单杯30元的现制酸奶,欲做新一代“喜茶们”?

2023-05-16
价比奶茶高,路比奶茶窄

图片来源:Blueglass小红书账号

编者按:本文来自微信公众号 锌刻度(ID:znkedu),作者:黎炫岐,创业邦经授权发布。

当奶茶品牌喜茶们忙着降价和下沉,现制酸奶品牌“茉酸奶们”的定价却一家比一家高。而在社交媒体平台,一杯杯动辄30元起步的酸奶更高频率地出现在打卡笔记中,一如曾经的喜茶和奈雪。

酸奶,一个并不算新的品类,却被以Blueglass Yogurt(以下简称“Blueglass”)、茉酸奶为首的新品牌玩出了新花样,靠着牛油果系列的招牌产品,以及“更健康”的标签,在今年热度一度飙升。

最近的消息是,去年刚刚成立的现制酸奶品牌“王子森林”不久前刚刚获得千万级战略融资。

眼看着风头正劲,就连各大连锁新茶饮品 牌也坐不住了,包括古茗、书亦烧仙草和7分甜在内的多家新茶饮品牌都跟风推出了现制酸奶产品,尤其是牛油果系列。

然而,一如新茶饮赛道终究会在激烈的内卷后迎来洗牌期,现制酸奶品牌从被称为“酸奶界爱马仕”的Blueglass,到加速拓店的茉酸奶,谁能抢先成为新一代“喜茶”,又将如何应对已初现迹象的困境?

动辄30元,主打一个“高端”?

“我会一直为Blueglass的颜值买单”、“谁还没喝过茉酸奶的牛油果系列”、“茉酸奶和Blueglass,牛油果脑袋的天堂”……

现制酸奶火了,首先有反应的是社交媒体平台。在小红书、微博等社交媒体平台,从Blueglass以“蓝天白云”配色的热爱地球杯,到茉酸奶打出“一杯奶昔等于一颗牛油果”的招牌牛油果系列,似乎早已成为当代年轻人的日常饮品,互联网更是“人手一杯”。

其中,在小红书上,与“茉酸奶”相关的笔记多达4万余篇,与“Blueglass”相关的笔记则达2万余篇;在抖音上,关于茉酸奶的相关视频点赞量上万的视频不在少数,其中最多的点赞量达5.4万,而Blueglass的探店测评视频“粉色酸奶真的可以吃饱吗”的点赞量甚至超过10万……

值得一提的是,当喜茶、奈雪的茶先后调价,从最初普遍定价在30元左右,到尝试10-15元甚至更低的价格,这些突然涌现在年轻人眼前的现制酸奶品牌,却似乎逆流而上,丝毫没打算走正热的“平价”路线,而是主打一个“高端”。

首先来看被称作“酸奶界的爱马仕”的Blueglass,大部分产品定价在38元-49.9元,规格为450ml-650ml,在社交媒体平台较火的“植物牛油果椰子燕麦分子爆珠酸奶”、“小腰精 黑巧椰100%黑巧植物椰子大麦若叶燕麦分子爆珠酸奶”售价42元,而“熬夜元气饮”系列售价则为49.9元。尽管“随身杯”产品的价格较低,基本为29.9元,但只有210克。

而最近名声大噪的茉酸奶同样定价不菲,牛油果酸奶奶昔是该品牌主打的产品,原味牛油果酸奶奶昔29元,另外加巴旦木、夏威夷果或碧根果的同产品,价格为34元,在该品牌酸奶品类中价格最高。其他口味的酸奶如芒果、桑葚、火龙果等,价格在25元上下。

此外还有同一赛道的山野酸奶,也是动辄30元起步,其中500ml的“山野整颗牛油果酸奶昔”原价29元,加芒果丁、杏仁、牛油果顶等任一小料,则需另加5元;主打新鲜现制的鲜酿活菌酸奶,核心产品为鲜酿水果酸奶、手工酸奶奶昔等的王子森林,客单价同样在24-27元……

就连现制酸奶赛道的“老前辈”一只酸奶牛,也靠着新品牌的路径提了一番身价,客单价一直在13元左右的一只酸奶牛,如今推出的牛油果系列酸奶昔,售价也是23元起。

酸奶,并不算什么新鲜事物,而这些现制酸奶新品牌,何以抬高身价?实际上靠的还是新茶饮的那一套,要么“穿新衣”卷颜值,要么“贴标签”玩花样。

Blueglass的产品颜值高且主打健康标签

其中,要论颜值,Blueglass时髦的包装设计便值得一提,纯白色的酸奶打底,再用上晴天里的蓝,或是青草般的绿打底,便营造出“蓝天白云”,亦或是“青葱草地”的油画风,社交平台上则不乏“打翻了油画盘”、“Blueglass是酸奶界的艺术家”的评价。

而贴标签则更是常规操作,最常见的标签便是健康和高端。其中,大部分现制酸奶品牌都会将鲜果加入酸奶里,用阳光玫瑰青提、牛油果等贵价水果进一步拉高客单价。

茉酸奶强调“自然轻盈低负担”,并表示酸奶“9种益生菌、超2倍乳蛋白”,搭配“当季鲜果”,Blueglass则主打“一杯让你变好看的高品质酸奶”,还会强调类似“法国进口罗赛洛深海胶原蛋白肽”、植物燕窝“雪燕”胶原、藻蓝蛋白+GABA氨基丁酸等这类功能性成分,并强调“饱腹轻负担”、“每杯1000亿活性益生菌”等;而K22酸奶草莓同样主推低糖、低脂、低卡等标签……

加盟、联名与融资,谁在争做下一代“喜茶”

“界面新闻”曾在此前写道,Blueglass对标的品牌是它的同辈,喜茶和奈雪的茶——成立于2012年的Blueglass Yogurt,前身是北京一个名为“阿秋拉尕青藏酸奶”的品牌。而同样诞生在2012年的喜茶,以及诞生得更早的奈雪的茶,都已成为新茶饮品牌的头部。

事实上,想争做下一代“喜茶”的,或许不仅Blueglass。如果从现制奶茶品牌目前发力的势头来看,应该都不乏争做头部的野心,但各有各的路径。

其中,茉酸奶试图通过加盟,加速拓店。据茉酸奶官方公众号,截至2023年3月,茉酸奶门店已经突破500家,覆盖81城,并计划在“2023年突破1000家门店,实现百城千店”。

锌刻度留意到,茉酸奶的30平标准店加盟费用为200000元起,其中品牌使用费为29800元、咨询指导服务费为30000元、人员培训费为20000元、合作保证金10000元、装修道具为20000元左右、开业设备大礼包108000元等。

茉酸奶的加盟费用

而Blueglass的拓店速度显然更慢一些,截至2023年3月初,成立十年目前“在全国拥有近100家门店”,且仅覆盖6座城市。

相较而言,Blueglass的定位似乎更高端,主要集中于北京和上海的高端商圈。同时它也更擅长联名,回首其最初的出圈路,也是因为联手高端瑜伽装备品牌lululemon,不仅在北京和上海的lululemon开设店中店,还一起举办了“自然探索骑行”、普拉提等线下活动,而二者显然有着相似的消费群——对身材管理有需求,消费能力较强的年轻人。

不少消费者在社交媒体平台表示,正是在逛lululemon时发现了Blueglass,而与lululemon高度联结的许多健身博主,自然也成为了Blueglass的首批测评打卡博主。

除了lululemon,Blueglass还在近期频繁联名,其中联名美妆护肤品牌雅诗兰黛,推出了“反重力”胶原酸奶系列,联名佳沃蓝莓推出 “花青素胶原女孩酸奶系列”,并推出了北京、上海、深圳多地的限定佳沃蓝莓主题门店打卡活动。

不过,要想成为下一代“喜茶”,更重要的一股力量来自于资本。

现制酸奶品牌们显然明白资本的作用,这条赛道上也不断传来融资消息。其中,早在2021年,Blueglass就获得超两亿元B轮融资,由斯道资本和优山资本联合领投,老股东愉悦资本、华创资本和凌波资本跟投;而在更早些时候,兰熊酸奶在2019年和2020年先后完成天使轮和Pre-A融资。

最近的消息是,成立于2022年的连锁酸奶品牌王子森林近日完成了千万级战略融资,投资方为中品数科,本轮融资主要用于品牌数字化系统完善和供应链建设。

价比奶茶高,路比奶茶窄

不可否认的是,现制酸奶的火热程度从销量上可以窥得一二。

其中,茉酸奶声称“一年卖出了超500万杯”;一只酸奶牛推出的招牌紫米露系列新口味牛油果酸奶紫米露,上新仅2天销量超10万杯;而跟风推出酸奶产品的新茶饮品牌,也蹭上一波红利,书亦“水果酸奶季”推出草莓啵啵酸奶、多肉葡萄酸奶、牛油果酸奶昔等多款产品,10天热销百万杯……

不过,伴随着热度和销量飙升,吐槽声也渐渐响起。第一波打卡过茉酸奶、Blueglass等品牌的年轻人,已经开始用脚投票。

在小红书等社交媒体平台,不乏消费者表示“失望”,而这种不满情绪主要集中于两点,一是性价比,“听说最近茉酸奶风很大,但喝完真觉得不值这个价”、“完全不配30元的价格,不搞活动是不值得买的”;二是现制酸奶的健康标签也饱受争议,有不少消费者表示“现在的现制酸奶都不是纯酸奶,加了糖、奶酪或者奶浆,和奶茶一个道理,能健康到哪里去?”

小红书上关于茉酸奶性价比的争议

而在此之前,现制酸奶打出的“健康牌”就曾遭遇质疑。早在2021年,Blueglass酸奶关联公司北京悦活餐饮管理有限责任公司就曾因“发布虚假广告”被罚款6万元。

据国家企业信用信息公示系统显示,北京悦活餐饮管理有限责任公司自2021年5月1日至2021年6月11日在其微信小程序“Blueglass阿秋拉尕酸奶店”中“天然藻蓝蛋白酸奶”及“我们的超级食材”模块中发布“超强抗氧化功效”“增强免疫力”“消除自由基”“对抗炎症”“促进细胞活性”“快速合成弹力蛋白”“清除体内自由基”“具有水润肌底”“美容养颜”“延缓衰老”“赋予皮肤天然的呵护”等宣传用语。该公司无法提供广告内容相关证明材料,构成虚构使用商品或者接受服务效果的虚假广告的行为。广告费用无法计算。公司于2021年6月11日自行将上述内容删除。

而现制酸奶品牌面临的瓶颈,不仅是高价策略和健康标签的“有效期”,还有来自新茶饮品牌的竞争压力。毕竟,相较于新茶饮品牌而言,现制酸奶品牌的品类过于单一和细分,也极易被复制。

回溯近期,1月,沪上阿姨推出了哈斯牛油果酸奶系列,牛油果谷谷酸奶和牛油果草莓酸奶;3月,7分甜推出了桑葚莓莓酸奶多,古茗推出牛油果巴旦木酸奶、牛油果莓莓酸奶和芒果布蕾酸奶;coco、茶百道等新茶饮品牌也相继推出酸奶品类。

值得一提的是,新茶饮品牌对酸奶品类的定价相较于专注于酸奶的品牌定价往往更低。也正因此,不少网友在各大社交媒体平台也发布了不少“茉酸奶平替”、“Blueglass平替”的测评。

所以,尽管“茉酸奶们”眼下正热,价格也居高不下,但很难说这条细分赛道究竟能火多久。

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