B站又分了20亿,UP主还是不满意

2023-06-02
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UP主商业化难是真,不知道怎么做也是真。

编者按:本文来自微信公众号 深燃(ID:shenrancaijing),作者:王璐,编辑:李秋涵,创业邦经授权发布。

6月1日,B站发布了2023年一季度财报,总营收50.7亿人民币,较2022年同期微涨0.3%,经调整净亏损10亿,同比收窄38%,主要得益于成本和营销费用的降低。四大业务中,广告收入维持增长势头,同比增长22%,增值服务同比增长5%;游戏和电商则出现明显下滑,收入同比分别降低17%和15%。

而今年外界尤其关注的与UP主有关的数据,则让人有点难以捉摸。单纯从财报数据来看,分给UP主的钱在变少,2023年Q1,收入分成成本为20亿,较2022年同期减少8%。

但在UP主数量变化上,这次B站改变了汇报口径,没有像往常一样披露月均活跃UP主数量,只表示日均活跃UP主数量同比增长了42%,但没有披露日均活跃UP主的数量。

今年以来,与UP主有关的话题持续火热。3月,B站因为几位大UP主和中腰部UP主的断更,喜提热搜“停更潮”,近期“2022年B站91亿养不活UP主”的热搜又突然出现,评论区写满了不少UP主、用户对B站的不满。

一位B站员工略带无奈的向深燃表示,这两次热搜他们都不知道是如何火起来的,似乎“B站与UP主的关系成了流量密码”。在此次财报电话会议上,B站董事长陈睿也对“停更潮”作出回应,称文章结论有误导性。

从ACG(动画、漫画、游戏)起家的文化社区,B站经过短短几年,已经扩张成了一家综合视频平台,可在成长的过程中,具有强壁垒的UP主资源,成了它此刻甜蜜的烦恼。

为了留住UP主,稳住原有社区氛围,B站想了不少办法。比如构建连接UP主与广告主的花火平台,让UP主尝试直播带货,在评论区挂蓝链......今年更是动作频出,3月放出修改前台播放量的消息,近期开始内测“充电计划”(一种类似于付费看视频的模式),用户开通包月充电服务才能观看UP主的专属视频。

一系列的操作,还是没能平息争议。B站在向“钱”和增长看齐,给市场一个交代时,UP主也在向B站讨一个交代。

01B站和UP主,今年怎么了?

这一季度披露的与UP主有关的数据,似乎在间接回应今年出现过的争议。

数据显示,B站日均活跃UP主同比增长42%,月均投稿量达2250万,同比增长79%。披露数据的维度变了,想传递出“UP主很活跃,投稿也多”的信息。

至于热议的UP主的整体收益变少,的确有财务数据佐证,Q1收入分成成本20亿,同比下降了8%,不过财报也提到,Q1超150万UP主在B站获得收入,同比增长50%,其中,通过创作激励计划之外的渠道获得收入的创作者数量,同比增长超55%。翻译过来的意思是,收入分成成本是下降了,但在B站赚到钱的UP主也不少,通过其他渠道赚钱的UP主多了。

在财报电话会议上,陈睿特地回应了“停更潮”事件,表示这个结论是一个误导,强调“创作激励对于主流UP主群体的收入,是没有什么影响的”。

不过UP主数据统计口径的变化,又让这样的“回应”少了些力度。

此前的数据,月均活跃UP主数量已经有增长停滞的趋势。2022年Q1,UP主数量达到了近几年的峰值380万,Q2下滑到了360万,Q3、Q4回升到380万。Q2不稳定的UP主数量或与B站多次调整UP主分成激励规则有关,不少UP主,特别是处于中腰部、尾部的UP主表示,2022年3月左右,他们的创作激励收益明显降低,自己也降低了更新频率。

一位互联网行业资深运营解释,月均活跃数量,更能说明拉新情况,日均活跃数量更能说明粘性的变化。在财报电话会议上,被问及B站用户日活环比增长、月活环比减少的现象时,陈睿解释,“现在对用户增长的策略是更看重质量”。有业内人士分析,不排除UP主月均活跃量增长到顶,平台开始转向更重质量的运营。

但可以肯定的是,今年UP主与B站的关系,比往年更为微妙,这是为什么?

这得先从B站和UP主的关系说起。除了少部分头部签约UP主,大部分UP主和平台实际上不属于从属关系。这种“自由”各有利弊,一方面能保证创作者的自由度,另一方面,也让两者的关系不够稳定。

不止一位B站前员工对深燃表示,他们能感受到,B站很难调动UP主。“没有办法强制要求UP主固定产出频率,无论是UP主停更,还是跳到其他平台,都很正常。”接近B站的行业人士小巴表示,内部一直都很清楚这一问题,所以对此也不强求。

类似的心理,也出现在UP主端。腰部UP主团队策划人员刀刀告诉深燃,他们和B站的对接主要涉及两方面,运营和商业化。对接的B站员工,更像是扮演“客服”的角色,“工作人员很热情,晚上有问题也会认真回复”,至于资源和支持力度,她的感受是“一般”,“没有大家一起整活的概念。”不过她也表示理解,毕竟B站对UP主没有KPI要求。

这种不够稳定的关系,甚至也出现在头部UP主身上。UP主A路人就曾公开表示,自己的经纪人(对接人)被换了至少10个,很多经纪人不熟悉自己要带的UP主,甚至不少是应届毕业生。

做中视频不是件轻松的活儿,驱使UP主们持续创作,要么为了爱,要么为了钱。这样松散的关系里,在社区氛围好的时候,有愿意为爱发电的人,但氛围变了,平台的运营能力又没有跟上时,问题就容易暴露出来。现在,“为爱发电”也变得越来越难。

综合多位不同量级UP主的发言,除了商业化上的问题,和用户一样,他们吐槽的也是社区氛围,认为B站变味了。

萌儿是一位2018年就入驻B站的二次元UP主,她提到自己做的视频已经被短视频挤压。“打开B站首页,大量广告和明星内容、短视频,二次元内容被砍掉了很多。”

B站的改变让一位做了5年的UP主也很难接受,他表示,“以前B站说对我好,我能列出条件和原因,所有参加的活动能得到的奖励很实际,比如激励金、大会员、连续发稿可以得到多少收益。现在B站说对我好,我却不知道好在哪里,参加的活动、任务更多,但实际得到的东西很少,或者都看不见摸不着。”

一系列争议之所以会集中爆发在今年,一位接近B站的人士解释,“如今内容创作者在运营、收益等方面都遇到问题,相较于其他平台,B站上又多为原生UP主,背后没有MCN的专业支持,他们更依赖平台处理问题,可此刻B站能做的也很有限,UP主情绪一下就爆发了。”

02为爱发电,还是败给了ROI?

无论是社区氛围,还是运营上的问题,矛盾的根源还是,一些UP主觉得越来越难赚钱了。

一般来说,UP主变现渠道分为激励分成、商单、直播、充电计划四种。这其中,B站Q1月均活跃主播数有所增长,不过不止一位UP主表示,他们不愿意直播,觉得会影响自己的创作,B站员工也透露,很多UP主反感直播。而充电计划相当于靠用户打赏,带来的收益也不多,较具有普适性的只有激励分成和商单两种。

财报显示,B站在2022年给UP主的分成达到91亿,同比增长18%。但UP主数量也在增长,2022年B站平均月活跃UP主约370万,粗略算下来,平均单个UP主分到的钱为2459.4元,而2021年UP主分成为77亿,月均活跃UP主是270万,平均单个UP主分到的钱为2851.9元。

随着社区变大,UP主数量变多,单靠B站掏钱,UP主靠激励分成过活,也不现实。一定程度上,四种变现方式里,商单才是UP主最主要的收入来源。

围绕商单,B站没少下功夫。2020年就上线了花火平台,链接广告主和UP主,试图提高UP主的商单成交量。

前B站员工明明的主要工作是帮助UP主在B站盈利,让UP主有动力持续在B站创作下去。他解释,对于B站来说,“花火平台也属于为爱发电,既不抽成UP主,也不抽成广告主,全网能做到不赚中间成本的,估计也就这一个大平台”。这两年,花火平台不断完善,从最开始还需要用户线下充值(即客户需要去线下银行汇款到指定账户,平台核查资金到账后,再把金额充值到对应客户账户),到支持线上自主充值、开票等。

不过目前看来,花火平台效果有限。UP主萌儿向深燃表示,从她的经历来看,基本上商单都是靠品牌和UP主先建立联系后,再走花火,主动通过花火找过来的客户很少。

小巴解释,一些UP主和用户比较抗拒广告,而广告主也觉得相对其他平台,在ROI上B站的投放效果一般,所以投B站他们一般会选择纯品宣向。为了强调自身优势,B站一直按照“播粉比”向广告主解释视频效果。所谓“播粉比”,指当一位UP主有1万粉丝,但他的视频播放量是2万,那么“播粉比”就是2,除了1万粉丝看到了,还有额外的1万人也看到了。

但他表示,并不是每个客户都认可这样的算法,“还是要看转化、看ROI,希望买一条视频,能给网店带来销量提升。”不止一位客户这样告诉小巴。

小巴感叹,B站商业化起步晚,自身社区生态又让它更难走。2021年,UP主的商业化形式多为一条单一的商单视频,无法追踪后续的转化数据,而同期其他平台已经支持跳转第三方电商平台,有转化数据可查,甚至在慢慢建立自己的闭环电商。相比之下,B站显然慢了很多。

这两年受行业大环境的影响,品牌也缩减了营销投入。一位从事品牌营销的人士表示,虽然B站和小红书、抖音这些平台,他们会尽量兼顾,但投入侧重会不一样,B站流量很贵,投出去相同的钱,在其他平台能够找到性价比更高的达人,而且其他平台能直观看到转化量,因此他们今年降低了在B站上的投入。

金字塔效应也变得非常明显。在买方市场,广告主会更青睐头部,也就是百大UP主,明明透露,有些头部UP主商单多到接不过来,但大部分小粉丝量级的宝藏UP主,难以被挖掘。

03“迷茫”的B站,两年两次部门变动

UP主商业化难做是真,不知道怎么做也是真。不止一位前B站员工提到了“迷茫”这个词。

“每个季度统计营收,每次例会都会提到离目标还有很大差距”,小巴表示,UP主商业化这块业务,一直都没让B站的领导层满意。

UP主一直是B站最为重视的“资产”,据明明描述,在主站业务板块里,除游戏自研和电竞部门,其他部门几乎都是为UP主成立,其中涉及UP主变现的营销中心、主站商业中心和商业化中台,共计约500人。

短短两年时间内,与UP主有关的B站商业化部门经历了两次大变动。

2021年7月,主站商业中心的运营中心和营销中心两大部门进行整合调整,此前前者主要负责UP主商业化变现,后者主要负责售卖B站的硬广。小巴解释,此举是为了提升与广告主的沟通效率,“之前各个部分比较分散,变动后相当于做了整合营销,广告主可以通过一个B站销售沟通所有采购资源,链路上更顺。”

第二次发生在2022年7月,业务负责人发生了变化。根据晚点LatePost报道,曾负责主站运营业务的刘智负责商业化中台体系以及主站商业中心。王旭接管营销中心,原负责人张振栋被调到了创新业务。

但不论部门如何变化,摆在眼前的难题还是一样的。提到UP主变现,明明透露,他们十分头疼,认为很难形成一套可复制的打法。

“内部一直强调UP主是品牌和消费者之间的翻译官,要考虑社区生态,不能做简单粗暴的开箱种草,而是要跟视频内容巧妙结合,要把产品通过社区用户喜闻乐见的梗或者特定语言,猝不及防地讲给受众,这对创作者的要求不低。而且万一UP主做得不太好,弹幕就可能产生负面反馈,这种事情就曾经出现过。”明明表示,B站没少在这块下功夫,但效果不够明显。

而行业内有很多成熟的商业化工具和经验,但B站的社区属性没有办法效仿。比如对于是否加入贴片广告,B站内部从上到下的员工,就有很多争议。有人认为相比爱优腾至少40分钟以上的内容,B站的中视频没有加的资本,但也有人认为只要有机会就应该试一试,B站为什么不能像Youtube一样加上贴片广告呢?

小巴表示,“B站一直强调社区优先,一切影响社区用户体验的项目都要让道”。

不过,从去年开始,B站开始强调商业、社区双优先,表示要在最大程度保留用户体验的情况下,做一些商业行为,为了盈利,这是B站第一次把商业化和社区生态摆到相同位置。可不止一位员工觉得,这种双优先更像是一种口号,“商业行为过重就一定会影响社区氛围,这很矛盾。”

不止是UP主商业化上的问题,小巴觉得,这两年B站一直被市场逼着前进,为了实现用户增长和拉动营收,做了短视频、上线了Story Mode模式,但又害怕步子太大导致用户流失,“所以这一模式的入口,做的非常隐蔽,在App首页左上角的用户头像处,点击才能进入。”

此刻,对于UP主商业化、社区和商业化究竟如何平衡的问题,B站似乎还没有想好,而距离它2024年实现盈亏平衡的目标,时间已经不多了。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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