年轻人想要的「好吃方便还不贵」,为什么锅圈能给?

2023-04-09
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文|螳螂观察

作者|图霖

偏爱热食的中国人,向来重视厨房的烟火气。

李清照的“炊烟袅袅升已天,鸡声茏茏气象清。”、白居易的“火炉生烟,雪柳银钩;有无添酒,唯有秋水长。”描述的都是类似的场景。

在“吃饭”这件事上,古人与今人总是更容易达成默契。

过去几年,吃腻了外卖的年轻人重新回归厨房,开始爱上在家吃饭。

沙利文的相关调研显示,40岁以下的消费者已成为中国“在家吃饭”的主力消费群体,其中以90后人群为核心。

在家吃饭就意味着在家做饭。这届“挑剔”的年轻人,既想感受厨房的烟火气,又难以接受从备菜开始的冗长做饭流程。

于4月3日正式向港交所递交招股书的锅圈食汇(后简称“锅圈”),通过聚焦家庭餐饮解决方案,正试图为年轻人找到在家吃饭、露营用餐、亲友聚餐等各场景餐饮需求的最优解。

一、谁来拯救年轻人的做饭焦虑?

《不过一碗人间烟火》里说:

人生在世,无非“吃喝”二字,将生活嚼得有滋有味,把日子过得活色生香,往往靠的不是嘴巴,还要有一颗浸透人间烟火的心。

外卖软件刚兴起的时候,烟火气再有仪式感也是无人在意的,尤其是早已被贴上“懒宅”标签的年轻人。

但如今,情况已悄然发生变化。

“每天打开外卖软件都不知道点什么”、“外卖真的太贵了,一顿外卖的钱可以做好几顿饭了”、“总觉得最近吃外卖变得越来越胖了”……身边类似的抱怨,正越来越多。

外卖吃腻、外卖价高、外卖长胖,与之对应的,其实是年轻人对品质生活、极简生活和健康生活的需求上升。

在家做饭,成了解决这些问题的首要选择。

DT财经与应物白联合发布的《2021青年厨神修行实录》的调查报告显示,有近80%的年轻人有烹饪的习惯。其中,每周做几次饭的人最多,占36.6%;每天做饭的人有12.7%,每月做几次饭的也有26.9%。

尽管厨艺远未及“大神”,但丝毫不影响他们“捯饬”做饭空间的积极性。

《中国厨房高品质生活趋势报告》调查显示,接近七成的年轻人希望在家中为“烹饪美食”等活动创造空间,更有近四成的年轻人表示会在家居装修时,花更多的心思在厨房空间进行增项或改造。

一个残酷的现实是,“想做饭”并不代表“会做饭”。

厨电智能化、集成化程度的加强,的确正在降低做饭的难度,但洗菜、备菜以及调料的冗长流程里,依然藏着太多“翻车”的可能。

聚集了35万人的豆瓣“炸厨房”小组,就是最好的例子。在这里,不论多简单的食材都可能面临被烧得焦黑的后果。

为了保证厨房新手们的人身安全,组内甚至专设了“消防科普”栏,对诸如“纸盒不可以直接进微波炉”、“摆开的煮鸡蛋也不能放进微波炉”等问题提前做科普。

这也是为什么,小红书、抖音等年轻人聚集的地方,“在家做饭”相关话题的播放量常年居高不下。不提前学点经验,压根不敢贸然下手。

然而,会与不会还只是第一步。

怎样让做饭更简单?如何实现一周七天菜品不重样?哪里能买到更安心的食材?

在找寻厨房独有的烟火气之前,年轻人先患上了做饭焦虑。

二、为什么是锅圈食汇?

因为消费者的“善变”,那些靠追赶潮流火起来的消费品牌生命周期向来不长,部分靠密集营销推上潮头的新消费品牌甚至活不过3年。

近年来,随着消费需求日益细化,消费者走到了台前。靠近消费者并最大程度满足他们的需求,成为消费品牌延长生命周期的良药。

洞悉到“在家吃饭”场景的锅圈,正努力为年轻人解决做饭路上的难题。

既要方便省时,又要美味健康,本来是餐饮领域的鱼与熊掌,但锅圈对此提供的解决方案,让二者可以兼得。

一方面,提供700多种标准化的SKU和几乎无限的食材组合方案,让“好吃”的食材满足年轻人“善变”的味蕾。

冬天想吃火锅、夏天得吃烧烤;南方人喜好米饭、北方人喜好面食……时令性饮食需求的变更以及地域差异带来的饮食习惯差异,是全国性连锁餐饮最先面临的考验。

显然,只有足够丰富的SKU和品类,才能最大程度保证带着个性化需求进店的年轻人,能够心满意足地满载而归。

从最早的火锅食材起步,如今锅圈的产品已经覆盖火锅、烧烤、卤味、西餐等多个品类,让再挑食的年轻人都能实现有菜可选。

2022年春节之际,锅圈推出了与唐宫夜宴联名的年夜饭预制菜套餐,套餐内的菜品并不拘泥于单一的地方菜系,而是融汇了闽菜、川菜、豫菜、湘菜、鲁菜等多种地方传统菜系。地域差异带来的饮食习惯差异,被锅圈轻松打破。

时令性和热点性方面需求,也没有被遗忘。像是卡塔尔世界杯期间,锅圈就推出了“锅圈火锅季,嗨翻世界杯”套餐,精选各式热门食材、酱料、饮品做搭配,一站式满足消费者在看球期间的美食需求。

另一方面,上游完善产业布局,中间打通供应链,让在终端购物的年轻人能以“不贵”的价格感受到“安全”。

在消费主义逐渐降温的今天,年轻消费者对于商品的价格敏感度甚至开始超过父母辈,拼多多在从“五环”外向“五环”内渗透,不到十块钱的奶茶受到广泛的青睐;而在另一面,年轻人的安全意识也在觉醒,只有那些足够重视食安的品牌,才会成为他们在买菜时的优先pick。

对此,锅圈给出的解决方案是打通两个环节,来一次性解决这两个问题。

第一个环节:整合上游加工厂。

要想让食材既不贵又有高品质,直接掌握生产环节是最直接的解决方案。

此次递交的招股书显示,锅圈已在多地自建生产基地和研发中心,更与上游超600家严筛精选的ODM工厂达成纵深合作。

一方面,锅圈用自己在与其他供应商合作时积累的经验,不断帮助新的合作伙伴提升管理能力,提高食材产能;另一方面,借助数字化工具,锅圈让食材从生产到包装的流程更为透明化。

除此之外,锅圈采用了源头直采和产地直供的采购模式。小龙虾来自湖北荆州洪湖、潜江、监利地区和江苏淮安、盱眙、洪泽湖等地,羊肉则产自河南原阳当地400亩农业养殖基地的黄河滩羊。

没有中间商赚差价,好品质的食材才真的“不贵”

第二个环节:打通供应链。

从源头到门店终端,食材的供应链流转是最容易出问题的环节。

锅圈选择用数字化、智能化的方式来解决这个问题。通过建立覆盖采购-仓储-门店-用户的全业务链的数字化、智能化云信息中心,他们将生产、配送、销售等环节串联起来。

从生产到销售的方向来看,这套系统让食材的流转效率、信息透明化程度大幅提高;而从销售到生产的方向来看,终端的消费者需求数据,可以反向指导生产环节和供应链的优化。消费者的成本在流通环节进一步降低。

第三个方面,细化到社区里的社区门店,让消费者感受到方便。

方便、味道和价格,是左右年轻消费者做出选择的三个重要因素。毫无疑问,“懒”这个大多数年轻人身上都有的优秀特质,是三个砝码中最重的一个。让消费者多走一步,就离着消费者远了10步。

对锅圈来说,门店是离消费者最近的一环。从2017年成立到2022年底,锅圈用了6年时间,在国内布下了9221家门店,让门店如同毛细血管,深入到社区内部。每家门店可以服务2000个到3000个家庭,让年轻人下班路上就可以把吃饭的问题直接解决。

也正是由于锅圈对“好吃方便还不贵”的一直追求,品牌获得了消费者和市场越来越多的认可。

招股书显示,2020年,锅圈被福布斯中国评选为“2020福布斯中国高增长瞪羚企业”;2021年,锅圈入选蓝鲨消费“中国独角兽榜单消费独角兽TOP30”;2022年,锅圈获评“第二届毕马威中国新国货企业50榜单评委会特别奖”。

三、让年轻人的烟火气,更有温度

年轻一代正在觉醒属于自己这一代的世界观和价值观,他们对于消费的选择也开始倾向于那些与自身价值观相和的品牌。过去两年,鸿星尔克、白象等传统品牌的翻红,足以印证年轻人对品牌价值共识的重视。

在社会责任这件事上,锅圈同样给消费品牌带了个好头。

疫情期间,锅圈不仅第一时间向河北、西安、上海等多地紧急驰援物资,保障民生物资供应,还坚持不涨价供货,守住了品牌必须具备的诚信底线。

这些还只是冰山一角。

从更长的时间周期来看,锅圈承担的社会责任可以在更多的维度展开:

比如身处快节奏时代,年轻人疲于生存压力的奔波,一粥一饭的烟火气更显珍贵。锅圈提供的好吃方便还不贵的饮食方案,让年轻人可以在美食上找到情绪的慰藉。

再比如我们正面临着老龄化和少子化的双重夹击,赡养和抚养成本中,食物是占比极高的一块,而锅圈的食材,不论是对于老年人的保健,还是孩子的健康,都是极佳的解决方案。

消费品牌固然难逃生命周期的考验,但像锅圈这样的品牌,必然会是走得更长远的那个。

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