响,从2020年开始,开始大力引进服务商,调整站内流量分配机制,重点扶持中腰部主播,试图将直播带货这门生意进行规模化管理。

2020年,快手主站多了单列上下滑的浏览模式,推出了单列精选页以试图提升广告效果。面向商家推出了小店通等买量工具,后续上线了更加专业全面的磁力引擎商业化工具。

但辛巴最新一次对官方的控诉多多少少展现出了快手当下的困境。

往更早追溯,这与快手坚持的流量分发“普惠”大原则相关,自然流量作用下给了普通创作者更多展现的机会,在早期佛系的快手站内充斥着“土味”博眼球内容。这几年,在快手治理和商业化努力下,虽然公域流量分发有了一定改观,内容生态媒体属性已经显著增强,但仍旧难以完全摆脱内容乱象。

不过就像硬币有两面性一样,基于普惠社区属性快手拓展出了不少新业务板块。

在重磅押注电商业务同时,快手还开辟了卖房、招聘、相亲等多个业务板块。

去年9月,快手整合本地生活业务,将其升级为独立部门,本地生活成为与主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级事业部。据了解,今年年初,快手本地生活陆续入驻了石家庄、北京等城市。

总的来看,当下关于快手的盈利空间的想像,有但是不多。