谷歌要将AI引入广告业务,未来广告能由AI来制作

2023-04-28
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如何说服广告商,可能才是Performance Max计划能否推进的关键。

编者按:本文来自微信公众号 “三易生活”(ID:IT-3eLife),作者:三易菌,创业邦经授权发布。

如何说服广告商,可能才是Performance Max计划能否推进的关键。

在2023年的这场“百模大战”中,谷歌十分罕见的并未处于第一梯队,他们历经波折推出的AI聊天机器人Bard,更是曾被员工评价为“不仅无用,而且糟糕,不应被发布”。但即便如此,谷歌也没有放弃在AI领域的进一步探索。日前来自《金融时报》的相关报道显示,谷歌在人工智能浪潮中的下一个目标是其广告业务,并希望在尽可能多的业务中施加生成式AI的“魔法”。

据悉,谷歌方面计划在未来几个月内将生成式AI引入广告业务,用于帮助营销人员制作广告素材。在谷歌为广告商的演示DEMO中,描述了要如何将文本、图像和视频等内容输入这一AI系统,并且只需提供与广告主题相关的“创意内容”,该系统就将根据受众和销售目标等信息来“重新组合”素材,以生成为消费者量身打造的广告。

这项新技术将被嵌入到谷歌2020年提出的Performance Max计划中,而该计划则结合了在竞价、预算优化、受众、创意、归因等方面的自动化技术,旨在通过机器学习算法来定制广告支出,告诉广告商应该在哪里投放广告、营销预算应如何花费,以及制作简单的广告内容。

既然都是通过自动化技术来帮助广告商寻找更多转化客户的目的,所以谷歌试图将生成式AI的相关技术应用到Performance Max自然也就是情理之中的事情了。

谷歌选择将生成式AI引入广告业务,无疑是其这一业务承压的必然结果。在谷歌母公司Alphabet此前发布的2022年财报中显示,一直被视为核心的广告业务在2022年第四季度营收为79.6亿美元、同比下降近8% ,远低于市场预期的82.5亿美元。虽然市场环境不佳导致广告主缩减预算的影响不容忽视,但更能满足企业对于确定性回报需求的搜索引擎广告环比出现下滑,无疑也暴露出谷歌广告业务承受巨大压力的现实。

在宏观经济不利的环境下,广告商势必会希望用有限的预算来换回尽可能多的用户转化,而谁能做到这一点,必然也会笑到最后。事实上,将AI应用到广告领域、为每一位用户量身定制广告,其实是从大数据时代一脉相承的思路。基于“千人千面”的大数据精确用户画像,为用户推送TA感兴趣的内容,相信大家早已感同身受。然而这套玩法在大规模应用了近十年后,还是不可能避免的出现了“老化”问题。

而谷歌急切地将生成式AI应用到广告中,微软或许功不可没。用微软负责财务业务的高级副总裁菲Philippe Ockenden此前与分析师在电话会议中透露的信息表明,“虽然用户看到的广告可能更少,但对广告商来说它们的价值更高”。同时在本月初,微软副总裁Yusuf Mehdi还曾发布了一篇题为《通过New Bing为广告商带来更多流量和价值》的博客。

无论谷歌、还是微软,归根结底就是希望通过个性化定制广告,来提高用户的参与度。尽管如今的算法推荐确实神奇,但显然还做不到“千人千面”,更多的只是将用户分为了一个个不同的“兴趣组”,广告的投放也还是以兴趣、而非个人为单位,但这其中既有技术的限制、也有成本的桎梏。大家不妨试想一下,如果要为每一个原子化的个人来单独制作广告,成本必然就要突破天际。

相比于大数据加持下的算法推荐,AI驱动的广告不仅能实现精准的投放,更能在一定程度上降低广告素材的生产难度。通过生成式AI,广告商只要在创意上拥有优势,就能够实现从媒介策划、数字创意,到智能投放的一站式营销解决方案。其中最典型的例子,就是广告商可以通过生成式AI凭空捏造虚拟模特,不再要真人出镜,再搭配自动生成的文案,就能大幅简化广告制作的流程。

甚至从创意层面来说,AI基于自身庞大的数据储备量,也能围绕广告商输入的需求描述做更多创意的延伸。不过生成式AI与广告的结合也并不是没有挑战。相信关注ChatGPT的朋友应该对“AI幻觉(AI Hallucination)”这一概念不会陌生,毕竟当下强如ChatGPT乃至更新的GPT-4都无法避免一本正经的胡说八道。

要知道,ChatGPT的受众可是普通消费者,大多数用户的心态往往是以“图一乐”为主,所以即使AI胡说八道也只会一笑而过。然而AI广告的受众可是广告商、是正儿八经的商业公司,投广告就是为了挣钱,所以必然会对“AI幻觉”难以容忍。

所以谷歌如何说服广告商将广告制作交由AI来完成,无疑将会是AI加持下的Performance Max计划能否顺利推进的关键。

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