去非洲做运动鞋,商机和危险并存

2023-05-16
不同的崛起路径

编者按:本文来自微信公众号懒熊体育(ID:lanxiongsports),作者:李嘉咏,创业邦经授权发布。

提到非洲,很多人首先想到的是当地贫穷而动荡的环境,在此基础上,商业、品牌乃至艺术,似乎都是遥远的话题。实际上,虽然许多当地人依然过着艰难的日子,但对于美、对于体育精神、对于民族品牌的追求,并没有因此止步。

过去多年来,顶级运动赛事中不乏非洲运动员的身影,但因为本土品牌缺失,只有少数顶级选手能享受国际品牌的赞助。在非洲当地,运动品牌市场充斥着假货和二手鞋服,落后的供应链水平也让品牌的生存充满挑战。

不过,这并不代表人们对于品牌没有追求。“运动鞋、运动类潮鞋在非洲的消费一直很旺盛,对于消费者而言,品牌始终是第一位的,其次才是质量和购买渠道的便捷程度。”曾长期驻扎非洲的足球从业者李鸣宇告诉懒熊体育,对品牌商而言,进入非洲市场最大的挑战就在于打造品牌和建立销售渠道。

随着研发和设计水平的提升,一群非洲创业者开始借助互联网和社交媒体等工具,创立本土运动品牌,例如通过众筹建立起来的肯尼亚跑鞋品牌Enda、以废弃轮胎为灵感的埃塞俄比亚品牌soleRebels等。

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▲soleRebels

在这些非洲本土运动品牌中,已经出现售价超过150美元的运动鞋(相当于千元人民币,头部运动品牌的均价),其中不少通过亚马逊等电商渠道销往欧美。从第三世界往富裕国家销售中高端运动用品,这些似乎不合常理的生意,却成就了一个个实实在在的非洲运动品牌。

运动品牌的下一个蓝海

在许多消费品将非洲视作下一个蓝海市场时,运动品牌也同样有机会。

这一背景是运动用品主要市场的日渐饱和。当新冠疫情成为过去式,消费者对于运动鞋服的热情已经不如2021年左右时高涨。根据美国劳工统计局的数据,今年3月鞋类的零售价格仅同期上涨0.3%,是近两年来最低的增速。时尚商业媒体BOF预测,2023年和2024年全球球鞋销量增长率将只有3.5%左右。

虽然非洲的鞋类市场和其他地区相比规模较小,但运动鞋热在非洲才刚刚兴起,且具有高增长潜力,于是,全球品牌都已意识到要在此处扎根并寻求机会的重要性。

随着NBA将篮球无疆界训练营、非洲杯、非洲篮球联赛等在非洲落地,耐克搭上了赛事和训练营的顺风车在当地进行曝光。2022年8月,耐克将西非首家旗舰店设在尼日利亚,根据耐克的官方网站,其在埃及和南非的门店数量都已经超过10家,并在往肯尼亚、尼日利亚等国家渗透。

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▲首届非洲篮球联赛,耐克和Jordan Brand出任联赛的独家装备供应商

足球作为非洲最受欢迎的运动项目,运动品牌的借势营销也不少。1997年,PUMA签下喀麦隆作为第一支非洲足球队,此后PUMA曾在非洲遍地开花,摩洛哥、加纳等参加过世界杯的非洲国家队,均曾被其收之麾下。

不仅如此,Sneaker文化也开始流入非洲。在美国长大的扎伊德·奥斯曼(Zaid Osman)于10年前创建Sneaker Exchange,如今已经发展成非洲最大的球鞋交易会,每次活动都吸引近3000人参加。虽然和中国的二手球鞋市场相比规模不算大,但回看当初,从几十人的简陋聚会发展至此,已有长足的进步。

难得的是,受委托在非洲各地策划交易会的过程中,Sneaker Exchange总要确保无论在哪里举办,当地的鞋服品牌都有机会展示和销售他们产品。“不可否认的是,国际大牌总是很有吸引力,但现在是南非团结起来并支持本土设计师的时候了。”Sneaker Exchang的联合总监泰博戈·莫戈拉(Tebogo Mogola)在接受南非潮牌Shelflife采访时说。

这种同胞之间的相互扶持,也成了非洲品牌走向世界的一个重要支点。

不同的崛起路径

“虽然在撒哈拉以南的非洲,传统的消费者还是喜欢穿拖鞋和凉鞋,但在整个非洲大陆,年轻、充满活力的街头服装社区现在正在推动运动鞋市场的发展。”奥斯曼告诉BoF。

顺着这股潮流,一批新兴运动品牌成长起来,诞生于21世纪的他们,虽然不如耐克、阿迪达斯等老品牌一样富有底蕴,但发达的科技和互联网给了他们新的思路,也将触角伸向了更广大的天地。

2016年,被媒体称为“肯尼亚第一个本土跑鞋品牌”的Enda在众筹平台Kickstarter筹集到12万美元,此后又获得两次数目不大的融资。“肯尼亚品牌”对于一个专业跑步品牌来说是个不错的背书,Enda的第一双跑鞋就与“冠军之乡”肯尼亚伊藤镇“Iten”同名。

一双Enda跑鞋价格不菲,单价在100-120美元之间。李鸣宇告诉懒熊体育,非洲中产阶级的月收入中位数在350美金左右,Enda采用的分期付款方式,每个月分期30美金左右的价格,是大部分非洲中产家庭能够接受的上限,所以容易被非洲中产阶级所接受。2020年,Enda称其营收同比增长超3倍。

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▲Enda跑鞋

除了专业跑步品牌,休闲运动品牌、潮流品牌领域纷纷涌出创业者。

2006年,伯利恒·蒂拉洪·阿勒穆(Bethlehem Tilahun Alemu)创建埃塞俄比亚品牌soleRebels,一双鞋子的售价高达160美元。根据福布斯的报道,2012年时soleRebels的年营收就至少超过100万美元。

另外,喀麦隆品牌Ice、达喀尔品牌Nio Far等潮流品牌都获得了名人的青睐,在歌手艾丽西亚·凯斯 (Alicia Keys)和史威兹·毕兹(Swizz Beats)偶然间上脚Nio Far后,品牌获得了免费的名人代言,摩洛哥国王穆罕默德六世、NBA 球星克里斯·波什等都穿上Nio Far,如今一双鞋的售价在250-500欧元不等。

在研究这些新兴品牌时,我们发现和中国、印度等国家的运动品牌相比,非洲这些新兴品牌拥有一些反直觉的特点,这也导致了他们的发展路径和我们颇为不同。

1、国内生意占比不高,喜欢销往海外

在国内,运动品牌即便是到了安踏、李宁的级别,国际化扩张往往通过收购达成,此外几乎还没有什么成功案例。

但在非洲,以Enda为例,85%的产品都销往美国,10%销往欧洲,只有5%在肯尼亚本地销售。10年间,soleRebels从埃塞俄比亚的一家小店开始搭建商业网络,目前已经向45个国家和地区出口。

创始人的教育背景对于品牌走向世界无疑有一定的帮助,Enda的创始人Navalayo Osembo在创业之前在纽约的联合国任职。南非品牌Bathu的创始人是普华永道的会计师,在推出第一款产品之前毫无零售和鞋履从业经验,但却通过人脉网络联系上了工厂。

李鸣宇表示,大部分非洲国家轻工业不发达,而本地的中国企业往往采取低价倾销的方式占据市场。从成本和产量上考虑,非洲新兴品牌更多的会将订单发往东南亚、中北美等地区,当地政府也更愿意扶持本国品牌,特别是在产品研发上有所投入的品牌。例如Enda对旅居海外的非洲侨民吸引力更大,非洲当地的运动协会也愿意与之合作,联合推广品牌。

2、产品设计的抄袭痕迹少,定价不低

在中国运动品牌发展的初期,品牌受益于耐克等国际品牌在国内落地代工厂所带来的供应链体系,讲究性价比的特点又导致品牌很少在设计、技术等方面投入成本,所以抄袭、模仿的产品不在少数,即便到现在,这些顽疾仍然存在。

但是这些新兴非洲品牌主打中高端市场,加上要卖到欧洲、美国等关注知识产权的地区,在设计上明显可以看出是下了功夫的。对于海外非洲同胞而言,品牌的溢价也来自于本国制造的情怀和接地气的设计研发。

另外,非洲的设计师的水平已经有所提升,虽然奢侈品当家设计师中黑色皮肤依然稀有,但是不少新人已经在时尚圈崭露头角。运动品牌在联名时也会选择非洲品牌作为合作方,2022年,Fila和南非品牌Drip Footwear共同设计胶囊系列,耐克还与上面提到的南非潮牌Shelflife推出了联名系列。

薄弱的供应链

得益于电商和社交媒体等工具,诞生于互联网时代的非洲运动品牌开始走向世界,但是制约品牌发展的因素也不少。

非洲当地供应链薄弱是绕不开的问题,类似于莆田、泉州这样产业链完善的制鞋基地还没在当地出现,这也是许多中国企业在非洲淘金的一个重要原因。

目前,在非洲规模比较大的中国鞋厂包括尼日利亚的李氏集团、乌干达的兰迪鞋业等,主要品类以拖鞋、男女皮鞋为主,东莞华坚集团于2012年在埃塞俄比亚成立,2017年时,每年就约有240万双打着“埃塞俄比亚制造”标签的Naturalizer、Nine West、GUESS鞋子运往美国市场。

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▲非洲的中国工厂

即便中国企业到非洲设厂,当地劳动力廉价,但是建厂成本、管理、税收以及隐形成本的居高不下,让代工厂利润微薄,无法与亚洲工厂竞争。反映到品牌身上,创始人都想做到“非洲制造”,但却总是事与愿违。

Enda在刚开始成立时,选择在中国生产整鞋,后来又将大部分工作转移到肯尼亚,对于Enda而言,“肯尼亚制造”是品牌最自豪的标签,但这个标签是要付出代价的。Enda要在肯尼亚完成设计工作,然后再从中国采购原材料运回肯尼亚制造,产品完成后再销往世界各地,如此长的生产销售链条无疑容易滋生问题。

如今,创始人Osembo正在考虑未来两年内再次将大部分生产外包给中国或者越南,只将设计和营销留在肯尼亚。Osembo在接受《财富》杂志采访时解释:“我认为我们可以成为肯尼亚品牌,但不一定要在肯尼亚制造,因为企业必须生存。”

尽管非洲的物流、供应链体系还比较落后,管理水平、经商环境等各方面或许还处于中国10多年前的水平,但新一代创业者已经勇于尝试,不局限于做国际品牌的复制品,背后还有当地政府的支持和旅外非洲人民的期待,在让民族品牌走向世界这件事情上,第一步已经坚定地迈出去了。

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