连锁化月子中心,徘徊在成与败之间

2023-06-07
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这是新消费智库第2042期文章

新消费导读

连锁化月子中心存隐忧。

作者:fong

编辑:竺天

审核:Single、ZZ

来源:新消费智库

当前连锁化月子中心的发展,其实处在一个矛盾的十字路口中:

连锁品牌疯狂扩张门店,拉高定价,将越来越多的潜在消费者拦在了门外;如果不抬高单价,拓展一些产后护理、美术培训等新增收业务,看起来又像本末倒置。

三胎政策放开以及消费升级的双重趋势下,连锁月子中心的发展看似未来可期,但愈发严峻的生育率数据,却又让资本踌躇不前。

可不管怎么说,在十四亿人口的大国里,需求总是会存在的,即便没有需求也可以创造需求。能不能承接住需求?如何让需求延续下去?这才是决定行业未来的关键问题。

行业成长,规模已达233.5亿元

三胎政策放开的背景下,母婴行业正在成为热门赛道。据国家统计局数据显示,2020年中国母婴市场规模突破了3.25万亿元,同比增长9%。而在这一赛道里,月子中心无疑是最具备潜力的细分领域之一。

月子中心在我国的发展历史并不算长。在过去,传统的居家坐月子方式较为粗糙,普遍依赖于上一代人为产妇进行护理。20世纪80年代,月子中心行业起源于我国台湾。1999年,北京首家月子中心——新妈妈月子中心成立。

图片来源:圣贝拉母婴护理中心官方微博

近年来,随着我国经济发展水平提高,居民可支配收入增加,月子中心逐渐从我国台湾、香港地区向我国一二线城市渗透。艾媒咨询数据显示,截至2021年6月,上海的月子中心数量占全国的15.6%,北京占比13.3%,成都占比5.8%,而东北及西部地区的月子中心数量显著少于东部发达地区。

但是,由于中国在家坐月子的传统观念根深蒂固,目前大约有八成的产妇仍然选择在家坐月子、接受家中长辈的照料。不过,在传统月子阶段到科学护理阶段的演变过程中,月子中心的护理方式愈加科学化、体系化,社会上女性对坐月子的认知和理念也在慢慢地发生转变。

图片来源:圣贝拉官网

据统计,从2013年到2018年,中国月子中心数量从550间提高至4050间,到了2022年,我国大约有5012家月子中心,月子中心市场规模为233.5亿元。预计2023年,月子中心的市场规模将进一步增长,达到275.3亿元。

目前超60%的消费者可以接受3万元以内的月子中心价格,有1.37%的人接受10万元及以上的价格。漫长的坐月子周期、产妇对精细化服务的需求,决定了坐月子服务本就不是一项低端服务。

图片来源:圣贝拉母婴护理中心官方微博

消费升级的趋势下,高端化护理需求日渐增长,部分消费者对于高品质、专业化的产后护理服务的需求凸显。数据显示,2016—2021年,我国中高端型月子中心占总市场规模的比重由44.1%提升至49.6%。

值得一提的是,目前中国消费者对于月子中心的需求是多层次的,她们不仅需要衣食住行的照料,更需要科学的、有效的健康护理,以及精神和心理层面上的安慰。

渗透率不足10%,

资本盯上了里面的潜力

当前月子中心在韩国、中国台湾等地的渗透率都超过了50%,这种科学的护理服务已经成为当地民众的普遍选择。

而我国的月子中心行业,目前还在蓝海阶段,市场渗透率较低。华经情报数据显示,月子中心在我国大陆一线城市渗透率并不高,仅为7%-8%,而新一线城市的渗透率则为4%-5%,其他城市渗透率更低,普遍不足1%,但资本却从中看到了巨大的发展空间。

根据国元证券的预测,月子中心行业在全国及一线市场,分别有11倍和8倍的增长空间。

另外从小红书等社交平台上可以看到,许多妈妈们都在用“度假般的体验”形容月子中心的服务。大多月子中心装潢精致、专业设备齐全,并且每天还有美味健康的餐食提供,有的月子中心甚至还会举办绘画鉴赏和音乐鉴赏等活动。

精致丰富服务的背后也变相说明,国内月子中心正在往高端化发展。艾媒咨询数据显示,在我国11个一二线城市里,上海月子中心的人均消费超过了12万元,北京、深圳、杭州次之,而西安33673元的价格则是这些城市中最低的价格。

21世纪经济报道整理的资料显示,以28天为标准周期,北京各月子中心套餐价格中位数都在10万元以上,有的甚至超过了20万元。

如此高昂的客单价,加大了对各路资本的吸引力。数据显示,2016至2020年5月,我国共有125起月子中心投融资事件,合计金额达45.92亿。

去年,字节跳动斥资100亿收购了北京美中宜和医疗管理(集团)有限公司,这家医院提供产科、妇科、儿科、辅助生殖、产后康复、产后休养、医学美容一站式服务,目前拥有7家妇儿医院,2家综合门诊中心及5家月子中心。

2022年3月,高奢月子护理品牌“圣贝拉”完成了由国有大型金融保险集团中国人寿独家投资的融资。在2021年,圣贝拉就已经完成了由腾讯领投、高榕资本跟投的2亿元C1轮融资,创下了国内母婴护理行业单笔融资的最高纪录。

这家备受资本青睐的品牌成立于2017年,其母公司是杭州贝康健康科技集团有限公司。圣贝拉定位在高端市场,为消费者提供24小时不间断的一对一专业照护,主打艺术疗养理念。

高品质的服务使得圣贝拉品牌颇受明星艺人们的支持。在微博上,可以看见不少明星分享她们在圣贝拉月子中心接受照料的生活,明星效应也让圣贝拉加速出圈。

仅短短三年时间,圣贝拉就拥有了近20家门店。根据贝康国际提供的数据显示,2020年圣贝拉累计触达人群高达2亿人次,单个门店的月均业绩就超过了300万,平均客单价超过16万。到2022年,圣贝拉已有近40家直营门店,旗下的“圣贝拉”和“小贝拉”两大母婴护理品牌已经覆盖了国内近20座城市的中高端客户群体。

当然如此高效的门店扩张和业绩增长,背后离不开其直营连锁化的战略规划。在品牌初创时,圣贝拉已经形成了明确的打法:“以高端引领中端,低端效仿中端”。

随后许多其他品牌的月子中心,都效仿采取了类似的连锁化战略,但各地门店加速的复制,可能是正确的生意经,也可能是造成“铁锁连环”般失败的源泉。

连锁化模式蕴藏风险,

月子中心行业存在隐忧

连锁化模式在品牌成长初期确实能够提供助力,但后续如果门店质量没跟上,也会给品牌长期发展带来风险和挑战。

连锁化模式下,品牌容易盲目地套用已有的方法论,而忽略市场环境的变化,甚至分店是否具备成熟的团队和应有的管理能力都不清楚。

一旦中间某个环节出现了问题,负面事件将会发生连锁影响,直接造成品牌形象受损,全国门店绑在一条线上。

图片来源:圣贝拉官网

月子中心是一个集餐饮、住宿、娱乐、医护为一体的综合体,对内部人员素质要求极高,而在业务扩展的过程中,一些二线以下城市的分店人员其实并不具备足够的经验和能力。

2021年,沈阳皇姑区鑫享悦时光母婴护理中心就有十多名婴幼儿患上了感染性疾病,婴儿的身体素质较弱,一旦月子中心一时疏于管理,即刻就会发生严重性的意外。运营的高风险性,导致连锁品牌的月子中心不得不同时承受较大的风险和压力。

如果要达到总部标准化的服务指标,旗下门店又得花费大量的人力物力,去保障专业化的服务不出差池,而这将使得成本结构高昂,门店资金压力加重。

所以现在国内大多数月子中心品牌,基本还是集中在城市中,不愿也不敢大量投入下沉市场,但在城市中墨守成规也不是长久之计,行业的竞争与内卷也会随着品牌的集中变得越来越激烈。

归根结底,连锁化虽然有助于单个门店迅速起步,但是连锁化的方法论未必适合每个城市、每个地域,各家门店的服务风格都必须根据当地消费者的偏好及习俗来单独设定,这也是月子中心走连锁路线的一大阻碍,超高的差异化意味着成本也随之提高。

图片来源:爱帝宫月子中心官方微博

如今每年有超过50%的月子中心倒闭,只有不到40%的月子中心能够撑过3年,而80%的月子中心仍未能实现盈利,与其他服务业相比,月子中心行业失败率算偏高。当然这也和月子中心行业进入门槛低有关,许多月子中心其实并不具备提供优质服务的能力。

另外,根据艾瑞咨询《2022年中国母婴新消费白皮书》,近年来大约只有18.3%的人选择了月子中心,这一水平与选择月嫂的比例持平,其余六成的妈妈坐月子期间仍然选择接受亲人的照顾。

并且月子中心不是一个复购率高的行业,尽管客单价高,但获客成本同样也不低。同时高昂的价格,也将很多潜在的消费者拦在了门外。

图片来源:爱帝宫官网

根据海通证券调研,2021年,北京、上海、杭州、深圳分别以8.9万元、8.1万元、7.0万元和6.7万元的均价成了月子中心服务最昂贵的前四个城市。有些高档月子中心每天的价格甚至超过了一万,“爱帝宫”的明星套餐价格更是高达36万,这一价格已经超过了许多家庭一年的年收入水平。

在莉智慧母婴护理中心联合福布斯中国共同发布的《中国月子3.0时代白皮书》中,89.4%的受访者在未来有选择月子中心的意愿,而这部分人群几乎都来自一线城市,年龄段也在25-40岁之间,超过一半的人取得了较高的成就,担任企业创始人/合伙人和职场“金领”。

不难看出,未来较长的一段时间内,国内月子中心的消费人群可能都将局限在大城市的高收入群体里。消费者收入水平的限制以及月子中心门店服务人员的素质门槛,已经导致这一行业难以下沉至更广泛的人群。

虽然月子中心行业充满了价值想象空间,但连锁化品牌运营显然不是一条好走的发展道路,并不是所有行业,都可以像便利店、餐厅和咖啡店一样,通过连锁的模式把规模铺上去,月子中心就得一步一个脚印慢慢来。

参考资料:

【1】《2023年中国月子中心行业市场规模、机构数量及市场结构分析「图」》,华经产业研究院,2023年5月29日

【2】《圣贝拉获中国人寿独家投资,月子中心行业迎来新变局?》,松果财经,2022年3月9日

【3】《月子中心,到底是不是一门好生意?》,解码DEcode,2022年5月10日

【4】《贝康集团公布2022年运营财报,展望2023美好未来》,中婴网,2023年1月28日

【5】《月子中心产业研究:母婴蓝海东风至,渗透红利正当时》,产业爆告,2021年8月2日

【6】《圣贝拉如何以“慢”制胜,高奢入局逐鹿千亿市场》,投中网,2021年3月31日

【7】《“三孩”风口下资本巨头接连入局,月子中心“钱景”有多好?》,21世纪经济报道,2022年9月22日

【8】《“她经济”崛起,茉莉智慧如何以科技赋能月子中心迭代升级?》,砍柴网,2023年5月24日

【9】《中国月子3.0时代白皮书:数字化和智能化正在影响月子中心行业发展》,经济观察报,2023年5月14日

【10】《2023年市场规模有望达到243亿元 数字化和智能化推动月子中心行业迈向3.0时代》,中国产业经济信息网,2023年5月28日

【11】《圣贝拉、鑫享悦时光接连被罚或被告,月子中心何时有高级玩家?》,母婴前沿,2022年6月18日

【12】《竞速开启,争夺新女性的3.0月子时代》,36氪,2023年5月16日

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