苹果MR会是双向奔赴的机会吗?

2023-05-06
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先研究再期待。

编者按:本文来自微信公众号“远川科技评论”(ID:kechuangych),作者:董指导,创业邦经授权发布。

从2017年起,苹果VR/AR产品要上市的传闻就隔三差五地冒出,每一次都成为科技圈讨论的焦点。而实际上,发布时间在苹果内部也是焦点。

根据英国金融时报的消息,苹果运营团队和设计团队关于发布时间也争执不休。设计团队希望产品更好些再发布,运营团队则希望先发布跑起来再迭代。

今年3月,苹果CEO库克终于拍板了:在2023年推出首款MR产品。但关于发布时间业内又有不同声音。有的认为是在6月的WWDC期间,但果链知名分析师郭明錤却认为考虑到量产的准备工作,发布时间会在第三季度中下旬。

掐指一算,也就差了两个月,无所谓的。苹果MR产品,总归是要来了,也似乎不得不来了。那么,MR会像iPhone一样带来大浪潮吗?

双向奔赴

2012年,谷歌X实验室发布了Google Glass,成为AR领域的先驱。2013年,Oculus在E3大会上发布了第一款VR产品,效果非常震撼。扎克伯克在2014年试用产品之后,就兴奋地买下了Oculus整个公司。

2014年3月,索尼高管宣称“VR将是改变游戏未来的PlayStation的下一次革新”;同一年,Valve也在波士顿活动上公布了VR产品。2015年,微软也发布了重磅产品HoloLens。

毫无疑问,在VR/AR火爆的那几年,根本没苹果什么事儿。当然,苹果也没把重心放在这个领域,而是持续发力“手机”,迎接移动互联网时代:

手机功能不断更新迭代,颜色、大小轮着来;围绕着手机发布了手表和耳机;基于手机拓展软件等服务生态。这些战略,让苹果利润和股价不断双击。

苹果股价和产品发布关联,来源:中金证券

十年之前,你瞧不上,我看不上你。但十年之后,苹果和XR产业正双向奔赴。

一方面,虽然疫情让Oculus销量有了起色,但疫情结束后产品就堆在角落吃灰了。尽管小扎高举元宇宙大旗,但业绩不达预期的表现,还是令投资人用脚投票。PICO等产品也是有亮点但并没有销量。

整个行业的销量,和十年发展相比,并不可观。2022年全球AR/VR头戴设备出货量为880 万台,同比下降了20.9%。完全不是要快速爆发的姿势。

全球VR硬件设备出货量

虽然Oculus的天使投资人曾说,“我就见过五六样让我感到世界会因此变化的产品:Apple II、Netscape、Google、iPhone,还有 Oculus”。但越来越多人更认可:消费电子这玩意,还是得苹果来。

另一方面,苹果也需要XR产品来开启新的增长曲线。

全球手机存量从2017年就位于高位了,销量也是负增长状态。尽管苹果手机凭借品牌优势依然保持甚至增加了一些市场占有率,但大环境“寒冬”之下,iPhone 14 Plus也罕见出现了砍单40%的状况。

更重要的是,手机上能玩的花样越来越少了。就连知名宏观经济学家任老师都有了微观发现,多次吐槽:

“iPhone 14 可能是苹果帝国盛极而衰的标志;用灵动岛等伪创新糊弄消费者;苹果剩下的更多是堆砌硬件”。

而苹果公司最新的财报显示,Mac电脑和iPad平板也萎靡不振,同比分别缩减了31.3%和12.8%。

因此,苹果需要开启新的增长曲线。一个方向是造车,但看看特斯拉、比亚迪、新势力等等公司是多么卷,想必苹果也不会在这个时候来凑热闹。相对而言,XR领域的对手,就弱一些了。

另外一个角度,也许就是库克的“自我成就”。库克在任期间,苹果也有iWatch、TWS耳机等等令人耳目一新的创新产品,但毕竟是围绕iPhone提供服务,耳机算不上大单品,iWatch又是乔帮主设计的遗产;所以,库克还是难以和乔帮主媲美。

但如果完全由库克主导、自成体系的MR产品成功了,那他的地位就大不同了,也不会被经济学家指责没有进取和创新灵魂了。

所以,苹果的MR产品,既是众望所归,也是不争馒头争口气。

为什么苹果可以?

为什么苹果值得期待呢?

第一,自然是苹果积累下来的成功形象,审美在线、消费电子领域频频爆款的战绩傲人。这是乔帮主打下的根基。

第二,苹果实力还是很强的,在XR领域,苹果从2016年后便加大了布局,陆续收购了包括动作捕捉、眼球跟踪、视觉等多家公司;2020年后又开始向下游应用场景扩展。也正是一系列的动作,让市场一直充满期待。同时,ARkit也已经成为最大的AR开发平台。

苹果在VR领域的收购

根据VRPinea的爆料称,目前苹果MR的配置还是很豪华的,索尼原厂的单眼4K Micro-OLED显示器、120°FOV(视场角)的3P Pancake光学模组,八个面部和眼部摄像头,正面追踪摄像头+dtof的激光雷达,以及外置供电设备。

通过外置供电可以减轻设备重量,虽然带着电池在身上也有点奇怪;Pancake方案则减小了设备体积,更加轻巧。但这套方案,目前的缺点就是成本比较高,所以产品定价在3000美金左右。

说到定价,这就是苹果的第三个优势了。有观点认为苹果MR的定价过高,折合人民币都要两万元了,没有市场。但实际上,定价高不高,要看苹果这个设备怎么用。

如果只能在家里独自玩玩游戏,那3000美金的价格还是有点高的;但如果能戴出来,走在街上、在办公室里、在公共交通上,享受众人多瞅两眼的待遇,那这个价格肯定卖得出去。

根据创新产品扩散理论,早期使用者的价格敏感度很低,甚至需要有高定位才能迎合需求。就像特斯拉早期也是先用高价格吸引明星,这样才能保证现金流稳定、继续研发、扩大生产,继而才有更平民版的产品来普及。苹果的iPhone也是如此。

所以苹果MR产品前期高价格并不是问题。反而是一些推出低价格产品的公司,倒陷入了怪圈:产品定价低、利润薄,导致无法继续研发,反而引来更多负面评价,损伤品牌,继而影响后续销售。

赔本赚吆喝,在创新产品早期并不适用。当然,很多公司也都知道这点,困难的是,想卖高价格也没人接受。相比之下,苹果的号召力就大多了。

另外,苹果对应用开发者的号召力也是足够强大的。毕竟iOS系统的普及率在摆着,这比Meta要强不少。最后的优势,自然是苹果积累的供应链体系。这为后期产品快速降本、普及,提供了保障。

苹果自身兼具软硬件和生态实力,而当下也迎来了新动力:ChatGPT。

生成式AI的惊艳表现,也让可穿戴设备有更多想象空间了,尤其可以提升Siri的智能。库克也简单表达了对AI的看法,表示已经在用了,比如Apple Watch跌倒侦测功能,「不仅是很棒的功能,也拯救了人们的生命」。

带来什么机会

中泰证券王芳电子团队,对几家产品做了成本拆解,可以看到显著差异在于芯片和屏幕。苹果采用自研芯片后,成本大幅下降,而为了更好的体验,则加大了对显示的支出。

各家XR产品成本测算

而中金证券电子彭虎团队也对苹果BOOM进行了拆分和估算,结构占比大致相同。屏幕占大头,除此之外是结构件。

苹果MR零部件与模组供应商以及BOOM测算

由于目前产品依然没有发布,相关零部件依然是推测状态。因此,就对屏幕、光学进行简单分析。

在光学方案方面,Pancake确定性很高,也逐渐成为XR产品主流。Pancake方案更加轻薄,和传统的菲涅尔方案相比,厚度减薄50%、重量减轻30%左右。也可以降低图形畸变、支持屈光度调节。

在这个领域,大陆从事类似业务的公司有三利谱,主要产品为偏光,2022年公司布局了Pancake方案必须使用的光学膜。据公司在互动平台上称,是大陆首家具有相关光学膜量产能力的厂商。

而为了改善晕眩效果,Pancake叠加“变焦技术”也是当下主流的方案。

变焦,有机械式变焦和电子式两种。电子式采用液晶透镜,调整折射率来调整焦距,效果好但技术还不成熟。而苹果有可能采用的是“机械式可变焦技术”,即通过电机和精密齿轮模组实现焦距调节。2021年,苹果公布了相关专利。

机械式可变焦技术和照相机光学变焦技术基本原理一样,更为成熟、也便于规模化。这个领域国内有业务相关的公司包括兆威机电等。这家公司是以汽车领域精密系统为主,包括电动尾翼解决方案等等。公司年报显示,在 AR/VR 领域,公司的微型传动系统在设备用自动调整装置得到应用。

在屏幕方面,苹果拟采用的是索尼供货的Micro OLED。和当前主流采用的Fast LCD相比,Micro OLED优点很多,比如刷新率高、体积小、功耗低、响应时间也短,既能减少眩晕,也能降低发热现象。当然,成本会上升,目前也是苹果MR的成本大头,占到了40%左右。

而长期来看,由于Micro OLED亮度上限不高,最终当Micro L ED解决了量产难度后会更加适合。从中期角度来看,Micro OLED的渗透率会快速提升。DSCC预测,2024年规模可能会达到26亿美元。但需要注意的是,这是一个新星,也是一个备胎。

Micro OLED产业链,上游包括原材料、设备、零部件等,中游是面板制造。和半导体一样,在阵列、蒸镀环节的关键设备、原材料仍以日韩、美国厂商为主。国内公司也在积极突破。

苏州华兴源创,主要聚焦在面板检测设备和整线检测系统解决方案,LCD、MiniLED等等均有涉及,Micro OLEED系列产品也已经获得索尼验证,开启量产之路。

苏州清越科技,以 PMOLED 技术起步,目前已形成以 PMOLED、电子纸模组 与硅基 OLED 微显示器三大业务为主的产品架构与业务格局。年报显示,为抢占在虚拟现实及增强显示领域 应用终端先机而建设的硅基 OLED 微显示器 8 英寸晶圆量产线2022 年已开始向客户批量出货。

吉林奥莱德,主要从事OLED上游有机发光材料和蒸发源设备的研发、制作。蒸发源是关键设备蒸镀机的核心组件。公司生产的6代AMOLED线性蒸发源成功打破国外垄断,实现进口替代。公司客户包括京东方、深天马等等。

由于Micro OLED采用硅基衬底,因此包括北方华创、精测电子等主业在半导体领域的公司,也有研发相关设备。

而京东方、华星光电等等传统面板玩家,自然也不会错失Micro OLED的机会。

MicroOLED产业链

不过需要更多考虑的是,一方面,需要等待苹果MR爆款之后,相关行业才有可能迎来机遇;另一方面,需要进入苹果订单的企业,才会更加受益;最后,不同公司的业务弹性也不一样。

另一个隐含的风险是,当前的世界环境和2013年大不相同。苹果转移产业链,已经是有讨论有动作了,MR的大浪潮也有可能带动的是海外供应链。

从这个角度而言,有一个强大的消费电子品牌,成为行业利润发动机,也是一个难却必须占领的高地。遗憾的是,我国上一个向“高地”发起“冲锋”的,已经途遇险阻。下一个冲锋的,会是谁呢?

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