中国咖啡市场混战正酣。
消费回暖,资本青睐,数字经济迅猛发展,竞争环境不断升级,2023年,中国的咖啡市场进入了全面竞争加剧的时期。
“只有当潮水退去,才能知道谁在裸泳。”巴菲特的名言,正是当下咖啡市场的生动写照。翻阅咖啡企业的财务报告,才知道哪家企业具备更长期的投资价值。
近日,Tims天好中国发布2023年一季报,报告显示,在疫情调整后的第一个季度,Tims天好中国不仅取得营收和规模上的丰收,同比增速达49.8%,而且自营门店收入、注册品牌用户数、外卖订单比例等核心经营数据也表现亮眼。
在消费提振以及行业竞争活跃的环境下,这是一份充满“想象力”的答卷。
在一次媒体采访中,记者问Tims天好中国CEO卢永臣如何看待疫后中国经济发展,卢永臣当时的回答是,坚定看好中国未来经济发展,坚决做多中国市场。
现如今,随着Tims天好咖啡2023年Q1财报披露,卢永臣算是用经营数据对自己当初的看法做了生动诠释。靓眼的数字,稳健的拓店节奏,Tims天好中国正如海明威所描述的那样,正在弄潮踏浪,一步步精进!
稳中有进,Tims独到策略交出行业增长新范本
在创业界,有一种打法,叫做“烧钱大法”。这种打法的逻辑是,先通过大量烧钱,把规模先做起来,建立很高的壁垒,然后再考虑建立商业模式,通过垄断市场和产品提价对用户进行收割,以达到公司盈利的目的。
这种打法简单粗暴,在创投界也不乏成功先例,但其潜在风险却也不容小觑。要知道,这种打法取得成功一个重要的前提是市场资金充足,并且幕后金主愿意为创业者的梦想买单。但在目前融资偏紧、投资者普遍谨慎的大环境下,创业者稍有不慎,便可能会因为资金链断裂而导致全盘皆输。
相比“烧钱大法”,卢永臣及团队更相信回馈客户、温和扩张和与合作伙伴合作共赢带给品牌的长期成长价值。卢永臣曾表示,一个品牌若想取得成功,从长期看一定取决于品牌力、规模化和运营力。而在这个方面,Tims天好中国都做到了极致。
细读公开财报,或许能够看出Tims天好咖啡品牌成长的脉络:稳中向好,快速有升。财报显示,公司自营门店第一季度EBITDA达到600.2万元,连续第三个季度为正;总门店数达648家,其中自营门店551家,加盟门店97家。最近一年,总拓店数为224家。
从整体上看,Tims天好中国一年拓店224家的力度,与部分友商动辄铺开上千家门店的力度相比尽管只能算是中等,但从即使放缓拓店节奏也要确保自营门店EBITDA连续为正的态势看,Tims天好中国实施更多的是稳中有进的经营策略。最近两个季度,Tims天好中国明显加快了加盟店的发展力度。
在卢永臣的策略箱中,自营和加盟,是实现业务拓展的两大可选工具。而门店加盟,又分为城市加盟和KA加盟两种。其中,又以KA加盟最富有特色,尤其是Tims创新发展的Tims Express门店模式,某种程度上可以说是Tims的专利。
Tims Express店,又称为融合店或店中店。融合店的独特之处,在于形式新颖,但产出却不低。以与中石化旗下的易捷咖啡合作的易捷咖啡-Tims Express为例,该店铺开设在中石化加油站中,占地面积虽然仅有20平方米上下,但日均流水却可以达到2000元至2500元。因为投资小、回报周期短、流水高,这种小店对于双方来说都容易接受。所以在2022年与中石化旗下易捷咖啡达成合作之后,Tims又与21世纪不动产中国达成协议,近期又在杭州西溪万怡酒店中开出了一家Tims Express。截至3月31日,Express店总数为50家,占加盟店总数(97家)的51.55%。
由此可见,Tims Express门店,是Tims天好中国快速拓展市场的重要抓手。此外,回顾第一季度实况不难发现,1月由于疫情防控措施调整,又恰逢春节档期,整个市场处于剧烈的调整当中;2月中国经济呈现缓慢复苏。面对这一现状,Tims天好中国优化开店策略,将Tims Express门店调整为探路先锋,恰好反映了其稳中有进的一面。
当然,除了Tims Express店为标志的KA加盟方式,Tims还有一种城市加盟方式,截至2022年底有12家城市加盟商,今年计划再拓展10家城市加盟商。
“咖啡+暖食”,差异化经营的破壁方程式
目前咖啡行业有三大异象:拼资本、比质量、压价格。此外,几家咖啡大品牌牢牢占据C位,也增加了新进入咖啡企业业务拓展难度。在此背景下,咖啡企业想要从巨头夹缝和数以百计的品牌中突围,其实并不容易。
但Tims天好中国却是个例外。凭借“咖啡+暖食”的差异化经营策略,Tims一方面通过产品本土化改良和提供极致化便利将消费者吸引至公司平台,另一方面通过模式创新和跨界融合不断攻城略地,逐步扩大商业版图。而在面对业内咖啡价格肉搏时,Tims则通过建立“咖啡+暖食”护城河高挂免战牌,避免因被动卷入价格混战而影响整体发展。
一季度公司门店订单中含有食品订单比例同比增长3.2%至44.2%,就是见证。另一方面,公司也会培育新爆品,通过拉动营收增长提高抗“击打”能力。例如,2022年公司共推出新品70余种,但在2023年前几个月,公司推出新品达37种之多,其中牛油果生椰冷萃因高峰期每天能为每店带来50杯产品销量,成为“咖啡+暖食”产品组合中的新亮点。
数字化应用,一个推动降本增效的升级样本
众所周知,数字化在企业生产营销中产生巨大的作用,尤其是对规模型连锁企业。在Tims天好中国品牌发展过程中,数字化不仅已成功应用于选址,旨在大幅提高新拓门店存活能力,而且应用于从生产到销售的各个环节,助力企业降本增效。
Tims天好中国的运营成本,总的来看主要分为两块:一是自营门店本身的运营成本,包括食材、房租、人工等;另一块是总部摊销成本,包括管理费用、运营费用、财务费用等。总部摊销成本的存在,使得Tims天好中国在进行门店选址上更加谨慎。借助数字化在门店选址上的应用,尤其是通过数字化对目标区域客流量和捕获率的计算,使得新拓门店一开始便站在较好的流量入口。
自营门店的EBITDA连续三个季度为正的事实,侧面验证了Tims天好中国利用数字化技术精准选址的水平。这说明,在数字化技术应用选址上,Tims天好中国处于行业领先水平。毕竟,在覆盖全国40个城市创建551个自营门店的前提下,要达到超过九成的精准选址命中率,对于任何一家咖啡连锁企业都不是一件易事。
Tims天好中国数字化应用,另一优势体现在助力公司降本增效上。数据显示,一季度数字化订单比例为79.1%,较去年同期增加3.7个百分点;自提和外卖订单数量同比增长了74.2%。人工成本占比从去年同期的34%降至23.5%,租金成本从27.7%降至23%,其他运营费用占比从14.1%降至8.1%。总部层面,市场费用占比从5.7%降至5.4%,经调整管理费用占比从22.5%降至20.0%。
值得一提的是,伴随行业大热,新一波创业者正在加速涌入咖啡赛道。据钛媒体报道,仅在今年第一季度,行业便完成了11起融资事件。而在2022年,行业总计完成31起咖啡融资事件。这意味着,未来咖啡赛道将更加拥挤,竞争也将更加激烈。但从长远来看,咖啡是一个长坡厚雪、比拼耐力的行业,需要更强的专业度和破局能力。而Tims天好中国表现良好的创新力、产品力和运营力,将助力公司走得更高更远。
