站位消费者这件事,拼多多准备打一场持久战

2023-05-31
阿里巴巴
浙江电子商务
综合互联网公司
最近融资:二次上市|880.00亿港元|1999-09-09
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文/陈锋

编辑/子夜


5月26日,拼多多发布了2023年第一季度业绩,财报显示,一季度拼多多营收376.4亿元,同比增长了58.2%;利润方面,非公认会计准则下,拼多多归属于普通股股东的净利润为101.26亿元。

在这份业绩背后,过去多年,拼多多一直在竞争中突围、创新和求变。

2015年进入电商市场时,拼多多面临的就已经是一片红海,电商竞争也愈发白热化,“二选一”时有发生。当时,在阿里、京东双寡头的市场格局下,没有人会想到,拼多多能从巨头的夹缝中找出一条生路。

回过头看,在拼多多的崛起故事里,竞争无处不在。但无论是一开始对下沉市场的聚焦及模式创新,还是后来的“百亿补贴”,再到最近几年死磕农业,拼多多总能从竞争中找到独属自己的方向、打法,而且目前看起来,这些举措大多数都效果不错。

更为重要的是,在一次又一次的突围、变化中,拼多多逐渐选定了自己的船锚——消费者导向。在这一导向下,拼多多如今已经开始了新一轮的生态建设。

继百亿补贴、百亿农研之后,拼多多在发布新一季财报的同时,发布了第三个百亿项目“百亿生态”,拼多多将从平台治理、商家生态、高质量供应链、高质量消费等多个方向,进一步完善平台生态,同时将给予平台优质商家更多资源扶持。

将这三大百亿措施结合起来便不难发现,拼多多这份亮眼的财报背后,一直都在做难而正确的事:死磕农业。

毕竟在农业这条赛道,很可能需要长时间的持续性投入,才能等来真正的商业回报。

1、拼多多的破与立

某种程度上,拼多多的崛起是一次颠覆创新。它敏锐洞察到了下沉市场未被满足的消费需求,通过更贴合下沉市场消费习惯的打法,在电商巨头的夹缝中成功突围。

2015年拼多多诞生时,中国电商市场格局早已形成相对稳定的竞争格局,阿里京东双雄割据,再加上唯品会、苏宁等主要平台,已经基本瓜分完了市场,且竞争异常激烈,“二选一”事件频出。

当时行业里的玩家,也已经纷纷开始将触角伸向下沉市场。阿里巴巴提出了“农村淘宝”战略、京东也开始大力推进“工业品进村”“生鲜电商”“农村金融”三大农村电商战略等等。

拼多多能在这样的局面下冲出重围,靠的是创新力。

一方面,早期拼多多在商品供应侧及需求侧都打造出了差异化优势。

它通过当时不被行业内其他玩家关注的高性价比产品供应链,解决了早期平台品类丰富度的问题;它聚焦下沉市场,结合性价比策略,在满足下沉市场用户购物需求的同时,潜移默化完成了市场教育,得以快速起量。

另一方面,是模式创新。

拼多多的拼购模式是对电商的一次颠覆,它推出各类游戏机制,将“多乐趣”和“多实惠”连接起来,最大限度提升了用户粘性和活跃度。更深一层,这种模式下,熟人社交关系链也充当了拼多多平台的信任背书,让其在很长的一段时间里都不因流量困扰。

基于这些对电商产业的新思考和模式创新,拼多多迅速跻身头部之列。到2020年底的时候,其年活跃买家规模已经达到7.884亿。

事实上,从2015年至今,伴随着公司迈入不同阶段,拼多多一直动作不断,或是新的布局,或是战略转向,在“破”与“立”中不断重塑自我。

拼多多与央视合作,先后在泉州、广州、上海等地落地多场带货直播

自2019年618起,拼多多发起“百亿补贴”,当时拼多多正处于规模高速增长阶段,“百亿补贴”一方面能够进一步扩大用户规模,同时也有利于平台拉动品牌商家入驻,扩大在高线市场的影响力。

紧接着,2020年拼多多将目光投向了最具有复购潜质的社区买菜场景,公司重心随即转移到“多多买菜”,当年底公司完成上市以来最大一笔融资,通过发行可转债和增发新股,融资61亿美元,而发行所得款项,也主要用于继续投资农产品上行、C2M计划及技术研发。

再到2021年8月份,拼多多首次实现季度盈利后,宣布设立“百亿农研专项”,称要深化农业数字化。在当年的三季度财报会上,拼多多集团董事长、联席首席执行官陈磊还明确表示“利润不是团队内部的KPI”。

值得注意的是,也是从2021年起,拼多多开始从“重营销”向“重研发”战略转型。

总结下来便不难发现,拼多多的成长历程,是一个在竞争中不断摸索、进而激发出新的创造力的过程,而这种能力会持续沉淀下来,指导它积极应对接下来的市场变化。

2、下一阶段,拼多多往哪里转?

对现在的拼多多而言,关键词有三个:重研发、重农业、重消费者。这三个关键词均指向了一点,接下来,拼多多将持续加速向高质量方向发展。

这是拼多多在一季度财报中重点提及的一点,也是拼多多此前已经在做的事。

比如近期,拼多多“农云行动”、多多跨境等专项团队深入探访了国内各个优质农业及制造业产业带,通过提升农货上行效率及助力中国制造出海等方式,持续推动传统产业链的数字化升级。

再将时间线拉长,近年来拼多多先后落地了“拼多多杯”科技小院大赛、多多农研科技大赛等围绕农业发展的赛事,通过以赛促研的方式推动农业科技成果的转化。

拼多多农业发展梳理,图源中信建投证券

一季度的亮眼财报,某种程度上便是提质的一个成果。“过去几个季度中,我们稳步调整策略,将重心从增速转向提质。我们专注于推进平台生态建设,将提升质量作为首要目标。”财报会上,陈磊如此说道。

值得注意的是,转向高质量发展,是拼多多当前所面临的一个必然选择。

一方面,当前我国已经转向高质量发展阶段,电商平台的战略导向,需要与整体经济环境相适配,需要通过积极转型来匹配电商提质的扩容需求。

《十四五规划》中提到,随着新型基础设施加快建设,信息技术自主创新能力持续提升,为电子商务创新发展提供了强大支撑。与此同时,由于宏观环境的复杂多变,我国电商业仍然面临着发展不平衡的痛点,城乡间、区域间、不同领域间电商发展水平不平衡。

“十四五”电子商务发展主要指标,图源商务部

因此,对拼多多这类已经具备庞大规模的电商平台而言,追求高质量发展是不可逆的趋势。

另一方面,电商竞争早已进入存量竞争阶段,拼多多要想在接下来的竞争中收获新的增长,只有向下做深、做实。

国家统计局数据显示,2022年全国网上零售额为13.79万亿元,同比增长4%。其中实物商品网上零售额为11.96万亿元,同比增长6.2%。做个简单的对比,2021年,这两项增速分别为14.1%、12.0%。

随着电商增速放缓,平台间的竞争将更高维,需要比以往更加关注GMV背后、带给商家和用户的真正的价值——目前这已经成为行业共识,过去的两年里,电商平台不再强调GMV,就是一个明显的信号。

简单来说,它们需要告别过去粗放式的平台生态打法,而是真正地去思考,商家需要的到底是什么?消费者到底想要怎样的产品?怎样的平台生态才是最良性的?

在一季度财报中,拼多多给出了答案:全面拥抱高质量发展,积极践行社会责任,优化平台治理能力,建设更健康的平台生态。

“我们将以实为本,加码供应链投入,为高质量发展寻找更强驱动力,加速建设‘多实惠+好服务’的健康生态,促进平台生态健康共赢。”拼多多联席CEO赵佳臻如此表示。

拼多多新推出的“百亿生态”,是转向更高质量发展的关键一步。

据悉,围绕“百亿生态”,拼多多将在平台治理、商家生态、高质量供应链、高质量消费等这几大方向重点布局。

不难发现,拼多多选中的这几个方向,在当前态势下,决定着电商平台的综合竞争力。其中,有效的平台治理是平台生态得以良性运转的基础;完善的商家生态决定着平台的增长前景、高质量供应链和高质量消费,则是用户体验的关键一环。

值得注意的一点是,“百亿生态”的底层逻辑,其实与此前的“百亿补贴”“百亿农研”有相似之处,即商家生态都是最重要的一环,拼多多都是从供应侧出发,将自身的技术和能力层层向下传导,帮助商家尤其是优质商家,在平台上不断成长。

还有一点,“百亿生态”专项中,拼多多特意提到了中小企业,这是一个强烈的信号,即在拼多多看来,一个更加健康的商家生态应该是多元且包容的,它能同时允许不同类型的商家存在,也需要满足绝大多数商家的增长诉求。

这也意味着,在拼多多平台,在农业仍是高质量发展重要立足点的这一前提下,拼多多更加贴近农业生意的本质了——它留下真正用心做产品的商家,并不断吸引新的优质商家,给予他们资源扶持,而且这些商家无关乎规模大小,决定性因素更加聚焦到产品和服务。

将时间拉长来看,从“百亿补贴”到“百亿农研”,再到“百亿生态”,拼多多的每一次转型和发展,背后的指向只有一个,那就是消费者体验。

3、电商江湖起伏,消费者导向是船锚

从1998年3月完成第一笔互联网网上交易算起,中国电商业至今已经进入第25个年头。

回溯过往,无论是电商发展到哪个阶段,消费者体验都是决定一家电商平台发展的关键因素。

拼多多无论是早期凭借模式创新押注下沉市场,还是后来的百亿补贴,再到坚定心思扎进农业,本质上都是在围绕消费者体验做建设。

如果说它与其他平台有什么不同,大抵是在它的差异化路径下,它先满足了下沉市场用户的消费体验升级,紧接着随着平台规模和影响力的扩大,再不断将触角伸向更广。

在这条路径之下,拼多多更早地遇到了我国电商发展不平衡带来的挑战,它过去几年死磕农业、加大研发投入、完善供应链建设、深耕产业带商家等等,实质上都是在极力消除这种不平衡。

这些动作可以归结为一点:消费者导向。

事实上,这早已成为行业共识。尤其是近些年,中国电商市场不断出现新的变量,直播电商的繁荣、价格战不止不休、商家的竞争陷入白热化、平台暗战不断等等,都呈现出一个趋势,靠营销手段驱动增长已经远远不够了,高质量的增长,最终还要落回到消费者导向上,这需要深耕,考验的是平台的“内功”及耐心。

今年3月份,拼多多上的数十家品牌旗舰店遭遇了大规模的“炸店”行为,一度让拼多多陷入一轮舆论危机。

这次事件发生后,拼多多选择抛开其他因素,首先完善消费者服务。在财报电话会上,赵佳臻提出,在售后策略上,拼多多对老人及偏远地区的消费者进行服务倾斜,同时也实行了更加主动的客服策略,比如为消费者提供“仅退款”服务。

拼多多相关负责人也告诉连线Insight,面对此类事件,拼多多的态度是,先求责于己,拥抱公众监督,忽略股价的波动,拿出“钉钉子”的精神,一个一个扎扎实实解决实际问题。

很显然,在保障消费者服务这件事上,拼多多秉承的是长期主义,而从“重营销”到“重研发”的转变,到如今推出“百亿生态”专项,都基于此。

进一步拆解拼多多“百亿生态”,其包括三个核心举措。

一方面,拼多多会推出百亿规模的帮扶资金,支持并帮扶优质商户、品牌及中小企业;另一方面,拼多多也会通过流量等其他资源的倾斜,进一步激发需求侧的“数字化新消费”,辅助产业带商家建设“数字化新供给”。

与此同时,拼多多还将通过爆品打造、加“数”发展,拓展国际市场等举措,进一步帮助优质商户做大做强。

拼多多持续助力各地优势产业加“数”发展

这些举措概括起来其实很简单,提升平台上商家的整体服务效率与品质,同时助力商家实现有质量的增长。

而拼多多之所以重点扶持优质商家,原因在于,在拼多多,信用是秩序的基础,对商家而言,积累下来的信用会成为最大的财富,也会带来更多的机会。

可以预见,随着这些举措的实施,拼多多的平台商家生态会更加丰富、更加稳健,而这带来的,最终会是平台、商家、用户的三方共赢。

正如陈磊在财报电话会上说的那样,“我们正在努力构建一个充满活力的平台,让消费者可以找到他们想要的各式商品,同时帮助优质商家茁壮成长。作为一家年轻的、处在发展阶段的公司,我们会加大投入,加快高质量转型,创造更大的社会价值。”

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